3、零售商业物业开发项目特点 需要认真分析零售商业物业的商业辐射区域； 要求开发商具备长期大规模投资的能力； 先租后建，只租不售； 对物业管理水平的要求高； 需要与交通设施联合开发； 要努力实现商场收益风险管理社会化； 与其他物业联合开发。
4.5.2 风险对房地产投资方向和时机选择的影响 1、根据项目风险大小确定相应的投资收益水平； 2、根据风险管理的能力选择投资方向； 3、根据风险周期变化特点把握投资时机。
4.产品定位的限制条件
——是指对产品的性质、档次、价格等起到决定作 用的客观和主观条件。主要包括以下几个方面。
（1）土地； （2）城市规划； （3）顾客需求； （4）资金供应； （5）市场条件； （6）开发商思维。
5.产品定位的方法
房地产市场分析方法 SWOT分析方法
建筑策划法 目标客户需求定位
2、广告定位 3、活动推广定位：楼盘庆典仪式、社会公益
活动、社区内活动、大型有奖销售、打折 促销活动 4、营销渠道定位
4.4 房地产开发项目主题策划
4.4.1主题策划的内涵
房地产开发项目的主题策划是指开发商（或策划者） 对拟建项目提出的一种概念、意图，一种贯穿于整个项目 的精神和思想，是一种可以为人们切实感知到的生活方式 和居住理念，体现了项目开发的总体指导思想。
4.5 房地产投资方向与时机的选择
4.5.1 不同用途的房地产开发项目的特点 1、住宅开发项目——操作最简单 市场潜力巨大； 开发投资风险相对较小； 多元化的市场需求； 对开发商投资能力要求较低。
2、写字楼开发项目特点 要求开发商具备长期投资能力； 把握写字楼设计发展潮流和趋势； 要高度重视写字楼的选址。
4.6 房地产开发区位的分析与选择
4.6.1 影响房地产开发区位的因素 1、自然条件和环境方面的因素 2、城市规划方面的因素 3、交通方面的因素 4、市政基础设施和公共配套服务设施方面的因素 5、人口和经济聚集方面的因素 6、社会文化方面的因素
③项目定 位与主题
策划
④项目资 金运作策
划
4.3 房地产开发项目定位
——是指房地产开发投资者经过研究市场前提、技 术前提和资金投入状况等一系列与房地产产品生产 有关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产产 品方案，从而在产品市场和目标客户中确定与众不 同的价值地位。 包括：
产品定位、客户定位、形象地位、品牌定位、营 销定位和物业服务定位等。
4.3.5 房地产开发项目营销定位 1、价格定位 1）目标——必须服从企业的经营总目标和市场营销
目标。 最大利润目标； 提高市场占有率目标； 稳定价格目标； 过渡价格目标； 竞争价格目标。
2）楼盘定价方法 成本导向定价法：成本加成定价法和目标定价法； 需求导向定价法：以消费者的需求强度及对价格
法 头脑风暴法
4.3.3 形象定位
1.形象定位的概念
——主要是找到该房地产项目所持有、不同于竞 争对手、能进行概念化描述、能通过广告表达 并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。
2.形象定位的原则
（1）项目形象易于展示和传播； （2）项目形象定位应与项目产品特征符合； （3）项目形象定位与项目周边的资源条件相符合； （4）项目形象与目标客户群的需求特征符合； （5）项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素，与 其他楼盘有明显的差异和区别。
4.1.4 房地产项目策划的工作流程与阶段划分
内部组建或外聘策划机构
提出问题与策划目标
项目调研与市场分析
创意与构思
初步策划文稿
反复推敲、评判
否
提供给决策者认可
是 最终策划文案
策划实施
4.2 房地产开发项目策划的主要内容
⑥项目经
①项目区 位分析 与选择
营方式策 划
⑤项目市 场推广策
划
②合作方 式与开发 时机策划
售后服务 户型结构
建筑造型 信贷
质量 核心
核心产品
利益
地理位置
有形产品
保证
2.产品定位的概念
——是在市场细分、客户需求分析、客户群 确定的基础上，对房地产项目的主要技术参数、 模式等的确定，对产品效用、产品形式、产品 功能的设计与创新，最终目的是反映产品独特 的市场形象。
3.产品定位的原则
（1）定位的市场化原则 （2）定位的差异化原则 （3）定位的前瞻性原则 （4）产品之间的不可替代性
4.3.1客户定位
1.客户定位的概念
——就是开发商为自己的项目确定、确认潜在客户 的过程，确定房地产项目的目标消费群体和他们的 特征。
4.3.2 产品定位
பைடு நூலகம்
1.房地产产品的整体概念
凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任
何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。
物业管理
延伸产品
4.1.2 房地产项目策划的特性 1.地域性 ⒉系统性 ⒊前瞻性 ⒋市场性 ⒌创新性 ⒍可操作性 ⒎多样性
4.1.3 房地产项目策划的作用
⒈创造显著的经济效益和社会效益； ⒉为项目决策指明方向； ⒊能使房地产开发项目增强竞争能力； ⒋有效地整合房地产资源。
此外，房地产项目策划还有预测未来市场，满足购 房者需求等作用。
4.4.2主题策划的作用与原则
1.主题策划的作用
主题策划是项目开发运作的总体指导思想。 主题策划能体现出项目产品的价值。 主题策划能使项目具有独特的个性。 2.主题策划的原则
（1）创新性原则； （2）领先性原则； （3）整合性原则。
4.4.3 主题策划的方法与实践
结合文化内涵挖掘项目主题 结合科技进步挖掘项目主题 结合自然环境优势挖掘项目主题 结合顾客需求挖掘项目主题 通过营造新观念挖掘项目主题
的承受能力作为定价依据，包括理解价值定价法 和需求差异定价法等；
竞争导向定价法：领导定价法、挑战定价法和随 行就市定价法等。
3）楼盘价格定位策略 心理定价策略：尾数定价、整数定价、声望定价、
系列定价；
折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、季节折扣、 推广折扣；
新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价； 过程定价策略：低开高走、高开低走、稳定价格。
4.3.4 房地产开发项目品牌定位 1、品牌的含义 ——是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是
它们的组合应用，其目的是借以辨认企业提供的 产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相 区别。
房地产品牌包括房地产企业品牌和楼盘品牌。
2、影响因素：质量、价格、服务、广告、员工。 3、楼盘品牌的创立 命名与标志； 产品品质； 概念创造：区位、生活、品质等； 追求个性化。