成人服饰
美容 正餐 spa
桌球游艺
足浴 推拿
旅行社
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主题情景化业态搭配模拟 上班族 家长&小孩 主妇&老人 亲朋好友
社区商业业态规划
工作日的消费时间段 与一般业态的经营时 间错位，需在设计初 统筹安排商户布局
日常时间段内的主要 停留者，会越发注重 社交空间与服务功能
配套类使用频次最 高，消费虽零星，却 是商业口碑的主要传 播者
4 业态规划
5 商户选择
6 品牌推荐 7 开发运营
4
目录
P5 P7 P13 P19 P46 P51 P87
Ⅰ
社区商业目标
5
社区商业目标
立意
好房子 好服务 好生活
目标
完美展现万科全性能住宅 成为万科好服务体系新品牌并贡献溢价
6
Ⅱ
社区商业定位
7
社区商业定位
网络，完成了远程购物消费； 购物中心，关注时尚、关注名牌； 社区商业，应是温暖、贴心，便捷， 与居民零距离的。 回归生活原点，社区商业定位于以便民性为核心，以改善与提 升生活品质为目的，就近满足居民日常基本消费需求的属地型商业 项目。 社区商业，也是一个满足居民社交互动、文化交流的平台，享 受精彩社区生活、展示和谐邻里关系的人文窗口。
社区商业业态规划
上班族·早出晚归 日常便捷类消费
家长带小孩·白天 围绕儿童的连带消费
主妇/老人·白天 生活琐事的配套消费
亲朋好友·傍晚周末 就近解决的目的性消费
随机顺路·白天 生活相关，但非必需品
美发 美甲
休闲 早教培训 餐饮
生活杂货 母婴童 用品
便利店
中式面 点小吃
中介
面包烘培
洗衣房 药房
蔬果铺
银行 食品零售
生 活
医药用品、理发……
早教、课外辅导……
教 育
康 体
健身活动、器材……
妈妈主妇
生活消费品 决策者
活跃长者
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社区商业承接居家需求的延伸——
室内功能
社区商业 消费表现
客厅
家庭聚会 家居家饰 休闲娱乐
……
阳台
家庭园艺 洗晒用品 休憩锻炼
……
厨房
生鲜食品 餐具厨具 家用电器
……
社区商业模块
书房
文化教育 影音书籍 益智玩具
成长期 ——随入住率提高，透过商家营业额观察商户的适配性，进行结构调整 强化包括零售、文教、生活服务中的儿童类业态比例，并逐步增大高租 金承受业态比例，如零售、休闲娱乐业态比例。
稳定期 ——消费人口稳定后，从居民喜好和消费特点，加大推广和运营服务 做阶段性调整并引进新商户以以保持业主消费兴趣，加强推广服务，培 养业主对社区商业的依赖度。
作为社区公共平台，公益行政类服务模块，可能无直接收益却 是必要项目，融入商业模块能很好带动和聚集人气，加强居民对社 区商业的依赖度、好感度。
就功能模块而言，不同档次社区都是相同，差异的是业态配置 比例、品牌组合。
18
Ⅳ
社区商业业态规划
19
社区商业业态规划
从家庭结构出发，从业主基本需求、重复消费要 求出发，设定社区商业功能模块，以此规划七大类业 态：餐饮、零售、文教，生活服务、休闲娱乐、康体 养生，公益服务。
经营内容 正餐
休闲餐饮 中式面点小吃
面包烘培房 茶馆
美食集合店* 咖啡馆 复合酒吧
西式和式料理
适合项目
所有住宅社区
非市中心社区 大盘
都市型高端住宅 国际化社区 国际化社区
门店属性 次主力店
次主力店
*美食集合店：以中式面点小吃类为主，档口形式集合出现，以降低商户的租金门槛
30
零售业态
标准配置 个性配置
考虑到业主入住率，社区商业都要经历培育期、 成长期、成熟期三个周期，短则2、3年，长则5、6 年，基于项目所在地域和业主特点，以及商户生存条 件，各类业态在不同时期的配置比例会加以调整。
20
社区商业业态规划
业态构成
比例宽幅（单位：商户）
业
美食餐饮
态
组
零售购物
合
社区商业消费率最高、最聚
人气餐饮业态，涉及三餐便
8
社区商业定位
定位
LIFE STYLE MALL
—— 万科社区 商业——
社交中心
文化中心
服务中心
9
量化指标
人口基数 建筑规模
服务半径 成长期
有3000套住房、入住1万人以上支持 不宜超过3万㎡
• 配套型<1万㎡ • 邻里中心1~3万㎡ • 区域商业中心 3~5万㎡ 2公里范围内，内外兼顾 与住宅入住率伴生预设2~5年商业培育期
22
不同发展阶段 业态构成变化
1年~ 培育期
2% 5-7% 2-3% 5-8%
18-20%
公益服务 康体养生 休闲娱乐 文化教育 生活服务 零售购物 美食餐饮
15-18% 46-50%
3年~ 成长期
2% 6-8% 2-3% 7-10% 16-20%
18-22%
38-45%
23
社区商业业态规划
5年~ 稳定期
*儿童类主题店：以儿童为服务对象，但经营内容多元化的门店。 如，儿童摄影+相关零售，儿童娱乐+儿童餐饮
社区商业业态规划 门店属性
33
社区商业业态规划
娱乐业态
标准配置
个性配置
经营内容 桌球房
社区商业业态规划业文 Nhomakorabea教育客户需求稳健，营收无大碍，
7%
12%
随人口密集度递增而扩张
态
休闲娱乐
3%
组
生存有赖于项目规模地段条
5%
件和居民家庭结构，成熟期
期增店机会更好
合
康体养生
社区商业标配，易生存不宜
10%
10%
过多，以服务品质标准来调 整品牌
公益服务
2%
2%
初期 发展周期峰值 后期
社区商业常设业态，服务内 容跟随时代发展而调整
25
社区商业业态规划
组合 原则
一业一户原则 同业商户的风格、产品、服务须错位 社区商业的目的旨在解决居民的日常生活配套，客户群有限，需求相对单一 而直接，所以完全同类型经营内容的商户没有共赢空间。
（ “一户”即为经营内容有差异的不同商户）
不同业态以消费主题为搭配原则 而非以同类业态为空间划分标准 在社区商业中，相似业态的聚集，有利于设计管理，但对人流动线贯通性产 生了限制，在有限的物理空间中，建议以不同主题设定不同业态的空间组合 方式，一方面错开不同消费定位的商户，一方面以集约理念实现客户共享。
蚂蚁工房、养老公寓或类住宅等高密度的过渡性产 品，可引入或soho族或退居至此的老年人两端化客 群，可衍生出更丰富的全时间段、便捷型生活服务需 求 社区商业消费基础，高便捷度以及吻合社区特点的业态
12
Ⅲ
社区商业功能模块
13
社区商业模块
功能模块设定的三要素
1
三代五口、两代三口，Soho一族，不同家庭规模、结构，不同 年龄层、地域及作息规律、生活习性。
③ 属基础性消费对价格敏感且客单价和溢价均不高。 若没有足够消费人群支持无法保证商户存活；其次，楼盘入住率与
商业培育期长短密切关联，应充分考虑社区商业有成长周期。 因此，细水长流式社区商业定位，不能简单对等于住宅项目定位；
其规模大小取决两个关键指标：一是人口密度和有效消费力，二是外向 辐射的可能性。
特定时间段中聚集商 业人气的重要渠道， 由此衍生可其他商业 消费机会
→ 同类目标客群的 商户在布局上大 体聚拢，达成客 户共享，加长其 停留时间
→ 主题化商家组团 的建筑空间以目 标客户行为特征 而特色化。如， 母婴童区域无台 阶化、游乐化、 孕婴休息空间等
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社区商业业态规划
餐饮业态
标准配置
个性配置
就万科而言，能否继万科住宅、万科物业后，再创建一个内涵更 丰富的服务品牌，更具象地展现万科居住品质？
社区商业，价值远不止营销推广与规划的层面，透过长期经营和 服务，对开发企业而言，社区商业能够实现品牌、资产的复合收益。
在此思路下，我们创建万科社区商业的功能与业态模型——
3
1
开发目标
2 市场定位
3 功能模块
……
…… ……
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定位
LIFE STYLE MALL
社区商业模块
美食餐饮
休闲娱乐
康体养生
基本
模块
居家生活
文化教育
辅助
社交互动
模块
公益服务
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社区商业模块
以家庭及其成员为核心，完善和补充居家空间和功能为方向， 设定社区商业功能的基本模块，完成居民对个性化、品质化生活方 式的具象追求，衣食行游购，柴米油盐酱醋茶等高重复、常态化以 及需要就近消费的行为。
万科 社区商业功能与业态模型
商业地产顾问
说明
受万科集团委托，本机构针对万科社区商业课题提 供相关顾问服务。
期间，我方根据研究课题的推进过程，在不同工作 阶段分步提供相关服务内容。本次提供的为《社区配套商 业模块创建报告》。
报告涉及内容范围为甲乙双方沟通后约定的；相关 商家信息，源于我方独立采访、调研、整合。
完成委托日期：2013.1.20
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前言
从早年的小卖部、裙房街铺，到如今的特色商业街、邻里中心， 社区商业从不起眼的配角，慢慢演变为“二号”，甚至是独立的“外 向型”商业明星。
网络电商风生水起，实体商业地盘被蚕食瓜分。此情此景下，作 为城市商业最基础的细胞组织，社区商业的配套特征，反而具有不可 替代性，更可作为一个独立产品线拥有很大发展空间。