（消费者行为）中国消费者超市购买生鲜农副产品消费行为研究中国消费者超市购买生鲜农副产品消费行为研究摘要随着收入增加和食品安全意识的提高，新兴零售业业态——超市的出现，中国城市消费者有更多可供选择的购买生鲜农副产品的场所。

哪些因素会影响消费者选择购买场所的行为？于各大城市政府政策的积极推动下，迅速发展起来的超市有无可能逐渐取代农贸市场和个体摊贩，成为城市居民购买生鲜农副产品的主要场所呢？超市的迅速扩张，不断扩大生鲜农产品运营范围的做法，是否有助于我国加快实现零售末端现代化的速度，确保消费者能够获得价廉质优的生鲜农产品？未来的超市是否会成为带动千万家农户走向农业现代化的龙头企业呢？这些对于消费者、零售业者和政策制定者有着密切联系的问题，至今于中国尚未有人做过富有说服力的实证研究。

本文拟通过对超市的研究，北京市消费者购买蔬菜行为的调查，建立Logit选择模型对调查数据进行定量分析，来研究超市对生鲜农副产品销售的影响，以及消费者于何种的条件下才会选择超市购买生鲜农副产品。

壹、问题的提出生鲜农副产品（以下简称“生鲜”）是中国消费者除粮食以外最主要的食物营养来源，于日常生活消费中占有十分重要的地位。

改革开放以来随着农产品流通体系由计划经济体制向市场经济体制过渡，传统的生鲜流通体系也逐渐向现代化转变。

伴随着城市居民生鲜消费需要的变化，超市生鲜运营随之诞生且迅速发展，对集贸市场发起了挑战。

20世纪80年代北京、上海等大城市相继放开了由国家控制的生鲜价格和由国有体制占主导地位的流通体系以后，农贸市场成为中国城乡生鲜流通的主要渠道。

可是农贸市场的运营主体是个体商贩，人员构成混杂，流动性大，质量监控管理难，安全责任可追溯性差，生鲜安全性的隐患很大。

同时农贸市场的存于给城市的土地利用、发展规划、交通安全以及环境卫生带来了壹系列的问题。

为此，2000年以来北京、上海、深圳等大城市均相继制定有关政策，推动农贸市场超市化改革的进程。

生鲜同消费者日常生活关系密切，是购买频率最高的商品。

于大城市消费者往往会把超市是否运营价廉物美的生鲜作为购物场所的首选条件。

因此超市的“生鲜区”被称为超市运营的命脉，是”集客力”的重要来源（Alexandre,Gohin&HerveGuyomard／2000）。

中国加入WTO后，跨国超市集团纷纷涌入，超市之间的竞争越发激烈，为此，生鲜运营就将成为国内外超市争夺的重点。

（ThomaseR.&JulioA/2002；胡定寰和俞海峰／2003）。

根据国际上的经验，随着城市、经济和商业的发展，超市将逐步取代农贸市场成为城市居民购买生鲜主要场所（DaveD.Weatherspoon＆ThomasReardon ／2003）。

于中国经济和城市化进程取得壹定的成就以后，传统农贸市场的生鲜运营和消费需求和城市发展之间的矛盾日益显露和加深，新兴的超市生鲜运营已初具规模。

然而，超市是否能取代农贸市场成为中国城市生鲜零售的主渠道？有哪些因素会影响城市消费者选择超市购买生鲜呢？虽然，这些问题的回答有助于解决城市规划，零售业现代化，食品安全，以及增强超市内部竞争力等问题，可是至今仍没有人对它们进行比较深入和全面的研究。

本研究主要以北京为例，研究中国城市生鲜运营超市化的趋势，且通过对北京市民蔬菜消费现状调查1和样本的实证分析来研究城市居民生鲜消费趋势和消费行为的影响因素。

北京作为中国的首均，商业十分活跃，正于向国际大均市迈进，北京生鲜运营模式的改革和创新于全国具有代表意义。

通过对北京市生鲜流通和运营趋势的研究，有助于我们了解其他城市的情况及存于问题，同时能够为其他城市生鲜运营超市化提供借鉴。

二、关联的研究成果随着中国加入WTO，开放国内零售业市场后，国际连锁超市集团的涌入导致国内零售业中超市之间的竞争越发激烈（ThomaseR.&JulioA/2002；胡定寰，俞海峰／2003）。

这现象引起了部分学者的兴趣，开始从管理学的角度探讨和研究超市的运营战略。

郝增亮和宋伟研究了中国超市中普遍采用的租赁运营现象，提出“租赁运营有利于超市节约资金，减少投资，降低运营风险”（郝增亮，宋伟/2002）；刘华从超市运营理念、业态发展、营销策划和管理创新为出发点，提出了中国超市的管理特征（刘华/2002）。

另外的壹些学者认为，规模小、管理落后、缺乏创新是国内超市的主要特征，为此，他们提出“国内超市必须走规模化道路，进行业态优化和营销创新才能提高竞争力”（顾海英／1997；陈启杰，马唯星/2001；王燕清，王静刚/2002）。

仍有人对我国部分城市内外资超市进行了比较研究（李飞/2001；马唯星/2001）。

王清、贺和平、肖怡、曹艳爱等分别研究了沃尔玛、家乐福、麦德龙、伊藤洋华堂等跨国超市集团运营战略（王清、贺和平／2001；肖怡、曹艳爱／2002），且提出国内超市发展的壹些战略建议。

胡定寰于他的《流通的革命》壹文中，以农产品的供应链为出发点，首次提出了于中国，超市将有可能成为“带动亿万农户进入农业产业壹体化运营”的龙头企业。

超市对农产品供应链的整合和超市之间的为了争夺供应基地的竞争，将会推动我国农业现代化的进程（胡定寰/2003）。

三、中国超市的发展过程中国超市伴随经济迅速发展而诞生。

1990年12月16日东莞市糖酒集团美佳超市XX公司第壹家门店于东莞市虎门镇开业，拉开了中国超市发展的序幕。

中国超市起始于经济发达的东部沿海地区，然后逐步地向中西部延伸。

另壹个重要趋势是，由大城市朝着中小城市以及乡镇扩散。

这种趋势于21世纪初以来，越来越明显了。

超市作为壹种新兴的“零售业态”于中国仍非常“年轻”，却已经成为商业部门的壹支“生力军”（郭戈平/2002）。

1995年全国共有400个企业，总门店数6000个，实现总销售额30亿元，占社会商品零售总额的0.18%；到了1998年全国超市发展到1150家，总门店数21000家，实现销售额1000亿元，占社会商品零售总额的比例也上升到3.43%；2000年超市总数达到了2100个，门店总数32000家，销售总额2200亿元，占社会商品零售总额的比例达到6.5%。

中国超市不仅数量增长迅速，而且具有规模化的特征。

从1996年到2001年中国规模超市（销售收入1亿元之上）的销售额以90.8%的年均速度于增长。

1996年中国规模超市的总销售额只有46亿元，总门店数只有656家；2001年中国内资超市中年销售额超过1亿元的超市共有91家，实现总销售额1163亿元。

国内最大的连锁超市上海联华超市于2001年的销售总额达到140亿元，门店总数1225家。

同年，联华超市销售总额达到85亿元，门店总数818家。

跨国连锁超市上海麦德龙销售总额为49.5亿元，门店总数15家。

四、超市的生鲜运营中国超市从90年代中期开始涉及生鲜运营，进入21世纪以后，受到外资超市的促动，生鲜运营份额开始增加。

2000年北京市居民于超市购买生鲜的比率占生鲜消费总量的15%左右，零售业最发达的上海已经达到20%左右（表1参考）。

表1、中国主要城市消费者购买超市生鲜的比例（%）菜蔬类水果配菜生鲜合计北京8.73.12.9 14.7上海9.08.23.0广州3.1 2.7 2.2 8.0 重庆3.2 2.0 1.8 7.0 武汉6.9 4.013.9西安1.90.61.43.9沈阳2.21.51.04.7尽管现阶段超市运营生鲜的比率仍较低，但它们的优势已经逐渐显示。

特别是随着收入水平的提高，消费者对生鲜质量关注度正于上升，对价格敏感性逐渐下降。

根据我们对北京市居民蔬菜消费的调查结果表明（图1），于买菜时，收入水平越高的消费者对菜的质量关注越高，而对价格的敏感性越低。

于家庭人均月收入低于1000元时，消费者几乎只考虑价格，他们只能选择去价格低的场所购买蔬菜；而家庭人均月收入达到8000元之上的消费者几乎不关注蔬菜价格，他们追求生鲜食品高质量和购物的便利性和舒适性。

当家庭人均月收入超过3000元时，消费者买菜时对质量的关注程度超过价格。

1=1000元以下;2=1001—2000元；3=2001—3000元；4=3001—4000元5=4001—5000元；6=5001—8000元；7=8001-10000;8=10000元之上。

（家庭人均月收入）注：……▲……买菜时优先考虑质量；……■……买菜时优先考虑价格图1、不同收入消费者买菜时的考虑因素市场竞争除了质量和价格外仍有服务竞争。

收入越高，时间的价值越大，能节约顾客的购物时间，也成为零售商业的重要卖点。

节约购物时间包括消费者于超市购买日用百货的同时附带购买生鲜食品，以及超市生鲜食品经过简单清洗和加工，能减少烹调时间。

家庭月收入于1000元以下的消费者通常去菜市场买“毛菜”，没有人去过问超市销售的“净菜”；家庭月收入达到5000元之上的消费者中有50%之上愿意购买净菜；收入越高，消费者去超市购买净菜的比例越高。

同时，不同收入消费者对购物环境的关注程度不同，消费者收入越高，考虑购物环境的比例越大。

相比于农贸市场，超市以其优雅、舒适的环境吸引着部分高收入消费者的青睐（表2参考）。

表2、不同收入消费者的消费趋势收入水平平均每周购物时间（小时）愿意购买超市净菜的比例（%）考虑购物环境的比例（%）平均能够接受的超市和菜市场蔬菜价格比（%）<10003.00.0111.3 1000~2000 3.811.62.3109.5 2000~3000 3.030.925.5 112.2 3000~400030.830.8 114.5 4000~5000 1.655.035.0 111.3 5000~8000 1.962.550.0 110.78000~100001.350.050.0119.2>100001.166.788.9126.1资料来源：作者调查五、超市消费者生鲜购买行为的分析中国超市生鲜运营面临来自于俩方面的竞争，壹方面是农贸市场中的个体商贩，另壹方面是连锁超市同行之间。

前面我们已经提到，超市于竞争中能否取胜的关键是客流量，而门店客流量的大小要见生鲜运营是否有竞争力。

因此，研究超市消费者生鲜购买行为，有助于我们了解连锁超市于何种条件下才有可能取代农贸市场。

为了找出哪些主要因素影响消费者选择超市或农贸市场购买生鲜，我们采用了计量经济学中的分类选择模型。

于回归模型中当因变量只取俩个不同的值时，就是壹个二元选择模型（Binary-choicemodel），假设每壹个体均面临二者挑壹的选择，且且其选择依赖于可分辨的特征。

如果对这种选择运用线性概率模型进行研究，模型的回归形式为：εi=相互独立且均值为零的随机变量对该模型不论是采用普通最小二乘法仍是加权最小二乘法进行估计均违背统计的无偏性和壹致性，因为因变量不遵循统计学上要求的正态分布，有最小二乘法和加权最小二乘法估计出的系数的标准差和t检验值不适宜于统计学的假设检验。