医药行业客户关系管理11.1 客户关系管理能力的界定客户关系管理能力的含义企业以实施客户关系管理为导向，在经营活动中配置、开发和整合企业内外的各种资源，主动利用、分析和管理客户信息，迅速满足客户个性化需求，从而建立、发展和提升客户关系，形成竞争优势的知识和技能的集合。

10种最为关键的CRM能力①了解客户对企业的利润价值；②建立有效的客户服务系统；③战略性地管理企业大客户；④有效地利用在服务中获得的客户信息；⑤主动地确定客户的问题并沟通解决办法；⑥通过客户教育来防止客户共同的问题；⑦吸引、培养并保留最优秀的销售人员；⑧把产品价值清晰地表达出来；⑨实施有效的品牌、广告和促销战略；⑩对服务人员实行公平的待遇与奖励。

客户关系管理能力的构成1>客户洞察能力企业通过各种行为特征识别客户和分析客户偏好和行为习惯并从中得到有价值的决策信息的能力。

企业的客户洞察能力受到数据资源、数据分析能力和对分析结果的理解力的影响。

2> 创造和传递客户价值的能力客户价值，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。

创造价值就是生产产品和提供服务，而传递价值则是尽可能为客户提供购买和使用便利，同时传递产品及企业的信息，与客户进行良好的沟通。

3>管理客户关系生命周期的能力与目标客户发展和保持良好的关系的能力。

企业应当具备与客户充分交流的能力，追踪客户的能力，还应当根据交流和追踪的结果针对不同客户提供个性化、情感化的服务的能力。

影响客户关系管理能力的因素及其影响方式1> 信息技术方式使相关流程实现优化和自动化，提高效率；提供多种方式与客户随时随地交流；实现客户信息共享。

2>高层领导方式制定合理的客户关系管理能力发展目标；协调企业的各个部门；提供足够的财务支持。

2>企业文化使企业员工建立起以客户为中心的价值取向；激励员工为提升客户关系不断创新；树立形象，吸引更多的潜在客户。

3>人力资源员工是否具有以客户为中心的价值观并用其指导实际行动直接影响客户的购买欲望；员工的知识结构和服务技巧影响企业为客户服务的情感化和个性化水平；企业员工的全局观影响最终的客户价值。

4>组织设计企业的集权程度影响员工的积极性和创造性；中间管理层的多少影响信息流动速度和真实性；各部门整合程度影响为客户服务的效率。

5>供应链伙伴通过企业间的协调和资源优化，降低成本，共享信息，使客户价值最大化。

11.2 客户关系管理能力评价指标体系客户关系管理能力评价指标1>客户洞察能力包括市场信息反馈能力对客户的了解程度客户信息分析能力黄金客户识别能力2>创造和传递客户价值的能力包括研发新产品的能力定制化生产能力员工的服务水平交货能力销售渠道的多样性客户使用产品的方便性品牌管理能力3>管理客户关系生命周期的能力包括对客户关系的把握能力对客户变化的反应能力处理客户抱怨的能力交流渠道的多样性交流的即时性交流的有效性提升企业客户关系管理能力的措施1,实施企业文化的变革以客户为中心的价值观应当包含如下要素：①强调企业对客户资源等外部资源的关注，让生产要素的活动围绕着客户资源为主的企业外部资源来展开；②新的价值观应当使企业上下更加重视客户的利益，逐步消除损害客户利益满足企业利益的短视行为；③新的价值观应当促使企业更加关注客户的个性化需求；④新的价值观应当使企业更注重为客户提供情感交流层次的服务。

2,人力资源管理变革变革招聘过程和标准加强员工培训变革绩效考评和激励体系3,组织构变革向基层员工授权减少中间层职能部门的整合4,信息技术的引入第一步确定阶段目标和实施路线第二步分析业务流程第三步设计CRM架构第四步实施CRM系统第五步评估实施效果5,供应链伙伴的选择供应链伙伴不仅要拥有出色的专业技术，更重要的是要具备以客户为中心的经营理念以及对客户关系管理理论的深入理解。

通过企业、供应商和合作伙伴的协调调动、资源优化和先进技术的应用在降低库存成本、制造成本和运输成本的同时，顾客服务水平可以保持不变甚至得到提高，而且能够通过企业和供应链伙伴之间的资源合理配置，使整个供应链围绕客户提供增值服务，提高客户价值。

案例利乐：为客户创利与客户同乐1996年开始与伊利合作关键客户管理模式结构式、纽带式关系第12章客户关系管理项目实施12.1 客户关系管理项目的实施CRM项目管理简述项目：将人力资源和非人力资源结合成一个短期组织以达到一个特殊目的。

项目管理：在项目活动中运用专门的知识、技能、工具和方法，使项目能够实现或超过项目干系人的需要和期望。

——美国项目管理学会（PMI）CRM项目管理的核心就在于：CRM项目团队在范围、时间和成本这三个维度上进行权衡的基础上，使用项目管理工具和技术来对整个项目实施过程进行管理和控制。

CRM项目实施流程流程包括规划构建部署3个开发阶段，分为业务规划，结构设计，技术选择，开发，交付和评估6个步骤，每个步骤的任务有CRM战略、CRM业务流程规划、确定ROI；子项目排序、人事规划；供应商评估、技术分配，产品安装；客户化开发流程集成、原型数据库设计；项目文本化、用户内部培训；评估标准。

CRM项目实施前的评估1.CRM资金是否已经到位？2.是否确定了企业的CRM战略？以及相应的CRM战略目标和战略实施计划？3.项目经理是否已经对实施步骤“胸有成竹”？4.项目团队是否已经定义好企业的CRM需求？5.是否已经建立了成功的标准？6.企业所有部门对“客户”有一个共同的定义吗？7.当前的工作站开发环境是否支持CRM产品的客户化？8.企业是否已经确定哪些应用软件或系统必须与CRM产品进行集成？促进CRM实施成功的因素高层领导的支持专注于流程技术的灵活运用组织良好的团队极大地重视人的因素分步实施系统的整合导致CRM实施失败的因素1.忽视了数据质量2，组织内的政策导致部门性的行为，或者彼此之间完全没有沟通。

3，IT部门和商业部门不能够协同工作。

4. 缺少计划。

5. CRM是为了满足企业的需求，而不是为了满足客户的需求。

6. 有问题的流程被自动化了7. 对于技能掌握没有引起足够的重视。

12.2 EY公司实施CRM的背景EY公司是一家专业从事水处理设备的研制、生产和销售的外商独资企业。

公司研发的高科技专利产品——“BBB”高级实验室级纯化水和超纯水系列产品，以其外观小巧精致、能耗低、水质稳定、易操作、完全实现人机对话等特点，突破传统，取代蒸馏水机。

公司设立有市场部、销售部、工程部、设计部、生产部、研发部、采购部、财务部、人力资源部、民品部、客服中心。

公司销售组织图公司业务分析超纯水机有四十多种机型，可以满足不同水量、水质需求之用户需要。

低运行成本，使用户有更多的资金投入别的方面；全自动微电脑控制系统，更能提高操作者工作效率。

纯水设备的主要客户有7个大类：高校实验室、防疫、医院、企业、科研、环监、技监。

市场环境与目标客户特征宏观环境分析首先，中国政府提出的”科教兴国”、“科学就是力量”、“科技是第一生产力”及其相关政策正在付诸实际。

其次，在各级政府部门的撮合下，用户单位对科研机构不断增加的课题要求和资金回报，促成科研单位不断引进新设备。

另外，中国政府也利用世行或其它国家政府提供的无息贷款，民间资金或其它的外资也在投入，利用招标的方式为大学、科研机构、环保部门添加新设备。

微观市场环境分析中国市场主要的外国品牌有：millipore、pall、elga、德国SG、韩国的HUMAN；国产品牌有：北京普析、杭州天创、杭州莱特、天津新宝purityRO、广东净源、杭州惠邦、重庆等十至二十种超纯水机。

目标客户特征分析目标客户数量的有限性目标客户的稳定性客户购买行动的决策更多受到口碑的影响市场细分市场定位EY公司的市场定位：专业的高端纯化水设备供应商，主要定位在实验室用纯水和超纯水，以价格和服务差异力争继millipore成为国内的高端纯水设备的第二，在未来的五年内，力争成为国内第一的纯水设备供应商。

EY公司实施CRM的目的和目标EY公司客户管理存在的问题①目前销售人员获取的信息是分散的，未形成有效的管理。

②客户初步接触反馈回来的信息成千上万，无法辨别谁是真正的潜在客户。

③客户的需求信息只是停留在销售部门，部门间传递慢。

④技术部门没有时间和热情来满足单独的设备定制。

⑤客户的维修、维护要求无法及时满足。

⑥交货信息没有及时通知客户代表和客户。

⑦销售过程难以监控。

⑧人员行动难以管理，协同性差。

EY公司实施CRM的目的①建立有效的客户关系管理系统②解决EY公司客户管理存在的问题客户信息的零散性和信息丢失；客户信息在销售、市场、客户服务、质量部门和内部营运部门的流动问题和失真、扭曲；销售经理难以指导销售代表的工作；EY公司CRM的实施目标①通过提供更详尽的客户信息帮助企业实现一对一营销，吸引和保持更多的客户。

②提供营销活动的有效性，降低企业成本。

③通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。

11.3 EY公司CRM实施过程分析EY公司实施CRM的准备工作（1）经营理念的转变与公司文化的改造①重视以客户资源为主的企业外部资源的利用能力②重视客户利益，让客户满意③关注客户个性需求（2）建立客户关系管理①客户管理②销售管理③竞争对手信息管理（3）人员培训EY公司CRM需求分析1，基础数据准备主要是一些市场、销售以及客户服务与支持的有关数据。

(1) 固定数据（Fixed Data）和可变数据（Variable Data）(2) 内部数据（Internal Data）和外部数据（External Data）2，部门需求分析在企业中，对CRM有着强烈需求的部门是市场、销售和客服中心三个部门。

①市场部门：活动管理；活动跟踪；反馈管理；活动评价；客户分析；客户状态。

②销售部门：销售信息；销售任务；销售评价。

③客服中心：准确信息；一致性；问题跟踪。

④生产、物质、财务系统: 将CRM数据和原有的MIS系统数据实现实时交换。

协同需求:及时传递信息和信息共享。

3，EY公司的需求表分析EY公司业务流程改造在挑选业务流程进行重新设计时，首先要挑选一些关键的流程。

挑选的原则可以根据位势的重要性、绩效的低下性和落实的可能性来衡量。

如客户服务流程，如运行的绩效低下（响应速度慢、信息不共享、无规范的文档记录、也没有解决方案的数据库等等），会直接影响到客户对服务的满意程度，导致客户流失。

EY公司CRM的技术实施(1) 招标及原型测试(2) 软件的二次开发与确认(3) CRM系统运行和维护系统调试和实施前最终用户培训CRM系统投入运行新系统支持11.4 EY公司CRM实施效果分析客户资源集中管理，统一分配按客户、按过程监控全国的销售提升全员销售能力销售人员的绩效评估更全面、合理组织流程再调整实施进程管理第9章数据挖掘与客户关系管理学习目标理解数据挖掘的含义熟悉数据挖掘的功能熟悉数据挖掘的主要技术掌握数据挖掘的业务流程了解客户关系管理对数据挖掘的需求理解数据挖掘在客户关系管理中的作用数据挖掘背景数据库越来越大数据挖掘数据爆炸，知识贫乏数据挖掘数据挖掘是一个利用各种分析工具在海量数据中发现模型和数据间关系的过程，这些模型和关系可以用来做出预测。