三线都市消费者超市购买行为调查报告——以四川省眉山市彭山县为例调查团队：四川大学锦江学院UIO团队团队成员：夏宗艳侯君平熊世群顾辉尹华建所属单位：四川大学锦江学院指导老师：范涤报告提出：2010年4月11日目录报告序言 (3)第一章调研背景 (4)第一节调研地理背景 (4)1．1．1彭山县 (4)1．1．2 四川大学锦江学院 (4)第二节调研行业的背景 (4)1．2．1县城超市 (4)1．2．2高校内及周边 (4)第三节调研群体的背景 (5)第二章研究的目的和意义 (8)第一节问题提出 (8)第二节研究意义 (8)第三章文献综述 (10)第一节消费者行为 (10)3．1．1消费者行为的总体模型 (10)3．1．2消费者行为的性质 (10)3．1．3外部阻碍 (11)3．1．4内部阻碍 (11)3．1．5自我概念和生活方式 (11)3．1．6情境和消费者决策 (12)第二节研究假设提出 (12)第四章研究方法 (14)第一节数据分析方法 (14)第二节样本选取 (15)第三节问卷设计及调查实施 (16)第五章消费者超市购买行为分析 (17)第一节超市消费行为 (17)第二节网络购物 (23)第三节购后行为 (25)第六章要紧结论及建议 (28)第一节要紧结论 (28)第二节建议 (29)附录 (30)附录1深度访谈记录 (30)附录2调查问卷 (32)彭山县消费者超市购买行为调查报告序言超市购买是消费者行为当中最为平凡和基础的部分。
超市以及整个零售行业都在不断进展时，不仅面临国内的竞争，而且更面临来自沃尔玛、家乐福、麦德龙等国际零售巨头激烈的国际竞争。
分析国外超级市场的进展历程，结合我国超级市场的现状，我们能够发觉在全球化竞争的大背景下，我国超市进展的最新动向和趋势要紧表现在以下几个方面：业态多元化、经营规模化、市场定位差不化和自有品牌系列化。
在现实中我们发觉，尽管整个行业进展欣欣向荣，但在国内许多三线都市，尤其在内地中西部地区的三线都市，超市行业的进展却相对滞后，远不及同地区的一、二线都市。
分析缘故，我们认为这与当地经济进展的现状和人口数量有专门大关系。
为了了解三线都市超市进展的状况，我们选择了从消费者超市购买行为的角度来研究三线都市的超市的现状，希望通过调查能够为三线都市超市行业的进展提供一些信息。
本次调查活动，要紧通过在彭山县主城区和锦江学院高校周边进行调查。
过程中有意识地将调查总体分成有代表性的两个自然群体，即本地居民和高校师生。
前期我们对两个群体的超市购买行为进行了综合分析，进一步通过选择群体中的代表进行深度访谈以真实全面了解他们在购买行为和动机上的差异，接着依照前面收集到的信息进行了问卷设计并反复修改，同时我们也依照两个群体不同的分布情况分不制定了抽样方案。
针对县城超市消费者，我们要紧采取了街头拦截访问法。
会对高校师生，我们按照宿舍楼层分布我床位安排，采取了分层随机抽样。
抽样方案完成后我们便展开问卷发放、收集、整理工作。
得到数据后进行团队讨论，系统分析并开始写调研报告。
以上便是我们U、I、O团队此次调研的过程讲明，感谢整个过程中范涤老师、杨力老师对我们团队的悉心指导和全力支持。
希望通过参加这次调研竞赛，我们团队中的成员都能有较好的收获。
第一章调研背景此次调研我们将研究的地点选在彭山县主城区和锦江学院以及周边，调查行业则为零售业中颇具代表性的超市，调研的对象则为县城常住居民和锦江学院内的师生。
选择对超市进行调研，是因为我们发觉彭山县的超市行业进展滞后，不能满足现有消费群体的需要。
我们希望通过对彭山县超市行业的调查，反映其中存在的一些问题，进而对像彭山如此的三线都市的超市进展提供可供参考的意见。
第一节调研地理的背景地理背景要紧从彭山县及四川大学锦江学院的地理交通、人口方面进行介绍，因为调研对象包括县城常住居民和锦江学院内的师生，因此我们将侧重对与两个群体相关的进行讲明。
1．1．1 彭山县彭山县位于四川盆地成都平原西南方向，北上距成都56公里，南下去乐山88公里，离眉山市仅18公里。
成乐高速、103国道、成昆铁路、岷江纵贯全境。
全县经济进展以农业为支持，近年来开始融入成都，大力进展重工业、化工业等新的经济增长点。
县城城区面积近10平方公里，人口10万余人。
核心商业街区位于老城区，街道相对狭窄，建筑多修于20世纪90年代。
消费多以餐饮、休闲为主。
由于距离成都、乐山、眉山等二线都市比较近，且交通便利，大大阻碍了县城商业功能的形成和强大。
1．1．2 四川大学锦江学院学院于2006年落户于彭山县彭溪镇，与县城（凤鸣镇）比邻，位于主城区边上，乘公交约10分钟可到城中心。
学院占地面积700余亩，进展至今，现有在校师生教职职员9000余人。
四年的进展，这一群体除了给县城消费增长带来了巨大动力外，还明显成就了学院内以及周边经济圈的形成与进展。
完全针对学生消费的三条商业街区迅速进展形成，其中较有代表性的除了餐饮小吃外，确实是校内和紧邻学校的几家超市。
第二节调研行业的背景行业背景要紧结合调研地点对超市行业进行讲明，将分不对县城和四川大学锦江学院周边的超市进行归类分析。
1．2．1 县城超市调研行业属于超市，彭山县作为县级的都市，按照国内一、二、三级都市的划分标准，可将其划为三线都市。
和许多三线都市一样，彭山的都市结构整体还属于城乡结合的情况，即都市和乡村没有严格的界限，县城中有农贸市场，有逢集的周期。
而超市整体在彭山还处在小型综合超市与社区便利超市之间。
最大的一家超市营业面积不超过1500平方米。
商品要紧有日用百货、鲜蔬水果、粮油粮食、奶制品等。
全县城现有近10个营业面积为150平米的小型社区超市，两家营业面积约1000平米的小型综合超市。
1．2．2 高校内及周边四川大学锦江学院四年的进展中，伴随学校一起成长的还有学校内及周边的诸多商家。
学校内从最开始的两家进展至今的四家超市，差不多上每年增加一家，四家的营业面积均在100—200平米。
高校外的商家也丝毫不比校内的差，不到四年，就形成了两条学生消费的商业街，其中就有三家规模不低于学校内的便利超市，主营商品为零售和文体用品。
总体而言，彭山县的超市行业进展缓慢，规模偏小、档次偏低。
许多高校师生、本地有一定经济实力的居民利用节假日到成都、眉山等地的大型超市、商场进行消费，或者利用互联网，在网上进行商品和选购。
第三节调研群体的背景依照县城人口的流淌情况，将研究群体自然分为高校师生流淌人口和本地居民常住人口。
本地居民人员则为彭山县县城常住居民，高校师生则为四川大学锦江学院的学生和教职工，但由于教职工在许多研究变量上不太符合高校学生的变量规律，因此高校师生要紧依旧指高校学生。
1．3 两个消费群体的差异从以上背景我们能够明白，高校师生和本地居民这两个消费群体在以下四个方面存在差异：第一群体形成及流淌方面高校师生这一群体来自全国各地，即使是相当部分来自川内，其成长环境与消费适应也会有较大的差异。
来到彭山后，对本地的文化环境和消费适应有一个个人认知与体验的过程。
不管是重新形成新的或者顺应现有的消费认知和适应，都将与本地居民这一群体存在明显的差异。
另外，高校师生那个群体的流淌与更新有固定的周期，每年1、2、7、8四个月份是固定的假期，学校师生差不多上可不能留在学校，而且每个周末与法定假期，都有一定比例的学生与老师返回成都等周边较近的地点，这就使得他们在超市消费场所上有更大空间和更多选择性。
学校人口大部分是学生，学生学制均是四年本科全日制，也确实是讲在每年会有新的学生取代临近毕业的高年级学生，而且最多四年会有一次完全的更新。
相比之下，本地居民常住人口形成是长期的过程，一旦形成后就专门稳定，专门难出现大规模周期性的流淌与变化。
第二文化程度与年龄结构彭山县是一座以休闲与养老为主题的三线县级小城，本地居民人口的老龄化比例相对较高，其文化程度普遍偏低。
县城内和周边也缺少高科技、文化、服务行业等方面的企事业单位，中青年群体中的文化程度相对也集中在初、高中文化程度。
高校师生群体当中学生的年龄集中在18-24岁之间，文化程度相同且普遍高于本地居民。
从年龄结构与文化程度上分析，两个群体存在着巨大差异，这种差异也将有所表现在其超市购买行为上。
图表1-3 受访者年龄统计表也以家庭消费为主。
因此其用于生产、生活消费以及其他消费的项目比高校师生群体要复杂得多。
高校当中的学生差不多上没有独立，经济来源则是依靠家庭支撑，其他家庭的富裕程度则决定了其消费能力。
尽管许多学生的家境比较富裕，但大部分群体的家庭经济状况在承受昂贵的学费压力后，未必有较多的能力来满足学生子女的各项消第四消费理念消费理念受到社会环境、群体状况与个人文化程度、消费能力和认知角度等多重因素的阻碍。
本地居民个体差异在年龄、文化程度、经济收入上均存在较大的差异，在社会环境因素方面多以适应并满足于现有的文化环境。
而高校师生追求时尚、个性的消费特征，不满足于周边环境的心理都与本地居民不同。
综上所述，我们调查当中的两个消费群体在以上四个维度等方面存在着明显的差异，购买行为受得购买能力、购买动机等因素的阻碍，社会外部文化环境、个人观念上也阻碍着消费者购买过程的决策。
在我们此次的调查过程中，我们应该如何来理解和分析这些因素呢，接下来我们对相关理论进行一下熟悉。
图表2-2-2 本地居民受访者职业统计。