当代大学生服装消费特点分析及其营销策略周军孙丽（湖南农业大学商学院，湖南长沙４１０１２８）摘要：当代大学生服装市场是服饰产品具有重要营销价值的细分市场之一，值得服装企业高度重视。

本文分析了我国当代大学生的服装消费特点，提出了针对当代大学生服装市场的营销策略。

关键词：大学生；服装市场；消费特点；营销策略一、当代大学生服装消费的特点分析１．追求品牌服饰我国当代大学生知识面广，思维活跃，个性鲜明，社交意识较强，善于表达自我，敢于接受新事物。

他ｆ『Ｊ对品牌产品的需求具有强烈愿望，品牌服饰能够清晰地反映出他们独特的生活理念。

作为出乍于８０年代、９０年代以后，生活在２１世纪的“第五代人”，他们认为出手大方、穿着时髦、紧跟流行就有身份、地位。

他们对潮流有敏锐的领悟力，关注流行、追逐时尚，体现在服饰方面，追求新颖，往往有自己心仪的品牌产品。

当该品牌产品推出新款系列时，这些追求品牌的大学生就会迅速采取行动，不顾品牌广二品是否昂贵，以最快的速度使自己走在时尚最前沿。

在光鲜亮丽的背后，是大学生们拆了东墙补西墙的无奈，将本该下个月甚至’Ｆ下个月的生活费提前消费完了，而为了追求品牌服装，宁肯吃方便面。

这充分体现了大学生对追求高品质、高品位生活的需要。

２．追求个性服装日前，中国大学校园生活日趋多样化，大学生总是愿意按照自己的兴趣爱好和需要进行消费。

他们在消费中力争张扬个性，不愿意他人左右自己的行为。

当代大学生认为理想的服装足特别而不招摇、大方而不大众。

穿着讲求个性，渴孥与众小同。

他们总足按自己的审美情趣来装饰自己，不怕别人说自己是标新立异、与众不同。

这种独具一格、弃旧图新的消费心理，与当代大多数青年喜欢追求多样化、努力表现自我的心理是一致的。

应该说大学生消费行为的多样化、个性化倾向也是与现代社会生活的发展相适应的。

３．攀比流行趋势大学生的所处环境和自身的群体化特征，也促使大学生在消费行为中出现攀比趋Ｉ｜寸现象。

当一部分学牛都做同一件事情或处于某种状态时，就会产生一种群体压力，其他学生受剑这种压力后就会模仿他们。

看到别人购艾某种服装时，尽管这一类型服装也许对自己并不适合，往往也会随大流。

否则，就会感到自己被排斥于群体之外，会觉得白己已经落伍。

“别人有的我也一定要有，否则会被别人看不起”。

“如果穿得不卜．台面，连出门吃饭购物，服务员都不热情。

退一步讲，别的同学都有，我要是没有，怎么抬得起头？”。

与此类似的诸多表白，反映攀比之风在高校大学生服饰消费中仍然存在。

４．盲日冲动消费大学乍虽然有较强的思维和决策能力，可是也往往容易感情用事，容易受到外界刺激物的影响。

比如受到商品外观、换季和节假日打折促销、广告宣传及周围环境的影响。

当直觉告诉他ｆ『Ｊ这个商品是好的，他们往往感情用事，迅速作出购买决策。

至于商晶的内在质量、是否会很快过时就很万方数据少考虑了。

有相当数量的学牛曾有过这样的经历：逛街时看见什么入眼的服饰，不作过多考虑就购买，过后却发现并没有当时那么喜欢。

一时冲动买回的农服没有穿过几次就压箱底，或廉价出售，或干脆扔掉。

女生更加爱美，对服装的要求不仅仅限于价格的合适，也在于服装本身款式的好坏。

因此看到打折又时尚的服装也更加容易冲动，对漂亮服装根本没有抵抗力，因而也更舍得在服装上投资和消费。

据调查，不少高校女生宿舍管理员经常在清理垃圾时发现被扔掉的衣服、鞋子，一般都毫无破损。

５．追求虚荣消费当代大学生活丰富多彩，大部分人已经不是“三点一线”的简单生活。

经常忭的同学聚会、老乡聚会、生日宴会。

都使当代大学生感觉剑穿着亮丽独特的重要性。

时尚服装不仅可以提高个人素质，加强别人对自己的好感，更可以给自己挣足面子，增加自信心。

穿着自己喜欢义能引领潮流的服装，会在聚会上大出风头，是自己身份的象征，能够引人注日，展现自己的风采，甚至能引起他人的羡慕和赞叹，使自己的虚荣心得剑极大的满足。

冈而，当代大学生对服装的消费越来越重视，也越来越舍得投入。

６．追求购物环境大学乍足特殊的消费群体，他们有着较高的文化水平，对生活的追求是处于高水准的。

因此对购物环境也有其独特的判断力。

大学生在购买服装时往往不会选择昏暗、狭小的服装店，那样的环境会使得他ｆＩ’Ｊ感觉压抑，购物欲望大大降低。

大学牛在购买服装时花费较多的时间，除ｒ对服饰本身的选择需要作出决策外，选择到哪家店购买也是其化费时．问的重要原因。

７．合理实用消费当代大学生消费群体，一方面有着旺盛的消费需求，另一方面，因其尚未获得经济独立，消费受到很大的制约。

合理实用足当代大学生的基本消费特点。

在量入而出、合理消费取向的指导下，多数大学生在消费过程中往往讲求实际和理性。

在购买商品时，大学生首先考虑的冈素是价格和质量。

以注重商品的实际使用价值为主要购买目的，讲求商品结实耐用、安全可靠、美）（！Ｉｌ大方、使用方便。

在实用化价值观念主导下的大学生的消费自然显示出一个共同特征，就足大学生的基奉消费带有浓厚的实用色彩。

这一点，也明显地体现在多数大学生的服装淌费行为中。

二、针对当代大学生服装市场的营销策略当代大学生服装市场是服饰产品具有重要营销价值的细分市场之一，值得服饰食、眨高度重视。

针对当代大学生服装消费的基本特点，服装食业町以从以下方面积极努力，把握当代大学生服装市场的商机。

经济理论研究２５１．塑造品牌，培养品牌忠诚度大学生正处价值观念和品牌观念的形成阶段。

企业应调查分析大学隹对具体晶类产品的好恶，以大学牛的品位、取向为依据，为服装品牌塑造独特鲜明的形象。

大学生追求时尚和风格，求新、求变心理突出。

若品牌个性与大学生的个性或其崇尚的个性越接近，他们就越愿意购买这种品牌的产品，品牌忠诚度也就越高。

美特斯・邦威的目标顾客是以２０岁－－２５岁为主的年轻人。

其“不走寻常路”、“每个人都有自已的舞台”的独特品牌个性，吻合了当代大学生的心理特征，赢得大学生消费群体的高度认同。

针对大学生的服装品牌营销，应立足于构建和引导大学生品牌意识，培养大学生的品牌忠诚度。

李宁公司策划运作的“李宁二对三，不服就译挑”的篮球运动装备促销活动就是以培养大学牛的品牌忠诚度为１４的而进行的，促使当年销售额大增，获得极大成功。

２．不断创新，打造个性产品大学牛喜炊标榜个性，喜欢接受新生事物。

企业应力求进行产品创新，开发适合大学生消费需求的产品。

增加产品的花色品种，在款式、色彩、形状、包装、质量、功能等方面塑造企ｑｋＮ．饰产品的优势或特色，为大学生提供个性化的产品和服务，满足他们的个性化需求。

大学生有较高的文化素养，他们对商品中蕴藏的文化意义、文化价值非常审视。

企业要善于利用文化元素，让文化与服饰产品结缘，打造和提升服饰产品的文化价值，满足当代大学生的心理和精神需要。

３．锁定１４标，带动流行趋势当代大学生受广告影响较大，对广告比较敏感。

服装企业也应切实利用好广告促销这一手段。

广告策略首先要针对大学生的心理特点，宣传中突出年轻活力的形象，并力求与大学生心目中的理想状况相符。

广告诉求莺在情感传递和沟通，而非事实阐述或说教。

广告表达方式应新颖别致，以吸引大学生的眼球。

注意有效利用针对性强的巨联网广告、校园卖场的ＰＯＰ广告等广告媒体，以更贴近大学牛消费者。

注意及时利用球星、影星、歌星等公众人物以及大学生群体中的消费意见领袖的影响来促进服饰产品在大学生群体的销售和流行。

４．直入人心，刺激购买营业推广策略是企业吸引忠诚消费者的有利手段，也是打动新顾客的主要方式，其方式多样，可灵活使用。

企业常用的推广手段中最能为大学生接受的足降价销售。

尤其是服装产品，当新款上市的时候往往价格昂贵，选择在新款上市时进行服装购买的大学生只足极少数，昂贵的价格令多数大学生消费只能望而叹止。

所以当服装商家进行打折促销时，大学生这个暂时不具备经济能力的消费群体就会产生极大的购买必趣。

这时，某些在初上市时就想购买但因价格昂贵而没有购艾的服装，就成为他们追求的主要目标。

成功的销售活动，主题要新颖，与社会关注的热点相结合，又要与企业的营销战略和定位桐吻合，还要能真正触及到大学生的内心想法，不能商业味太浓。

５．满足需求，引导消费大学生希攀被人尊重的心理比较强烈，有较强的自尊感。

服装企业要注重服务创新，以激发大学生的消费购买欲望。

在提供一般性服务的同时，提供热情、富有人情味的服务和指导，体现对大学生的关怀与尊霞。

注雨做好产晶咨询，引导大学生进行理性消费。

服装企业要让大学生感受到万方数据作为顾客的优越感，建立一套反应迅速的顾客意见反馈系统，及时妥善处理大学牛的意见和建议。

企，ｌｋＪ，；Ｌ主动贴近学生生活，了解学生各方面需求，彰显企业社会责任，积极赞助以大学生为主体的教育、体育、文化、娱乐或公益性活动，在大学牛心中树立良好介业形象，从而引导消费，促进企业产品在大学生市场的业务拓展。

６．藿视服务，改善购物环境服装企业町根据大学生爱热闹、猎奇的心理，通过卖场欢快气氛和文化品味的强化，以增强对大学生消费群体的吸引力。

企ｑｐ廊选择々卖店、大型白．货商场、商业一条街等大学生喜欢的场所作为主要的销售终端。

企业还应加强渠道终端的建设，在卖场布置、服务项目设置、店铺包装等方ｆｆｉｆ，认真考虑大学生的消费心理特点。

卖场环境应尽量温馨浪漫，干净整洁，富于文化气息；卖场销售服务应细致周剑、热情亲和；店铺应进行适当的包装。

各种张贴、宣传幅、店面牌、广告牌及店铺门面等要进行合理的规划、设计与布局。

企业应营造明亮、舒适、自由、且富有文化氛围的购物环境，来满足大学生对购物环境的需求。

７．薄利多销，促进消费大学生这一消费群体，经济卜．尚未独立，物美价廉、经济实惠是许多大学牛购买商品的基本准则。

因而，价格中档偏低、薄利多销足氽业的最佳选择。

当然，对于少数家境富裕的大学生，企业也可以往满足基本需要的基础上，着重开发他们求新、求异的消费潜力，合理引导其消费，适当增加一些优质优价的产品以满足其需求。

鉴于大学牛消费市场的实际情况，企业应主要采取中低档的定价策略，并在产品销售的同时辅以价格折扣、优惠、送礼等促销手段，吸引更多的大学生。

也可选择差别定价法，对相同类型的系列产品制定不同的价格，满足小同消费层次的大学，￡群体的需要。

另外，从长远看，服饰企Ｕｋ在开拓大学生服装市场的同时，需要配合学校培养大学牛的理财能力和树立科学的消费观念，引导大学生理性消费，共同推进健康的校园消费文化的建没。

尽管大学生的服饰消费状况基本上是现实的、合理的，但也存在盲目消费、攀比消费等不良现象。

这种不合理的消费行为虽然不足大学生消费行为的主流，但却不容忽视。

对于关注大学牛市场的企业而占，应当主动承担传播健康合理消费观念的责任，而非抓住大学生消费心理的弱点，借机谋取暴利。

服装企业也应当看剑，大学牛的消费潜力在学生生涯中并末完全体现，但却足品牌忠诚度形成的蕈要时期。