浅析冯小刚系列电影中的隐性广告张婷(广西大学商学院,广西南宁530004)[摘要]电影隐性广告作为一种新型广告,在国内出现历史短,但发展迅速。

相对于传统的广告,电影隐性广告更容易为受众接纳。

作为我国唯一一位一直在商业领域打滚的导演冯小刚,他也是成功将广告运作于电影中的代表人物,通过分析冯氏电影中的隐性广告来了解国内的发展情况。

本文先阐述了隐性广告和电影隐性广告,在此基础上具体分析了冯氏电影中隐性广告的四种类型并分析了其存在的不足:广告与电影的不融合及隐性广告过多过露,在本文的最后,提出了如何提高电影中隐性广告的效果的几点建议。

[关键词]隐性广告;电影隐性广告;冯氏电影[中图分类号]F49文献标识码:A文章编号:1001-8182(2009)增-0244-01继2003贺岁片5手机6和20004贺岁片5天下无贼6推出后,国内的著名导演冯小刚2008年又推出了5非诚勿扰6这一贺岁片,而且自播映以来屡创票房佳绩的同时,也引来观众的非议)))电影中的广告太多。

冯小刚作为国内唯一一直在商业领域打滚的导演,他的电影与隐性广告结缘甚早,在他2000年的电影作品5一声叹息6中,我们就看到许多品牌融入在电影的情节中。

所以,可以从研究冯氏电影的隐性广告中认识国内电影隐性广告的发展情况。

一、隐性广告与电影隐性广告(一)隐性广告的定义和类型。

隐性广告,或称/植入式广告0,俗称/软性广告0,即将商品或其代表性的视觉符号、品牌工具或服务商标甚至服务内容有策略性地融入至媒体内容当中,成为内容的一部分,让观众留下对商品的品牌印象,进而达到行销商品的目的。

简而言之,是将想要传达的广告信息植入媒介,透过隐性的方式呈现,甚至融为一体。

由于采用单纯的传播方式而不是劝说或促销的形式,使其易于接受,实质上是一种弱化的广告形式。

国内目前隐性广告存在的主要载体形式有三种。

一是新闻节目,其中最常见的就是以冠名方式存在的隐性广告,如凤凰卫视中的5王朝特约小莉看世界6;二是综艺娱乐节目,其常用的方法是采用冠名方式,如湖南卫视5念慈庵舞林大会6;第三就是将广告融入电影中(电影隐性广告形式),而将广告置入电影中有多种形式,每种形式产生的效果不同,其中最吸引消费者的方式是产品直接融入电影情节中,如在5爱情呼叫转移6中男女主角的一段对话:男:笑什么呢?女:飞信聊天呢。

中国移动将新推出的跨平台即时聊天软件)))飞信直接融入了电影情节中,电影隐性广告能够引起受众的深度关注,观众看电影时专注,而且受众庞大又不会像其他广告载体遭到观众明显的排斥,所以电影隐性广告是广告主十分青睐的类型。

(二)电影隐性广告的概念和形式。

所谓电影隐性广告,是指通过电影中的实物道具、画面中的场景、台词语言的特别提示等形式,自然地把产品广告融合在电影情节中,在不知不觉中将商品、服务、品牌的信息传递给目标受众的广告形式。

电影隐性广告最早源于西方,1951年电影5非洲皇后号6,有男女主角畅饮/戈登0杜松子酒的镜头,被认为电影隐性广告的开端。

在后来发展中,较为经典的是1982年出现在电影5外星人6,在影片中有/里斯0巧克力的广告。

据资料显示,影片播出的三个月内,/里斯0巧克力的销量就增加了65%。

将广告融入电影中往往带来意想不到的效果,所以不仅国外关注,这几年国内的电影制片商和广告主也逐渐将目光锁定在电影隐性广告。

国内现在电影目前主要有下面几种广告形式。

1.场景置入:主要是指商品作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。

2.对白置入:就是在电影中通过人物的对话巧妙地对商品进行宣传。

3.情节置入:是指商品成为推动整个故事情节的有机组成部分,贯穿于整个故事中。

4.形象置入:,即将商品直接作为角色的道具或用具出现在电影,借助电影角色的气质形象与生活方式对商品的内在形象进行宣传。

这几种手法将在下文中针对冯氏电影具体分析。

二、分析冯氏电影中的隐性广告冯小刚是国内运作商业电影比较成功典型代表。

他早在1997年拍摄5编辑部的故事6电视剧时就成功的置入广告。

在电影界,其置入广告的手法更为娴熟。

冯氏贺岁片都有大量广告置入的问题,而这几年这个趋势愈演愈烈。

如代表作2004年的5天下无贼6制作成本是5700万人民币,隐性广告的收入就达4000万人民币。

2008年的贺岁片更是被称为广告片的5非诚勿扰6里遍地都是广告。

纵观冯氏电影,多为现实主义题材的都市戏,这也就为置入式广告的运用提供了首要前提)))即剧情的时空符合商品销售的需要,能够得到观众的认同。

(一)冯氏电影中出现的隐性广告类型。

1.场景置入。

在5天下无贼6影片开头,刘德华用的佳能摄像机。

在寺庙,男贼窃得的诺基亚手机。

而后宝马汽车、惠普电脑、淘宝网、长城润滑油等,依次在电影的场景中出现。

在5非诚勿扰6中,葛优和舒淇对话中,葛优掏出的招商银行信用卡,而且其还有个镜头特写,还有为葛优和舒淇提供浪漫之旅的游船,吃饭时桌上出现的白酒,飞抵日本北海道的飞机,葛优和胡可相亲时出现的笔记本电脑等等。

2.对白置入。

在5一声叹息6里,徐帆时刻不忘提醒亲朋好友/:我家特好找,就在欧陆经典0。

在5非诚勿扰6里,葛优在北海道酒家喝酒时的对白:/加冰块不加绿茶0等等。

3.情节置入。

在电影5手机6中,整场电影的情节发展都是依托着手机进行的,没有手机就没有这部电影。

4.形象置入。

在电影5非诚勿扰6里,从其片名一诚字其实无形中就给电影出现的产品树立了良好的品牌形象。

(二)冯氏电影隐性广告的不足。

在电影中置入广告,的确是增加电影经济收益的好方法,但是如果运用不当,其负面影响也是双向的,不但会影响电影本身的票房,同时也让观众更加排斥电影中出现的产品品牌。

冯氏电影自5天下无贼6以来,特别是2008年的5非诚勿扰6就因其电影中隐性商业广告,而遭到大众非议。

下面我们就来分析下冯氏电影隐性广告遭遇非议的原因:1.广告与电影本身融合的不好。

电影片5天下无贼6并不是一部动作戏,但是为了/长城润滑油0,冯小刚还是安排了一场惊险场面:刘若英和刘德华汽车上发生争执,争执中车在路上失控,对面一辆大卡车呼啸而来,近了,近了,基于净现值法的高校高层人力资本投资决策模型浅析孙小庆,张维洁(广西大学商学院,广西南宁530004)[摘要]对于人力资本的投资,高校普遍缺乏一种力求成本收益最优化的选择标准,造成资源浪费。

本文试图基于绩效评估,运用模糊定价法,实现人力资本的价值评价由定性指标向定量绩效指标的转换;结合个体绩效工资和学院利润率实现定量数值指标向定量货币指标的转换;由此预测在有效劳资合同期限各年份内人力资本投资的未来现金流量。

[关键词]高校人力资本净现值法模糊定价法[中图分类号]F272.92文献标识码:A文章编号:1001-8182(2009)增-0245-02一、高校高层人力资本界定根据职务的不同,高校的人力资本主要分为三类:1、管理型人力资本,即行政管理人员,这部分人力资本是高校中最具决定意义的人力资本。

2、直接生产者人力资本,以教师和科研人员为主,这是学校中存量最大、价值最高的人力资本。

3、间接生产者人力资本。

本文将/高层人力资本0界定为直接生产者人力资本类,同时根据职称的类型,进一步将研究对象缩小为教授级别。

二、分析方法的选择投资决策的方法很多,如成本法、现值法、实物期权法、期权博弈理论等。

本文以净现值法作为人力资本投资决策的判断方法。

这主要根据高校人力资本投资的特点:1、高校人力资本投资以劳动合同维系劳资双方的关系,劳资关系存续期间的现金流量受市场环境的影响很小,比较稳定。

2、高校人力资本的投资以劳动合同为依据,劳资双方不得随意解除劳资关系。

3、高校人力资本投资项目在劳动合同对权利义务的约束下,一般而言会存续到项目的生命期结束。

以上的特点都表明通过预测未来现金流量的净现值法作为高校人力资本投资的决策工具是合适的。

三、现金流量指标的构建(一)现金流出量指标构建。

对高层人力资本未来现金流量的预测首先必须构建完善的现金流衡量指标,现金流出指标的构建主要根据高校为取得、维护和开发人力资源所发生的成本而设置。

现金流出指标体系:1、原始投资阶段,招募成本、选拔成本、录用安置成本、培训成本等构成的现金流出;2、在维护阶段,工资、奖金、福利及科研经费、住房宿舍投入、相应仪器设备的投入等配套成本构成的现金流出。

3、重置成本构成的现金流出,包括离职者工资和补偿金、离职前效率损失及空置成本等;基于成本体系的现金流出指标只要根据以往的会计数据和当前的同业行情较容易获得。

卡车上写着五个大字:长城润滑油。

隐性广告本身的优势就是能使受众在不知不觉中接受产品,因此应以电影本身为基础。

如果是为了广告而设情节忽视电影本身要表现的故事,就会产生双向的不良后果。

我们知道,在故事情节正常发展时,画面里突然出现一个很熟悉的品牌标志,观众的注意力就会被吸引,从而会分散观众对情节的注意,这里的广告就会破坏电影本身;同时,如果广告不能自然融合与影片中,观众一看就知道是假的,知道是在借电影做广告,就会对这一产品品牌甚至是电影本身产生反感。

2.电影隐性广告过多,过/露0。

5天下无贼6放映后,就有观众对电影里面过多、过露的广告向导演提出质疑。

虽然冯小刚郑重又无奈地承认:/把广告加入电影还是会对影片有一些损伤,,0。

5非诚勿扰6上映前,冯小刚已经估计到观众可能对电影里过多的广告有反感,该片上映后,同样引来观众的反感,观众甚至将该片视为广告片,为此,冯小刚出来表示再三道歉。

电影中置入广告过多不仅仅引来观众反感,同时对广告投资商们也是一种不利现象。

像5天下无贼6中虽然置入众多广告,但看完影片,观众能记住的也就只有三四个知名品牌。

三、如何提高电影隐性广告的效果(一)隐性广告与内容的需要配合。

电影隐性广告操作的关键是能无声无息地将商业广告置入影片情节而不影响整个影片故事的完整性。

电影始终是主导,是本质,只有好的故事,好的影片才能稳妥有效地承载广告。

广告商强化广告产品的动机是可以理解的,但如果不顾情节需要,强硬填塞广告,不仅是损害影片,更会影响广告。

因为如果广告没有从受众角度考虑,那就与传统强迫式的广告没有本质区别。

(二)把握隐性广告的/隐0藏尺度。

隐性广告最难之处在于掌握/隐0的尺度,隐的太深,无法吸引受众的眼球,达不到想要的效果;露的太多,则会使观众感觉出广告意图,就像5非诚勿扰6里特写/招商银行0卡的镜头,使观众产生抵触情绪。

那么怎样才能把握好这个尺度,那就需要从观众的角度去考虑,首先要知道电影的目标受众群具有哪些特征,因为不同的受众对隐性广告/隐0的感受程度是不一样的。

如女性比男性更容易感受到隐性广告的存在,文化水平高的人对待电影更为挑剔,对隐性广告感受比文化水平低的人更为灵敏,但是容忍程度没有文化水平低的人强。