广告促销效果的测定，是以商品销售量 （额）增减幅度作为衡量标准的。
以商品销售量的变动来评定广告效果并 不全面。
2021/2/23
33
广告本身效果的测定
广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费
者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的 注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。
广告本身效果测定的指标：
• 知名度
1、营业推广目的 2、营业推广目标 3、营业推广工具 4、营业推广方案
2021/2/23
42
房地产市场营销的公共关系策略
1、公共关系策略的主要工具 2、公共关系策略的主要决策
2021/2/23
43
促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 促销预算
2021/2/23
决策层
人员促销
广告
非人员促销 销售促进
2021/2/23
30
三、广告的设计原则
真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。
2021/2/23
31
四、广告效果的测定
广告效果
促销效果→促销效果测定 本身效果→本身效果测定
2021/告促销效果，也称广告的直接经济效 果，它反映广告费用与商品销售量（额） 之间的比例关系。
营业推广
公共关系
直接营销
2021/2/23
10
四、影响促销组合的因素
促销目标 产品因素
1. 产品的性质。 2. 产品寿命周期。
市场状况
1. 市场地位。 2. 营销对象的分布。
推动与拉引策略 促销预算
2021/2/23
11
消费品与工业用品的促销组合
销售促进
广告 人员推销 公共关系 消费品市场
2021/2/23
公关的主体：组织。
公关的对象：公众、职员。
公关的工具：媒介。
2021/2/23
36
二、公共关系的特征
1. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。
2. 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良 好的企业形象和社会声誉。
3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同 发展为基本原则。
4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和” 的艺术。
房地产市场营销促销策略
2021/2/23
1
促销策略
导入 促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 公共关系策略
2021/2/23
2
学习目标
理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。
正确制定企业的促销组合决策。
领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学 会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。
• 注意度
• 理解度
• 记忆度
• 视听率
• 购买动机
2021/2/23
34
第四 公共关系策略
一、公共关系的概念 二、公共关系的特征 三、公共关系的作用 四、公共关系的活动方式 五、公共关系的程序
2021/2/23
35
一、公共关系的概念
公共关系，是指企业在从事市场营销活 动中正确处理企业与社会公众的关系， 以便树立企业的良好形象，从而促进产 品销售的一种活动。
2021/2/23
27
广告媒体的概念
广告媒体也称广告媒介，是广告主与广 告接受者之间的连接物质。
2021/2/23
28
广告媒体的种类及其特性
报纸； 杂志； 广播； 电视； 户外载体； 互联网。
2021/2/23
29
广告媒体的选择
影响广告媒体选择的因素：
• 产品的性质 • 消费者接触媒体的习惯 • 媒体的传播范围 • 媒体的影响力 • 媒体的费用
2021/2/23
19
六、人员推销的策略
试探性策略 针对性策略 诱导性策略
2021/2/23
20
第三 广告策略
一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定 五、信息平台
2021/2/23
21
一、广告的概念与种类
（一）广告的含义 （二）广告的分类
• 根据广告的内容和目的划分 • 根据广告传播的区域来划分 • 根据广告媒体的形式
2021/2/23
14
人员推销的特点
人员推销的优点：
• 信息传递双向性 • 推销目的双重性 • 推销过程灵活性 • 长期协作性
人员推销的缺点：
• 支出较大，成本较高 • 对推销人员的要求较高
2021/2/23
15
二、推销人员的素质
态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。
• 企业知识 • 产品知识 • 市场知识 • 心理学知识 • 财务知识
文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧娴熟。
2021/2/23
16
三、推销人员的甄选与培训
推销人员的甄选。 推销人员的培训。 培训方法：
• 讲授培训 • 模拟培训 • 实践培训
2021/2/23
17
四、人员推销的形式
上门推销 柜台推销 会议推销
2021/2/23
18
五、人员推销的对象
消费者 生产用户 中间商
5. 公共关系是一种长期活动。
2021/2/23
37
三、公共关系的作用
公共关系的本质是“内求团结，外求发 展”。
• 搜集信息，监测环境 • 咨询建议，决策参考 • 舆论宣传，创造气氛 • 交往沟通，协调关系 • 教育引导，服务社会
2021/2/23
38
四、公共关系的活动方式
公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标 和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机 地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工 作方法系统。
明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计， 了解广告效果的测定。
理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实 施进程。
2021/2/23
3
导入
评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理 念。
2021/2/23
4
第一 促销与促销组合
一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素
2021/2/23
5
一、促销的含义
促销（Promotion）是企业通过人员和非人员
的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、 刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买 行为的活动。
促销有以下几层含义：
1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
2021/2/23
6
二、促销的作用
1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 形成偏爱，稳定销售。
2021/2/23
7
三、促销组合及促销策略
促销组合，就是企业根据产品的特点和 营销目标，在综合分析各种影响因素的 基础上，对各种促销方式的选择、编配 和运用。
促销策略包含推动策略（Push strategy） 与拉引策略（Pull strategy）。
2021/2/23
8
2021/2/23
9
促销组合（Promotion mix)
促销组合
人员促销
非人员促销
Personal selling 人员推销
Advertising 广告
Sales promotion Public relations Direct marketing
促销组合方案
公共关系
信息沟通
现实与 潜在顾客
44
• 宣传性公关
• 征询性公关
• 交际性公关
• 服务性公关
• 社会性公关
2021/2/23
39
五、公共关系的程序
公共关 系调查
公共关 系计划
公共关 系实施
公共关 系检测
2021/2/23
40
房地产市场营销的广告策略
1、广告目标与预算 2、广告策略 3、广告效果
2021/2/23
41
房地产市场营销的营业推广策略
提醒性 广告
2021/2/23
24
根据广告传播的区域来划分
全国性广告 地区性广告
2021/2/23
25
根据广告媒体的形式划分
广告
报纸 杂志 广播 电视 户外 网络 广告 广告 广告 广告 广告 广告
2021/2/23
26
二、广告媒体
（一）广告媒体的概念 （二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选择
2021/2/23
22
广告含义
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的
费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关
经济信息的大众传播活动。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
付费
发布信息
广告主
占用媒介
刺激需求
2021/2/23
23
根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告
企业广告
公益广告
开拓性 广告
劝告性 广告
人员推销
销售促进 广告
公共关系 工业品市场
12
第二 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略
2021/2/23
13
一、人员推销的概念及特点
人员推销是企业运用推销人员直接向顾 客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员 推销的三个基本要素，推销人员是推销 活动的主体。