学习改变命运,知 识创造未来
万科17英里经典全程提案
我们可以用逆向推理的方法去找到他们 〉〉〉〉
排除万科品牌的号召力因素，和特殊的购买因素 选择最“远”的[17英里]的人群，
昭示了他们爱“远”的的秉性，
显示了重要的需求特征
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静
{ “远”的性格延伸---- 隐 逸
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■备选 〉〉〉
海天逸形，无远弗届 超逸出尘，海域天风 出尘之隐，海天之逸
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二，探讨形象塑造的可能性 □[17英里]到底是怎样的一个地方？ □“海域生活”的实质到底是什么？ □“东部以东”的更远处，到底有什么值得期待？ □客户群的口味到底是怎样的，如何捕捉，如何沟通？ □即使是在来源地的美国，也很少人知道[17英里] □也许，[17英里]更适合去想象、去憧憬、去探寻……
但是钱不是识别他们唯一的标志 他们是贵族阶层的雏形，（在大陆，现阶段没有贵族） 讲究品位，讲究格调，讲究身份
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他们不事张扬，生活自然、从容随意 不会象暴发户那样招摇过街 也不会象守财奴那样谨慎刻薄
他们财富的积累过程比较轻松 有足够的物质基础来构建精神堡垒 梦想着有一块地，盖一栋最自我的房子
◇最具有想象空间的物业名称
◇最大的投资价值
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二，近似项目：
■[I·领海]----酒店式公寓（多层），大梅沙海岸物业，
西班牙皇室建筑风格，加勒比海风情园林 商业配套：商业街，风情酒吧 189个单位，13.8米的海岸距离， 崇尚“享乐主义” 塑造贵族式的“享乐的奢侈” 针对极少众的巅峰人士“享乐主义者”
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放大“远”的属性 〉〉〉
□让人们在对“远”的想象中，自己去丰富去憧憬去塑造[17英里]的形象 □可望不可及的联想空间，可以产生一种的神秘感和尊贵感 □悬念的诱惑，促成探寻、接近的冲动
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三，视觉表现
万科17英里经典全程提 案
学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月4日星期四
我们的做法，与传统广告公司有所不同…… 因为市场在变，游戏规则在变 消费者需求的洞察，是一切工作的前提
同路，在追索市场的需求中 寻求制胜之道
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since1993
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■直邮对象：私人会所+俱乐部+行业协会
999会所、阳光会所 名人俱乐部、嘉年华俱乐部 深圳高尔夫俱乐部、观澜湖高尔夫球会 律师协会、私营企业协会……
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■焦点客户座谈： 邀请焦点客户，集中座谈， 共同探讨产品的可能性， 发挥“小圈子文化”的链式效应
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| 万科·17英里 |
COASTING·17 MILE
[注：Coasting---沿岸航行、海岸线、沿海贸易]
《市场研究报告 》
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第一章，市场与人群
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第一节，
一，我们的研究工作，从人群调查开始 针对[17英里]的案名， 我们做了一次小范围的心理测试----
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■[皇家·海湾公馆]---盐田区地王，顶级海景豪宅
坐落在皇家海湾假日酒店地块内， 处于盐田区行政文化中心滨海地段 皇家·海湾公馆全部为豪宅， 五星级酒店配套和服务 拥有私家游艇会和专用的游艇码头（报批中） 每套建筑面积约300-400㎡，500万起售 可满足居住、娱乐、健身、社交、工作 和大家庭聚会的多种功能。
城市梦想家
这群人的特征 与[东海岸]项目的客户群比较接近 但“追求梦想”的色彩更浓重
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4，不可忽略的特殊群体 □惠州油田的外籍人士 □盐田港的外籍人士 □境外（香港）人士
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二，生活方式研究 客户群 〉〉〉
看不见的隐形阶层 + 城市梦想家
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一，传播语 〉〉〉
东部以东，比远更远
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东部以东，比远更远 ◇放大远的属性 ◇明确无误的传达方位信息 ◇和东部海岸大梅沙物业群区隔开来 ◇暗示“远逸”的生活理想 ◇自由超然的生活格调，自信、自赏 ◇一骑绝尘，具有开创性和引导性
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二期公寓产品 〉〉〉 激岸公寓
◇情景感，仿佛听到看到了激浪拍岸…… ◇一种屹立潮头的成就感 ◇传奇、向往……
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第二节，形象塑造
“远”，造就了[17英里]的“海域生活” “远”，实现了极少数人的生活理想 “远”，构筑了[17英里]“唯一性”和“不可比拟性”的价值体系 所以，[17英里]形象塑造的任务，将是放大“远”的价值
※区别于[I·领海]“享乐主义者”的缤纷热闹 ※区别于[皇家·海湾公馆]巨富阶级的浮华豪奢
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2，我们把这些巅峰人士“极少数中的少数派” ，
描述为 〉〉〉
看不见的隐形阶层
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他们是生活的宠儿， 他们是成功者，所谓的“富人”
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1，名车系列活动---“17英里海域之旅”
■法拉利“17英里·香港--深圳动态公路巡展” （合作单位：法拉利车商）
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■[云深处]----梧桐山半山物业
独立别墅 花园洋房 Townhouse
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第三节，
一，寻找[17英里]的客户：
1，[I·领海]、[皇家·海湾公馆] 都将客户群定位为极少数的巅峰人士
“17英里”的客户更应该是极少数中的少数派
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“远”，造就了[17英里]更加稀有更加珍贵的 〉〉〉
海域生活
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二，产品描述 凸显[17英里]“海域生活”的“不可比拟性”，
一期别墅产品 〉〉〉 吞海别墅
◇零距离亲海的距离感 ◇情景感，海洋气息扑面而来 ◇超迈的豪情 ◇身份、地位感
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他们的生活理想，追求一种自由的自我的境界， 我们称之为 〉〉〉
“逸形的生活”
□《辞海》1989年版第1191页 “逸”词条：轻松，安闲，释放，超迈（超逸豪放）
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闲逸 放逸
安逸 超逸
{ } □ “逸”的性格延伸
隐逸 奔逸 清逸 脱逸
亦静亦动
飘逸 逸兴
远逸
享逸
逸趣
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□ 达成“逸形生活”的重要条件 〉〉〉
} 物理距离
远
心理距离
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三，挑战价值观 所以，我们与客户对话的东西， 或者说客户冀望于我们的东西 已经超出了“房子”和建筑的意义 我们的产品在市场上没有可比性 我们面临的挑战是我们的客户群本身
〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉
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第三章，营销方案
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第一节，营销方式
一，传播方式 大众传播（ONE TO ALL）+ 点对点直销（ONE TO ONE）
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三，境外推广：
1，《香港商报》地产展场 2，丽星邮轮客源开发
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四，合纵连横：
针对目标客户的生活元素， 与相关商家和组织联合行动，互利双赢
□二大活动系列策划 〉〉〉
1，名车系列活动
2，音乐系列活动
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在他们周围，形成了一定的“小圈子” 形成了特殊的“圈子文化” 交往者地位相当，趣味相投
☆这些“隐形”高端人群，对应本案的别墅产品
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3，而选择本案公寓产品的人群， 我们把他们描述为 〉〉〉
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■贴身服务： 置业顾问全程服务模式
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