效力差距 -100—+100
0—100
客户投资 10%—20%
80%—90%
媒介效果完全影响 广告效力 媒介运作实乃重中之重
3
广告发挥作用的过程
知名 理解 喜爱 想拥有 购买 再购买
创作
媒介系列课程
媒体
4
不同产品发展阶段需要不同策略
媒介系列课程
营销特性 竞争对手 广告目标 媒体目标
导入期
成长期
成熟期
Ⅲ、媒体执行方案（Media Plan）
对谁传播？ 在哪些地区投放？ 什么时候投放？ 投放多少量？ 应该使用什么媒体载具？ 预算运用的优先顺序？
媒体载具选定 媒体执行方案评比与建议
7
影响媒体计划的因素
媒介系列课程
行销环境 媒体环境
行销计划 媒体计划 竞争状况
消费者 广告与创意
8
因素之一：行销环境
4、促销策略
Ⅳ、行销费用
• 促销活动费用 • 广告费用 • 调研费用
媒介系列课程
10
因素之二媒体作业的重要资讯包括：
• 媒体运用的目标是扩大即有市场，亦或拓展新市场； • 主要竞争品牌和企图对竞争者达成什么目的； • 核心消费者的定义与可能的潜在消费族群； • 期望广告解决或达成的行销问题，行销的长期目标与短期目标； • 行销活动的规划，包括新商品上市、SP活动、新包装等。
Ⅳ、户外媒体：
1、市场上既有存在哪些户外媒体、形态地点、尺寸、材质等； 2、重要地点，即人潮集中地，交通要道等的户外载具评估； 3、各户外载具的购买状况； 4、各地区的人流特征； 5、任何建立户外载具机会地点；
媒介系列课程
13
因素之四：竞争品牌媒体投资分析
1、以市场为轴心的分析：
• 各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化； • 各市场中有广告的品牌数及品牌数变化； • 各市场投放量及投放量的成长； • 市场投资季节性及变化； • 市场中主要品牌的投放量、占有率及成长状况； • 主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况；
Ⅱ、广播媒体：
1、收音机普及率； 2、当地广播频道数，接受广告的商业频道数，各频道覆盖率； 3、各频道听众组合； 4、各节目的对象阶层收听率及排名； 5、各节目的时段折扣及单价，包括指定位置及特别节庆等的加价； 6、各节目的CPM / CPR及排名；
12
因素之三：媒体环境
Ⅲ、报纸媒体杂志媒体：
1、市场上报刊数量和份数； 2、各报刊发行量及全年的季节性变化； 3、各报刊的读者组合； 4、平均阅读份数，总人口数及对象阶层阅读份数； 5、各报刊内容最受欢迎栏目； 6、各刊物广告干扰度评估，广告页占总页数比率；
暴露于一个媒体执行方案的人口中，每人平均的接触次数
第一次广告 第二次广告
收视率
60%
40%
媒介系列课程
合计 1 1 2 1 0
媒介系列课程
总收视点为100=到达率80×平均接触频率1.25
媒介系列课程
如何运用GRP
评估电视媒体的价钱差距 每收视点成本=总费用/收视点 计算到达率/接触频率 评估电视播出的累积量
媒介系列课程
总收视点（GRP/Gross Rating Point)
媒体传送量的计量单位之一， 为在一定期间内所有投放档次收视率的总合或到达率乘以
平均接触频率
媒介系列课程
到达率（Reach) 有机会视/听广告一次或以上的人口百分比（不包括重叠部分）
平均接触频率(Frequency)
媒介系列课程
所需媒体支援的优先顺序：
• 对各行销活动的初步预算安排； • 商品销货进度，媒体应如何跟进； • 调研回馈可提供计划修正的机会。
11
因素之三：媒体环境
媒介系列课程
存在于市场的所有媒体类别及载具，都有其一定的功能和价值，作为媒体人员应深入地 了解当地媒体市场。
Ⅰ、电视媒体：
1、电视机普及率； 2、有线电视普及率； 3、当地电视频道数，接受广告的商业频道数，各频道类型及覆盖率； 4、各频道观众组合； 5、各频道的对象阶层收视率及排名； 6、各节目的CPM / CPR及排名；
如何做媒介计划
媒介系列课程
媒介系列课程
Ⅰ、媒介的重要性
从营销谈起
行销（4Ps） 商品（Product） 价格（Price） 铺货（Place） 促销 Promotion）
广告 创意 媒体 媒体 计划 购买
竞
消费者
争
者
媒介系列课程
广 告 是 促 销 的 一 部 分
1
营销观念的变迁
媒介系列课程
4Ps
商品：Product 价格：Price 铺货：Place 促销：Promotion
传统营销理念
Consumer 消费者
4C Cost 消费者满足欲求或需要的成本 Convenience 消费者购物的便利性 Communication 沟通
整合营销理念
2
媒体在广告中的地位
媒介系列课程
AE 广告效果 = C 创作力 × M 媒体力
衰退期
投资 少
关注 覆盖
增加 增加 市场占有 覆盖及高频率
高峰 太多 增加销售 市场占有
衰退 减少 维持 频率
时间
5
媒介系列课程
基本的媒介概念
媒介系列课程
收视率 /收视点（Rating/Rating Point)
收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。 计算方式为收看该电视节目的人数或家庭数除以总人口或家庭数。
媒介系列课程
Ⅱ、媒介计划必备知识
何为成功的媒体计划
媒介系列课程
谈判 + 排期 + 投放 + 创意购买 = 成功媒体计划
折扣 效力 目标观众 冲击
注意：折扣仅仅是成功媒体计划的因素之一。
6
如何制订媒体计划
媒介系列课程
Ⅰ、媒体目标（Media Objective） Ⅱ、媒体策略（Media Strategy）
媒介系列课程
意义：
评估媒体投资的潜力并协助判断媒体诉求对象是否设定正确与否。
市场规模 品牌占有率 产品生命周期 CDI / BDI
……
9
因素之二：行销计划
意义： 找到原点配合行销。
Ⅰ、背景资讯分析
1、市场状况
2、竞争者
3、消费者
4、品牌状况
Ⅱ、行销目标
Ⅲ、行销策略
1、商品策略
2、价格策略
3、铺货策略
媒介系列课程
千人成本:对不同的各节目,广告每接触1000人所需花费的金额
A节目CPM=
A节目广告单价×1000
总人口×电视普及率×A节目收视率
收视点成本:对不同节目,每购买一个收视率(点)所花费的金额
A节目CPR=
A节目广告单价
A节目收视率
媒介系列课程
印刷媒体的概念
发行量 阅读率(Rating):在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。