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十大区隔方法
区隔方法1：产品特性 区隔方法2：制作方法 区隔方法3：成为“第一” 区隔方法4：做到“最新” 区隔方法5：市场领导者 区隔方法6：市场传统 区隔方法7：广受欢迎 区隔方法8：全线产品 区隔方法9：市场专长 区隔方法10：销售情况
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区隔方法1：产品特性
研究表明每个人是各种性格的混合体；只有一种性格与众不同（ 爱因斯坦：智慧；梦露：性感）
的信仰。
--行为学家
面临在改变心智和证明没有必要这样做之间选 择时，几乎所有人忙于去做出验证没有必要。 --心理学家
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原则5：心智会失去焦点
品牌延伸的陷阱：品牌线延伸是对区隔的最大 破坏
品牌延伸的真相；
如果肯定不会有专业的对手出现，品牌延伸是好战 略
如果会导致更专业化对手的强烈反击，品牌延伸是 糟糕的战略
很少有品牌经理，愿意投入时间或甘冒前程风险，去推新的 品牌。
未被遏止的产品线延伸，会削弱一个品牌的形象，扰 乱交易关系，并掩盖成本的增加。
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问题
在房地产业，最重要的是地盘、地盘、还是地盘 在商业上，最重要的则是区隔、区隔、还是区隔
---Robert Goizueta 可口可乐首席执行官
许多公司仍旧不明白为什么需要区隔 许多公司明白区隔的重要性，但不知道该怎么做
随大流
“我们找出别人认为对的东西，然后判定什么是对的”。这条被 社会所承认的原则，尤其适用于我们判断什么是正确的行为 。我们判定某一行为是否恰当，往往依赖别处所见。--心理学 家
三种方法帮助解决人们的不安全感
从众 寻求证明 相信传统
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效仿精神
“我们效仿我们认为在品味、知识或经验上优
于我们的公司”
消费者惰性因素
心智容易将复杂的概念标为混乱 心智没有时间也不愿意去搞清楚事物
生产商喜欢复杂
AT&T公司的EO个人通信器：集合手机、传真、电邮、个人 助理和笔输入计算机
OK idata的DOC-it：集合桌面打印机、传真、扫描仪和复印机 苹果的Newton：集合传真、传呼、年历和笔输入计算机
定位后营销的展开---
法则：任何一环营销活动，都是为了协助品 牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响 消费的购买决策。
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•案例：农夫山泉
定位后营销的展开
•价格：贵
•产品：来自千岛 湖
•分销/推广：学校
•天然水
•企业事件 ：停产矿泉 水
•公关：运动/科普
•目标群：学生/运动员
•广告：花草生长对 比
7个品牌占到90%
ห้องสมุดไป่ตู้洁士 37%
(第一阶 40%） 最佳
高露洁 27%
(第二阶 20%) 可取代第一
Aqua Fresh
12% (第三阶 10%) 第三危险
Close-Up 皓清 5% (第四阶 5%) 第四致命
Aim 瞄准
5%
Ultra Bright
2%
Sensodyne
2%
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原则二：心智厌恶混乱
melons 可丽香瓜 改名：中国醋栗—奇异果 重新定位品类：猪肉—另一种白肉
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区隔和心智
心智是战场（五大原则） 心智有限 心智厌恶混乱 心智缺乏安全感 心智不变 心智会失去焦点
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原则1：心智有限
产品阶梯（每人的心智中存在产品的阶梯）
7的定律（基本没有人能够记住7种以上的品牌）
就短期而言，公司往往从经济学的角度看待他 们的品牌；就长远而言，他们应当从心智的角 度看待自己的品牌
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为什么会品牌延伸？
一切与钱有关
现在，美国一个品牌成功上市的费用要3000万美圆，而品牌 线延伸要500万美圆；
在华尔街季度收入的压力下，高级经理没有足够的投入去开 发真正的新品。
一切与风险有关
---Stanley Resor 智威汤逊前总裁
销售传统 Coca-Cola： “正品”的传统 史坦威钢琴：不朽的乐器 Cross钢笔：始于1864年的完美经典 Carpenter钢材：领先特种钢材100余年
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原则4：心智不变
为了改变一种看法，有可能必须修正那些认识
所基于的前提。因此，通常有必要改变一个人
口号：“Nike, Just do it.”
区隔：耐克，世界最优秀运动员所穿
口号：“Nokia，连接大众”
区隔：诺基亚，世界第一部蜂窝手机
口号： “Quilmes，相遇的味道”
区隔： Quilmes，始于1890年的阿根廷啤酒
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一个简单的成功故事
“没有东西象商品那样—所有的商品和服务都可以实施区隔” ---Theodore Levitt 《哈佛商业评论》
品牌定位（Positioning）能够集中力量，使品牌易于进入消费者 的心智，影响其购买决策。
全新的消费者心智模式
随着社会的发展，人类活动的日益丰富，消费者处于信息拥挤之 中，人心疲于应付；
面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息 分类记忆。
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全新的消费者心智模式（续）
每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）； 这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，必须是独特的；
这个主张必须是有足够的促销力，能打动客户购买。
---罗瑟.瑞夫斯：独特销售主张
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形象时代
当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们趋向选择企业信誉强 、品牌感觉好的产品，重在产品使用经验感受；
这时，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象（BI，Brand Image），能更好地、稳定的吸引消费者的关注和购买。
解其威力的地步； 定位要从一个产品开始，那产品可以是一种商品、一项服务、一
个机构甚至一个人； 定位不是你对产品做的事，而是对预期客户所做的事。你要在预
期客户的头脑中给产品定位； 重点在“传播者”自身的角度，从消费者角度不是很够---《新定位
》
营销心法第一条，通读《定位》这本书。---美西南航空总裁 唐·瓦伦丁 如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会象房子没有产权一样。
罗瑟·瑞夫斯：独特销售主张 大卫·奥格威：品牌形象 艾·里斯&杰克·特劳特：定位
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特劳特品牌战略
•“定位制胜 ”
•The Succeed with Positioning
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基本概念指导营销
营销成功的关键在于满足消费者需求 更好的产品、更佳的团队、更大的投入 企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量 品牌延伸可以利用现有品牌资产在新领域获得竞争力 壮大规模可以增强企业竞争力 追求日韩成长模式 定位赶超 ……
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产品时代
营销发展初期，产品供不应求，新技术不停的被开发，商品得以 不断改进；人们关心产品的功能性消费；
这时，品牌要做的就是将自己独特的卖点（USP，Unique Selling Proposition）传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最 好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。
品牌传播策略：USP
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营销概念
菲利普·科特勒营销管理及消费者“让渡”价值理论:
《营销管理》：营销就是个人和集体通过创造，提供出售，并同别 人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会过程。
迈克尔·波特：竞争价值链理论
哈佛大学著名学者迈克尔·E·波特的两部专著———《竞争战略》和 《竞争优势》,这两部书系统地阐述了如何研究一个企业的竞争优势 和竞争战略
极度简化的力量：进入厌恶复杂和混乱的心智，最好 的办法是让你的信息极度简化。
最有力的概念 在心智中占有一个字眼
Overnight(隔夜送达）/驾驶/安全
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原则三：心智缺乏安全感
为何心智缺乏安全感
金钱风险/功能风险/生理风险/社会风险/心理风险
跟风购买
大多数人并不知道他们需要什么 大多数人买他们认为该买的东西
美国西南航空公司
只有一种飞机型号。 没有差劲的食物。事实上，完全不提供食物。你在西南航空公司
省下的钱可以在抵达后花在美食馆里。不提供食物令事情简单。 没有指定的座位。有的是可再用的登机证，意味着不用急着找座
位，不用提早登机，没有预定过多。你走上飞机，然后飞机起飞 ，你准时抵达。还有更简单的吗？ 不用换乘。飞机直飞你想去的地方，西南航空不会在任何地方周 折。在两点间做最短距离的飞行，节省了燃料合时间，因此机票 更便宜。就是那样简单。
特劳特品牌战略研究
2020年4月18日星期六
《定位》
1972年，特劳特和里斯《广告时代》连载，81年整合成书，91年 国内出版，2001年新版本；
定位方法获得了巨大的成功，它成了全世界广告人和营销人的口 号；
缺乏交流---传播过度？新的传播方法：定位方法； 定位是一个改变广告本质的概念，这个概念简单到了使人难以理
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现状：这是品牌之战
狗食：180个品牌 瓶装水：50个品牌 感冒药：134个品牌 ……
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实现区隔的步骤
分析行业环境
你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在那么做 你的信息必须切合行业环境易于感知
寻找区隔的概念
寻找能把你和竞争对手区分开来的东西 关键在于寻找差异，在此基础上建立起对客户而言的价值
研究也发现每个产品也是各种特征的混合体；只有一种特征广为 人知，让产品与众不同（沃尔沃：安全；佳洁士：防止蛀牙）
光环效应：如果你能在消费者心目中形成自己的特性，人们会给 你附加上很多其他的好处。
Visa卡：无处不在/Master卡；主要街道/联邦快递：隔夜送达 宝马：驾驶/沃尔沃：安全/奔驰：工艺设计/丰田&本田：可靠/美洲豹
找到支持点
必须为自己的区隔概念寻找到支持点，以使它合符逻辑 你必须能够证明你的区隔
区隔的传播作用
你为产品建立了区隔，并不意味着生意就此自动找上门。没 有帮助，真理也不会获胜。