市场分析 ——SWOT分析
One品牌有一定知名度 Two是80年代一代人的记忆，有一 些固定的消费者 Three在北京市场有一定的影响力
S
W O
One相对可乐雪碧等知名度不足 Two销售区域限于北京 Three品牌曾经退出市场的影响 Four回收包装的形式不能适应快节奏生活 Five市场上产品真假混杂价钱不一
比例
70.00% 64.71%
消费者在选择购 买何种饮料时， 根据的是饮料的 口感，但选择喜 欢的品牌的人数 也占到了21.5%， 而根据包装，价 格购买饮料的人 数则很少。
60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 21.57% 20.00% 10.00% 7.84%
5.88%
0.00%
0.00%
10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00%
如左图所示，有一半以上的受访者表示自己知道且喝过 北冰洋汽水，特别了解且经常喝的受访者占到了近10% ，然而不知道且没喝过的人数占比达到20%多，这说明 冰冰洋汽水在消费者中拥有一定的知名度，但与“可口 可乐”等品牌相比仍有较大差距。
营销方式各显神通。2012年加多宝冠名中国好声音取得巨大成功，2013年， 饮料品牌也纷纷加入冠名行列，百事可乐联手“中国好声音”，推出了“百 事最强音•中国好声音校园推介会”。
2.5
2.6
另辟蹊径拓宽渠道。营销渠道方面，除大型商超、零售商等传统渠道，各
饮料企业也在努力寻求新渠道。
市场分析 ——行业市场分析
市场分析 ——竞争者分析
北冰洋作为橘子味汽水的代表，其竞争者主要为可口可乐、百事可乐、 美年达等碳酸汽水品牌。特别是美年达，主打果味碳酸饮料，以橙味作 为主要口味，是北冰洋的主要竞争者。目前碳酸饮料市场大局已定，可 口可乐和百事可乐在市场占有率等方面都具有绝对优势。
市场分析 ——消费者分析（基于问卷
合计
22万
经费预算
活动 项目
“童年回忆”大 礼包 微博广告 其它线上广告宣 传 童年的橘子汽水 线下活动宣传 北冰洋 户外广告制作 户外广告宣传 2 0.0002 10 10000
费用
0.05 0.5
数量
100 10
金额
5 5 5
备注
包括《那些年 那座城》 100本
微信、淘宝、1号店等合 作，植入式广告宣传 北京10所高校
营销策略—北冰洋冬日送温暖活动
活动 目的 活动 时间
活动 主题
北 冰 洋 冬 日 送 温 暖
活动 主办方
活动 地点
北京为 销售现 场，甘 肃、四 川、贵 州的贫 困山区 等为公 益活动 地点。
提升北 冰洋汽 水知名 度与社 会责任 感，提 升品牌 形象北 冰洋冬 日送温 暖。
北冰洋 汽水 中国扶 贫基金 会
One饮料市场的大发展 Two品牌知名度还有上升空间 Three初次购买的门槛低 Four卖点丰富 Five怀旧风流行
T
One市场格局几乎确定，寻求突破存 在困难 Two人们逐渐重视养生，对汽水需求 降低 Three销售渠道受限
营销策略
营销策略
拟通过策划“北冰洋冬日送温暖”“传递友谊，分 享快乐”及“童年的橘子汽水”三项活动，对北冰 洋汽水进行营销，增加北冰洋汽水的知名度。
比例
其他 50.98%
全新的感觉
9.80%
比例
60.00%
50.00% 40.00% 30.00% 21.57% 20.00% 10.00% 0.00% 特别了解经常喝 知道且喝过 知道但没喝过 不知道且没喝过 9.80% 11.76% 56.86%
味道不如以前
9.80%
好喝，是童年的味道
29.41%
“
北冰洋汽水营销策划方案
”
组长：王薏群 组员：赵晓萌 叶斯妤 钳烁凝 李凡雷
活动背景
目 录
市场分析
营销策略
经费预算 效果评估
活动背景
活动背景
老字号通过情感诉求打动消费者，唤醒消费者心中的回忆引起 购物热潮已成老字号重换生机的重要手段，重返市场，具有老 字号独有的优势。 1990年，在国企的“合资潮”中，北冰洋汽水成立了四家 合资公司，但经营状况每况愈下，很快淡出市场。
2.2
2.3
茶饮逐渐走向高端。近年来各个茶企纷纷推出红茶、绿茶、茉莉花茶等茶 饮料，可口可乐也推出了“滇红红茶”，还有企业推出普洱茶饮料，包装 茶饮料逐渐高端化。
市场分析 ——行业市场分析
2.市场发展特点
2.4
产品更新周期变短。近几年来，从饮料行业的发展规律来看，饮料品类的 生命周期越来越短，由之前的3~4年变成2年左右。厂商每年推陈出新，营 销成本占比越来越高。品种越来越多，品牌和品类的分配越来越平均。
120 100 80 60 40 20 0 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
从消费者购买饮料的类型来看，乳制品购 买人数最多，达到101人；其次是果汁饮 品，而碳酸饮料所占比例仅有35%，市场 份额较小。
平均得分
4 3.5 3 2.5 2
矿泉水
果汁
碳酸饮料 乳制品
20 2 0.5 5
合计
42.5万
三项 活动 共计 北京 100 万元
效果评估
效果评估—影响人数
1 2
3
北冰洋冬日 送温暖活动
活动主题
童年的橘子水
活动内容
回 忆
活动目的
唤起消费者怀旧情怀，借助情感 营销提高消费者品牌忠诚度，提 高北冰洋汽水品牌知名度。 活动平台
微博
经费预算
经费预算
活动 项目
新闻发布 会 差旅费 画材
费用
5万 1万
数量
1 15
金额
5万 15万 0.5万
备注
北京 甘肃、四川、贵州
北冰洋冬日送温暖
游戏奖品 地铁公交 站牌广告 投放 线下活动 （展台）
愿意
不愿意
无所谓
市场分析 ——消费者的印象和态度
右图中，有近30%的受访者认为，新的北冰洋汽水具有童年 的味道，有10%左右的受访者认为新汽水给人带来的是一种 全新的感觉，但不知道和认为味道不如从前的人数占比达到 60%，除部分受访者并没有喝过北冰洋汽水外，也说明北冰 洋汽水在迎合受众口味上所面临的巨大挑战。
市场分析 ——行业市场分析
2.市场发展特点
2.1
饮料瘦身走向增肥。企业由减少瓶装饮料容量并维持原价走向增加容量且 维持原价。加量不加价，属于变相降价，其实质上是为了应对竞争日益激 烈的饮品市场所不得不采取的措施。
质量安全普遍加强。2013年饮料企业不断加强质量管理，产品质量不断提高， 尽管时有饮企爆出负面信息，但未发生全业性的恶性质量事件和食品安全事 件，总体上饮料产品的质量信誉和食品安全信誉保持了中上水平。这也是饮 料行业整体状况好于相近行业的重要因素之一。
2 4
活 动 流 程
营销策略— 传递友谊
分享快乐活动
传递友谊 分享快乐
引起人们快 速传播，并 且传递一种 合作共享的 产品理念。
微信
做一个基于 微信平台的 H5互动小游 戏，游戏任 务是打开瓶 盖快速喝掉 北冰洋。
活动主题
活动目的
活动平台
活动内容
营销策略— 童年的橘子汽水
与《那些年 那座城》作者合作，选择微 博上比较知名的营销公众号，发布《那些 年 那座城》交互糖果书的演示视频，配 上文案“你还记得下课后冲进小卖部买的 那瓶北冰洋吗？”唤起人们的回忆。
2.7
角逐中式养生饮料。从几家饮料企业推出的新品中发现，中式传统养生果 汁备受青睐，统一、康师傅、娃哈哈、今麦郎等均推出了大热的冰糖雪梨， 2013年竞争的范围延伸得更广，除了冰糖山楂、冰糖柠檬，康师傅在其传 养果荟系列新添了竹蔗马蹄。
总之
从产品结构的变化趋势看，品种结构不断优化，健康型饮料比重不断上升，碳酸饮料份额呈下 降趋势。从各类饮料占要产品；茶饮料、凉茶、功能饮料、饮用水所占份额较去年有所提高。
想喝时购买
84.31%
消费者多倾向 于在“想喝时 ”购买饮料， 而非一次性购 买大量饮料和 在固定地点购 买。饮料是纯 粹的快消品。
一次性多量购买
7.84%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
80.00%
90.00%
市场分析 ——消费者需求点分析
市场分析 ——消费者的印象和态度
比例
[]
比例
0%
25%
31.37%
33.33%
[] 68.75%
[]
经常购买
偶尔购买
很少购买
没购买过
不喜欢
难购买
需要还瓶子，麻烦
没想买，不了解
在所有受访者中，经常购买北冰洋汽水的人数仅仅占到7.8%，而很少购买和从未购买过的人数占到六 成，究其原因，主要是消费者对“北冰洋汽水”品牌陌生而导致其不想购买，然而也有25%的受访者 认为，在其生活得环境中找不到“北冰洋汽水”，因此无从购买。这说明北冰洋汽水的知名度低和铺 货范围狭小两个问题。
人数
咖啡
比例
茶饮
其他
从消费者购买饮料的季节来看，购买行为 多发生在7月至9月，其次是4月至6月，按 季节排列是“夏”最多，而后“春”，在 后“秋”，最后“冬”。
1.5 1 0.5 0 7月-9月 4月-6月 10月-12月 1月-3月
市场分析 ——消费者购买习惯分析
比例
其他
3.92%
固定地点购买
3.92%
2016年 1月-2月 （时间 还要再 调整）
营销策略—北冰洋冬日送温暖活动