的转移规律 需要的时空转移规律
4.1.1
消费者的需要
3. 消费者需要的特点
（5）需要 的周期性。
（6）需要 的可诱导性。
4.1.2
消费者的购买动机
1．动机和购买动机 伍德沃斯认为动机是“引起个体活动，维持已 引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内 在作用”。 购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动 的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和 感情上的需求，实质上是消费者为满足需求而采 取购买行为的推动者。
4.2.2
消费者决策过程
2．信息收集 营销人员在这一阶段的任务是：
（1）了解消费者信息来源。消费者信息来源
有四：①经验来源；②个人来源；③公共来源； ④商业来源。 （2）了解不同信息来源对消费者的影响程度。 （3）设计信息传播策略。
4.2.2
消费者决策过程
3．备选产品评估
产品属性
评 价 行 为
4.1.1
消费者的需要
2．消费者需要的分类
根据需要的 起源
消费者需要
生理性需要
社会性需要
4.1.1
消费者的需要
2．消费者需要的分类
根据需要的 对象
消费者需要
物质需要 精神需要
图4-1 马斯洛 需求层次
4.1.1
消费者的需要
3. 消费者需要的特点
需要的层次发展规律
（1）需要的发展性
需要的量变与质变规律
类型
目的
表现
核心
求实 动机
追求商品 的使用价 值
注重商品的内在质量和效用， 实用 讲究实惠实用和使用方便， 有效 不过分强调外观、花色、款 式等 追求廉价，喜欢选购折价、 优惠价商品，不大计较产品 的外观质量，如花色款式及 包装等 求实 求惠
求廉 动机
追求物美 价廉
惠顾动机类型 类型 目的 表现
偏爱动机
消费者购买活动，就是指消费者或家庭为了满 足自己物质和精神生活的需要，在某种动机的 驱使和支配下，用货币换取商品或劳务的实际 活动。研究消费者购买活动，目的在于揭示消 费者购买行为的规律，使企业可以通过分析， 了解购买行为发生的各种原因，借以掌握消费 者将来可能发生的购买意向和购买行为，从而 使企业通过营销因素组合，制定适当的符合实 际的营销策略，影响和控制消费者的购买行为 和活动，使其向有利于企业的方向发展。
满足个人特殊偏 好
对某一类型的特殊商 品经常和持续地进行 购买 购买行为由潜意识支 配
求信动机
追求某一商店或 某种商品的信誉
4.2
消费者购买决策
案例: 小王购买空调
小王大学毕业后来到广州工作，不久，便建立 了小家庭。夫妻俩，一个在研究所工作，一个 在机关就职。由于天气炎热，便打算买一台空 调。但他俩对空调不了解，只好到处打听行情， 还跑了好几家商店，掌握了大量的相关信息， 并对各种信息进行分析、比较、综合和归纳。 最后决定买一台海尔单制冷空调。
（4）因缺乏信息而对购买决定缺少信心。
（5）所购买的产品技术复杂程度很高。
4.2.3
知觉风险与消费决策
3．减少知觉风险的方式
（1）主动搜集信息。
（2）保持品牌忠诚。
（3）依据品牌与商店形象。
（4）购买高价产品。
（5）寻求商家保证。
பைடு நூலகம்
（6）从众购买。
4.3
4.3.1
消费者购买行为
消费者对信息的评价
第4章 消费者购买过程 的心理活动
消费心理学
第4 章
消费者购买过程 的心理活动
学习要点：
需要的定义及特征
消费者购买动机的定义及具体的购买动机
购买决策的概念及类型
4.1
4.1.1
消费者需求理论
消费者的需要
1．消费者需要的含义 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态， 即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 需要是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤 醒状态。需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮 乏感和不平衡状态而采取行动，但它并不具有对具 体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动 机、驱动力、诱因等中间变量。
4.3.3
购买后的评价
3．改善消费者购后评价的企业营销对策
企业要注意增进与消费者之间的沟通，生产出 满足消费者需要的产品，加强售后服务，以消费 者的满意作为一切工作的核心，采取相应对策， 以进一步改善消费者购后评价，增强消费者对企 业产品的忠诚度，从而提高企业的竞争力。
本章小结
消费者需要是消费者个人内部（心理）感到的一 种愿望，是消费者行为的原动力。消费者的需要 具有发展性、差别性、联系性和替代性、转移性、 周期性、可诱导性的特点。马斯洛将需要分为五 个层次：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、 尊重的需要和自我实现的需要。购买动机是直接 驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力， 反映了消费者在心理、精神和感情上的需要。可 以分为感情动机、理智动机和惠顾动机。
根据消费者性 格来划分
购买行为
冲动型
想象型
不定型
4.3.2
消费者的购买活动
习惯型
2．消费者购买行为类型
购买行为
根据消费者行为的复杂 程度和所购商品本身的 差异可划分为
经济型
冲动型 不定型
4.3.2
消费者的购买活动
3．消费者的购买活动
（1）认识到自己需要某种商品的功能。
（ 2 ）消费者根据自己的需要通过个人、公共、 商品等各种来源进行信息搜索。 （ 3 ）按照自己的偏好进行评估、选择最适合 自己的商品，最后做出购买使自己利益最大化的 商品的决策，将商品带回家。
4.1.2
消费者的购买动机
迫切性 内隐性
2．购买动机的特点
购买动机的特点
可变性 模糊性
矛盾性
4.1.2
类型
消费者的购买动机
含 义 特点 表现
3．购买动机的类型
感情 动机
理智 动机
购买动机需求是否得到满足，直接影响到消 费者对商品或营销者的态度，并伴随有消费 者的情绪体验，这些不同的情绪体验，在不 同的顾客身上，会表现出不同的购买动机 消费者经过对各种需要、不同商品满足需要 的效果和价格进行认真思考以后产生的动机
4.3.1
消费者对信息的评价
3．消费者对信息的处理 （ 1 ）积极搜集与选择和购买问题有关的信息。 （ 2 ）消费者首先从过去长期积累的消费经验 （记忆）中搜寻信息。 （3）使用替代指示。
4.3.2
消费者的购买活动
1．6W1H法
4.3.2
消费者的购买活动
习惯型 理智型 经济型
2．消费者购买行为类型
1．购买决策类型 （1）战略性决策和策略性决策。
（2）常规性决策和非常规决策。
（3）最优决策和满意决策。
（4）确定型决策、风险型决策和不确定型决策。
4.2.1
消费者购买决策与准备
2．消费者购买决策过程的参与者 发起者
影响者
参与者
使用者
决定者
购买者
4.2.1
消费者购买决策与准备
3．消费者购买遵循的基本原则
1．消费信息
需求确定
广泛的问题解决
信 息 处 理 过 程
买前信息搜寻
有限的问题解决
备选商品评价
惯常的问题解决
4.3.1
消费者对信息的评价
2．重要的三个概念
商品分类是指消费者根据商品特性的类似程度 而将商品分为不同的类别，同一类别的商品在一 定的特性方面是相同的或类似的。 唤起品牌集指的是消费者做出购买决策时所考 虑的特定商品的品牌数. 购买风险是由于对商品特定的信息不足而产生 的购买后果的不确定性。
4.2.2
消费者决策过程
2．信息收集
被唤起的需要立即得到满足须有三个条件：一 是这个需要很强烈；二是满足需要的物品很明显； 三是该物品可立即得到。 在很多情况下，被唤起的需要不是马上得到满 足，而是先存入记亿中作为未满足的项目，称为 “累积需要”。随着累积需要由弱变强，可分为 两种情况：一是“高亢的注意力” ；二是“积 极地信息收集” 。
4.2
消费者购买决策
案例: 小王购买空调
因为小王是青岛人，远离家乡和亲人，对家乡 的人和物有特殊的感情。确定了购买海尔空调 后，他们立即行动起来，先去离家较近的几家 商店了解销售服务情况，最后选中了海尔专卖 店，高高兴兴地买了一台海尔空调。
小王购买空调经历了那些过程？
4.2.1
消费者购买决策与准备
4.2.3
知觉风险与消费决策
1．知觉风险及类型 知觉风险，最早由 Bauer 提出，他对知觉风险 的定义是，当消费者无法预知购买决策的结果时 所必须面对的不确定性。 Cox 将知觉风险概念予 以观念化，他假设消费者是目标导向的，当消费 者假设在其购买产品后，可能无法达成预期目标， 主观认定不利结果发生的可能性，即产生知觉风 险。消费者知觉风险主要有以下类型：
时尚、新颖
不大注重商品的价格
时髦
争强好胜
不注重使用价值
争赢 摆阔
显示自己的 地位和威望 追求商品的 欣赏价值或 艺术价值
追求名牌产品，注重产品的牌号、 显名 产地及声誉，舍得花时间、精力 炫耀 选购 注重商品造型、色彩、包装装潢 等外在美，讲究对人体的美化作 用和对环境的装饰作用 美的 感受
理智动机类型
品牌信念 效用要求 评价模式
4.2.2
消费者决策过程
4．购买决策
从购买意向到实际购买还有一些因素介入其间。
（1）他人态度。比如，某人决定购买A牌摩托 车，但是家人不同意，他的购买意向就会降低。 他人态度的影响力取决于三个因素： ①他人否定态度的强度。
②他人与消费者的关系。
③他人的权威性。
4.3.3