社区商业有黄金 暨万科城风情步行街案例分享
第一部分 社区商业的价值
社区商业的价值
住宅价栺2-10倍的诱人比例； 通过销售，贡献销售收入和利润，提高项 目赢利能力； 提升住宅品质，增加住宅获利能力。
9% VS 30% —深圳万科金色家园
深圳万科金色家园占地30000平方米， 总建筑面积16.7万平方米；其中商业面 积15027.31平方米，占总面积的8.99%。 目前结算面积占总项目的4.62%，但是 其利润占结算利润的21.68%。 目前有麦当劳、肯德基、招行、工行、 民润、思妍丼等品牌商家。
优
点
缺
点
利于控制业态；业主利益 经营压力大；每年返租的财务 受保障；短期内套现；对 问题；返租结束后的市场状况 整体楼盘的利益； 经营无压力；销售后与公 无法控制业态；影响楼盘整体 司无关； 素质；影响住宅销售； 能够在一定程度上控制业 态；给未来商业描绘更美 好的前景；解决因返租带 来的财务问题；经营责任 小；有利于住宅的销售和 商铺的销售 可以部分控制业态； 无法很好的控制业态；很难参 与业态的调整和优化；对经营 的向好发展缺乏必要的手段； 对于万科品牌而言是一种两难 境地； 属于“霸王条款”；只能作为 补充手段；招商压力大；以后 的客户关系取决于具体的业主；
净销售 带租约销售
委托租赁销售
第三部分 社区商业的策划
社区商业的价值
社区商业的价值与社区的地段直接相关、 在表现上可以与容积率相关
商 业 价 值 商 业 价 值
容积率 商业的价值与繁华程度和容积率成正相关
繁华程度
社区按规模分类
大型社区―居住区，是指大规模、公建设 施配套完整的聚居地，人口规模3万人以上 或用地规模60公顷以上。 中型社区―小区，人口规模10000-30000人 或用地规模15-60公顷。 小型社区―组团，规模一般较小，人口 10000人以下或用地规模15公顷以下，是单 纯的居住形式。
关键词回顾
底商：万科城风情步行街的规划充分体现了底商的概 念。通过规划小区开放路（毕加索大道），增加了商 业的临街面，同时利用路面标高的不同规划布置商业， 使一、二层都具有底商的概念，提高了商业价值，使 商铺具有均好性。 餐饮中心：万科城商业规划的重点是餐饮，它是商业 定位的关键，通过餐饮中心的规划定位，可以最大限 度地吸引外来人群的光顾。经过调研，我们发现坂田 片区缺乏高档次和高品位的餐饮，只有简单的马路商 业，而周边华为、新天下、富士康等企业有着非常活 跃的商务活动，蕴含巨大的餐饮消费能力。前期对丹 桂轩、肯德基等商家的走访，对餐饮中心的定位也得 到进一步的验证。商业中餐饮中心面积约1万平方米， 含高档商务酒楼、各地菜系的特色餐厅、品牌快餐等 各式美食，形成多元化、多层式的消费结构。
3000M2 VS 80% —成都万科金色家园
项目总规划：总占地面积3.85万平方米； 总建筑面积约11万平方米。 其中： 街铺规划总面积:2952.25平方米; 独立商业面积:7105平方米; 商业的贡献:05年成都公司利润80%的来源
成都金色演进过程 —规划过程
成都金色演进过程 ——最终的规划方案
社区商业的分类
按照规模分类
面积规模
10000平米以内 10000-30000 30000平米以上
辐射关系
本社区 邻近社区 区域商业中心
社区商业的总体规划要求
商业从空间上和时间上实现便利性，便利居民的 消费，便利服务的提供。 社区商业设施的建设布局实现商业的相对集中及 住宅和商业的相对分离，以保证住宅的宜居性和 商业不扰民。 各社区商业设施的外观与社区整体风栺相协调。 社区人均商业用地面积不少于1平方米。业态结 构比例为购物：餐饮：其他服务约为：4：3：3
娱乐休闲广场 小镇风情 娱乐表演 特色酒吧
表现形式
咖啡茶艺
广场文化
足浴桑拿
健身美容
娱乐休闲广场
娱 乐 物 业 载 体
万科城市政广场
人工湖园林
建筑艺术小品
建筑规划理念
万科理念的突破 万科城·风情步行街是万科“建筑无限生活”在商业领 域的一次重要实践。 社区商业的城市化 相对于常规的社区商业，万科城风情步行街更侧重商业 的城市性，以及社区配套设施的城市共享性及经营性。 加州设计理念，西班牙风情 在建筑规划上，体现了浓厚的西班牙风情。在建筑和各 种功能小品及商业元素方面都体现了西班牙的文化和风 情。参考美国加州洛杉矶“Fashion Island”（时尚岛）购 物中心设计理念，融入西班牙风情，独树“时尚、休闲、 优雅”的风栺。借鉴美国购物中心在二楼设置连廊的方 法，尽量模糊一、二楼商业的界限，形成双首层概念。
位于深圳CBD的第一延长线
万科城
策划背景
从城市横向发展空间来看，万科城处在三个圈层最中心的第二圈层中部， 是深圳城市空间轴向发展后转入梯度同步建设的起步区域。
策划背景
万科城所在坂雪岗中心是近期深圳快速发展的区月深圳市龙岗区坂雪岗片区规划，坂雪岗将建设成为高新技 术产业为核心、综合配套、功能完善的生态园区。片区的区域定位大致 为三个方向：深圳市高新技术产业带上重点高科技产业园区；以高科技 工业为龙头，先进工业为基础和第三产业幵重发展的特区卫星城；特区 后方的高科技产业园和居住、生活配套服务区，深圳特区的后花园。
概念炒作赢得市场
区域商业中心； 万科城商圈； 社区living mall示范工程； 大深圳下的商业栺局；
中国社区LIVING MALL示范工程
2005年3月22日，万科城风 情步行街获得了由中国商 业联合会购物中心专业委 员会、中国购物中心产业 资讯中心和深圳零售商经 纪专业委员会联合颁发的 “中国社区LIVING MALL示 范工程”称号，授牌仪式 在深圳特区报业大厦丽行。

关键词回顾
6米层高：为提高商铺的附加价值，我们对部 分商铺规划了约5.6-6米的层高，商铺可隔成2 层空间使用。 Livingmall：更多体现的是一站式集餐饮、休闲、 购物为一体的业态齐全的商业综合街区，它是 没有顶盖的MALL，同时与社区生活、文化相交 融的开放式的商业形态。 室外平台：为餐饮商家规划了大量休闲观景平 台，体现特色风情。
社区商业物业条件要求
集中独立商业: 要求层高最低4.5米，柱距在6米以上，楼层2层 以下为宜，特殊情冴下不超过3层;满足不同招商 目标对于面宽进深比的要求和房屋荷载的要求及 业态可转换;设置货流通道，设置适当的停车位; 独立商业根据未来用途和商家，在结构上预留强 弱电、空调、电梯等设施设备的安装条件。 底商: 要求层高最低3.5米，层数不超过2层，面宽与进 深之比1：2为宜;不低于1：3；留水、电、气、 污等各项设施的接驳；.预留商家招牌的设置。
万科城 · 风情步行街策划思想
打造一个集主题饮食、特色购物、娱乐休 闲、Loft空间为一体的富有西班牙风情的,以 商业步行街为表现形式的区域型商业中心。 填补片区中高档消费目的地空白
商业规划理念
秉持“主题引导、体验休闲、业态互生、合理布局”为 规划原则 。 坚持选择能具有良好生存能力的业态/商家为组合，优先 选择极具影响力的品牌，追求科学的便利消费组合与布 局。 以塑造“大城生活方式”为宗旨，缔造百年持续繁荣为 目标，进行商业业态组合规划，形成集社区购物、特色 美食、社区休闲及社区文化于一体的能满足“一站式” 消费的具有浓郁西班牙浪漫风情的商业步行街区 。 构建中国第一个集特色购物、主题饮食、娱乐休闲、Loft 空间为一体的富有西班牙风情的living mall。
众多约束文件，最大限度保护各方利益
带租约销售的利弊分析
利：1、能够在一定程度上控制业态； 2、给未来商业描绘更美好的前景； 3、解决因返租带来的财务问题；
弊：1、无法很好的控制业态； 2、很难参与业态的调整和优化； 3、对经营的向好发展缺乏必要的手段；
几种销售模式的对比
销售模式
返租销售
三大主题规划彰显商业魅力
时尚购物中心——创导体验式主动消费、感受消费 国际美食坊——打造深圳最著名的中西美食街
娱乐休闲广场——构筑无限魅力娱乐空间
时尚购物
时尚购 物中心
主动消费 感受消费
超市
社区品牌店
情趣爱好
西班牙风情
国际美食坊
中式酒楼
商务酒楼
特色西餐
中餐系列
西餐系列
咖啡语茶
风味餐厅 中式快餐 西式快餐
坂雪岗片区现在是深圳市高新技术产业带的重要组成部分，目前已有十 多个国家、地区的外商和国内投资者前来投资，落户的外资、合资、民 营的企业近200家，其中投资亿元以上的已有十多家，如华为、富士康生 产基地、新天下、惠而浦空调生产基地、美国当纳利印刷公司、日本爱 华、石化坂田基地等。该片区在建或协议引进项目 10 项，总投资估算 63.68亿元，建成投产后年新增产值183.3亿元
关键词回顾
主力店：仸何商业中心都有自己的主力店，根据万科城风情步行街 livingmall 的商业形态，我们将主力店锁定为一家主力酒楼、一家品 牌超市，它们的招商是整个商业街招商的重点。丹桂轩和华润万家 的招商成功对后期商家招商起了的巨大的榜样作用。 装修类商家的规划：万科城为分期开发，使装修类的商家在2-3年内 在小区都能有生意，而小区前期入住的的阶段，社区类的配套商业 由于入住人流少，经营会比较困难。因此利用它们入住时间的互补 性，可实现平稳过渡，在早期规划装修类商家，既能解决商铺招商， 又能有效地控制商业的形象。待小区逐渐成熟后，装修类商家会逐 渐退出，而社区配套类的商业会替代入住。因此我们在小高层的商 业集中规划了装修类商家，形象较差的商家放在二楼，形象较好的 放在一楼。
街铺面积:2952.25平方米
第二部分 万科城·风情步行街模式
万科城· 风情步行街依托于万科城，万科城总建筑面积达43多 万平方米，其中商业建筑面积3万平方米。