２０１８年自媒体行业深度研究报告内容目录1、行业概览：自媒体风起，微信公众号领先 (4)1.1 行业基本情况介绍 (4)1.2 平台表现：2017年融资金额及流量汇集力度成绩斐然 (5)1.3行业规模：新生力量不断涌入，行业规模高速增长 (6)1.4 变动趋势：“平台类”头部账号地位稳固，“垂直类”订阅号崛起 (8)2、流量走势：内容价值回归，头部效应显著 (11)2.1 核心竞争对象：有限的公众注意力 (11)2.2 流量分布：头部内容霸屏，马太效应显著 (11)2.3 资本动向：从“广撒米”到“集约头部” (12)3、商业模式：自媒体货币化模式趋于多元，CPS内测再度深化变现 (12)3.1 自媒体流量货币化模式持续深化、趋于多元 (13)3.2 广告变现 (14)3.3 电商变现 (16)3.4 知识付费 (17)3.5 付费阅读 (19)4、价值研判：头部及腰部垂直类平台或将大有可为 (21)4.1 估值模型 (21)4.2 价值研判 (21)5、公司推荐 (24)5.1 视觉中国：自媒体发展拉动图片需求，官媒转型刺激图库生意改善 (24)5.2 瀚叶股份：收购头部公众号运营主体，多元化变现渠道可期 (24)5.3 中国有赞：依托微信生态，打造商家移动零售SaaS服务商 (24)5.4 腾讯控股：坐拥超级社交生态系统，多元变现模式巩固用户粘性 (24)国信证券投资评级 (26)分析师承诺 (26)风险提示 (26)证券投资咨询业务的说明 (26)图表目录图1：我国自媒体行业发展历程 (4)图2：我国自媒体平台按运营者分类 (5)图3：我国自媒体平台按表现形式分类 (5)图4：2017年自媒体平台主要成绩 (6)图5：2011-2017年中国网民规模及增长率 (6)图6：2011-2017年中国手机网民规模及增长率 (6)图7：2014-2017E自媒体行业从业者（万） (7)图8：2014-2017E微信公众号数量及增长率 (7)图9：2016Q1-2017Q1微信公众平台平均阅读量及增速 (7)图10：2016Q1-2017Q1微信文章阅读量10w+数量占比 (7)图11：2015-2019E中国移动广告市场规模及增长率 (7)图12：2017年全年不同层级微信公众号数量变动情况 (8)图13：2018.5.5-2018.5.22成长榜部分企事业单位 (9)图14：2018.5.5-2018.5.22成长榜Top30企事业单位媒体数量及占比 (9)图15：2017年11月微信自媒体各细分领域冠军榜 (9)图16：2018年4月微信自媒体各细分领域冠军榜 (9)图17：2018.5.5-2018.5.22成长榜Top30细分领域账号排名百分比 (10)图18：2018.4.21-5.17微信平台内容及原创内容篇数 (11)图19：2018.4.21-5.17微信文章原创及10w+篇数 (11)图20：2018.5.16-2018.5.22热度Top200微信热文分布 (11)图21：2018.5.16-2018.5.22热度Top200微信热文账号 (11)图22：2017年微信公众号500强阅读集中度 (12)图23：2017年新榜广告成交金额集中度 (12)图24：2017年资本聚集头部内容 (12)图25：微信订阅号商业模式发展简史 (13)图26：微信公众号返佣商品（CPS）广告模式介绍 (13)图27：微信小程序电商购买示意图 (13)图28：微信订阅号主要商业模式及分类 (14)图29：微信公众号500强阅读集中度 (14)图30：流量主广告分类及示例 (15)图31：微信公众平台商业广告类型及示例 (15)图32：微信公众平台分销广告类型及示例 (15)图33：微信公众平台内容电商变现逻辑 (16)图34：微信公众平台内容电商举例 (16)图35：短租服务电商Xbed界面 (17)图36：2018年4月赞赏文章数Top10 (17)图37：微信订阅号赞赏示例 (17)图38：微信公众平台价值评估模型 (21)图39：部分细分行业Top10公众平台预估粉丝数 (22)图40：细分垂直领域仍为蓝海 (22)表1：2018年4月微信公众平台Top10详细信息 (9)表2：微信公众平台部分付费订阅栏目 (18)表3：2018年4月平治信息旗下部分微信订阅号情况 (19)表4：各细分子行业微信订阅号广告费用 (23)表5：相关公司基本信息................................................................... 错误!未定义书签。
1、行业概览：自媒体风起，微信公众号领先1.1 行业基本情况介绍自媒体是指个人或某个组织通过现代化、电子化的手段发布信息的一种新型媒体，通过私人化、平民化、自主化的叙述方式，向社会传递充满个性化色彩、规范或不规范的信息。
自媒体的发展路径如下：2009年新浪微博的上线，引起了平台自媒体的风潮；2012年，微信公众平台正式运营，自媒体开始向移动端发展；2012-2014年，自媒体进入蓬勃发展阶段，门户、视频、电商等纷纷涉足自媒体领域，使自媒体平台更为多元化；2015-2017年，直播、短视频等形式成为了自媒体内容创业的新热点。
图1：我国自媒体行业发展历程资料来源：企鹅智酷，国信证券经济研究所整理按运营者分类，自媒体可分为个人自媒体、类商业自媒体和传统媒体衍生自媒体三大类别。
个人自媒体是以个人，或较为松散的个人与个人联合、合作的作坊形式来运营的自媒体，这类自媒体的风格通常个体化、鲜明化，内容组织及创作上会有大致侧重，风格相对活泼，如以八卦营销为主要内容的微信自媒体严肃八卦、扒姐说等。
商业自媒体是以公司、企业等商业组织的形式来运营的自媒体，含自媒体创业项目及以媒体为中心进行辅助经营两大类，如创业邦、腾讯科技等。
传统媒体衍生自媒体主要是由各种传统媒体因转型需要而诞生的子平台，大多并不具备自媒体的风格，只是作为其内容的补充传播、发布渠道，如微信订阅号人民日报、新华社等。
图2：我国自媒体平台按运营者分类资料来源：新榜，国信证券经济研究所整理按表现方式来分类，自媒体可分为图文自媒体、视频自媒体及语音自媒体。
其中，图文自媒体仍为主流表现形式，由于图文内容的实用性、适应性都更广，准入门槛更低，不需涉及视频拍摄、音频剪辑等专业技能的要求，因此，目前图文自媒体的数量占比仍为最高。
视频类自媒体的主要特点为直观、鲜活，适合搞笑内容、深度内容、严肃内容的创作，典型代表有王尼玛的暴走大事件、吴晓波的财经分析等。
音频类自媒体适合快节奏、碎片化的生活，典型代表有微信订阅号罗辑思维、荔枝FM子悦谈新媒体等。
图3：我国自媒体平台按表现形式分类资料来源：新榜，国信证券经济研究所整理1.2 平台表现：2017年融资金额及流量汇集力度成绩斐然平台表现：自媒体平台日益多元化，2017年融资金额及流量汇集力度成绩斐然。
自媒体运营平台含资讯门户、音频媒体、社交媒体、视频媒体及电商平台等，主流平台头部自媒体表现优异：截至2018年1月，微信公众号总量突破2000万，公众号月活数量达350万；截至2017年12月，微博月均阅读量大于10万的用户突破30万，头部自媒体账号平均阅读量超2.3亿次；2017年底，今日头条活跃头条号超过80万个。
行业方面，2017年，新媒体运营行业从业人数达300万人，全年各类机构对内容创业者的投资金额超50亿元人民币。
图4：2017年自媒体平台主要成绩资料来源：克劳锐研究院，国信证券经济研究所整理1.3行业规模：新生力量不断涌入，行业规模高速增长用户端：网民数量、手机网民数量保持稳定增长。
截至2017年12月，中国网民规模达到7.72亿人，同比增长2.8%；其中手机网民规模为7.53亿人，同比增长4.01%，增速高于网民数量增速，我国网民数量在保持平稳增长的同时，向移动端迁移的趋势显著。
当前，自媒体平台多以微信公众平台、微博及头条账号为主，上述三大平台的流量大多来自于手机端用户，手机网民数量的增长保障了用户的需求量。
图5：2011-2017年中国网民规模及增长率图6：2011-2017年中国手机网民规模及增长率资料来源：wind，国信证券经济研究所整理资料来源：wind，国信证券经济研究所整理生产者端：自媒体行业从业人数增长迅速，新生力量不断涌入。
2017年，我国自媒体行业从业者数量有望达到260万人，微信公众号数量突破1400万。
2017年，自媒体从业人员数量有望突破260万，近4年复合增速为21%，且接近70%为22-31岁之间具有良好教育背景的新生力量，生产者端发展迅速。
资本投入方面，各平台积极发力补贴原创内容作者，争夺优质自媒体账号入驻，例如，2017年今日头条以10亿元补贴“悟空问答”，大鱼号以20亿纯现金补贴原创作者，微博30亿补贴MCN。
图7：2014-2017E自媒体行业从业者（万）图8：2014-2017E微信公众号数量及增长率资料来源：艾媒咨询，国信证券经济研究所整理资料来源：艾媒咨询，国信证券经济研究所整理内容端：微信文章平均阅读量保持稳定增长，10w+文章占比稳定。
2016Q1-2017Q1，微信公众平台文章平均阅读量保持稳定增长，2017Q1平均阅读量达1.27万次；同时，自媒体账号阅读数量超过10万次的文章占比保持在2%以上，2017Q1达到了2.5%。
图9：2016Q1-2017Q1微信公众平台平均阅读量及增速图10：2016Q1-2017Q1微信文章阅读量10w+数量占比资料来源：艾媒咨询，国信证券经济研究所整理资料来源：艾媒咨询，国信证券经济研究所整理移动广告市场规模：有望保持30%以上高增速，预计2019年突破4800亿元。
目前，移动广告为自媒体平台最重要的变现模式，2017年，移动广告市场规模为2648.8亿元，占网络广告市场比重为69.18%。
根据艾瑞咨询预测，2019年，移动广告市场规模将达到4842.5亿元。
我们认为，主打用户订阅的自媒体公众号具有较强的粉丝属性，相对于其他类型的移动端广告具有目标人群精准、转化率高等优势，未来占移动广告市场比重将逐步增大。
图11：2015-2019E中国移动广告市场规模及增长率资料来源：艾瑞咨询，国信证券经济研究所整理1.4 变动趋势：“平台类”头部账号地位稳固，“垂直类”订阅号崛起层级变动：竞争激烈，新生力量不断涌入，大号及头部账号数量减少。
当前，微信公众平台竞争激烈，在新榜全样本范畴中，相比于2016年，2017年有15.8%的公众号玩家停止了更新。
以新榜指数为依据，可将公众号划分为大号（>900）、头部（750-900）、中上（600-750）、中部（450-600）与底部（<450）5个层次。