第三章 旅游市场细分与目标市 场的选择
市场细分
1.确定细分变 量和细分市场 2.勾勒细分市 场的轮廓
目标市场选定 市场定位
3.评价每 个细分市 场的吸引 力
5.为每个目标 细分市场确定 可能的定位观 念
4.选择目 标细分市 场
6.选择发展和 传播所挑选的 定位观念
第一节 市场细分
市场细分的概念 1.概念 指在对市场进行市场调查的基础上， 依据消费主体在需要、欲望、行为、习 惯等方面的差异性，把所面对的市场的 整体划分成若干个消费者群的市场分类 过程。 2.市场细分模式
优点：（1）规模效应显著
（2）易于形成垄断性名牌旅游产品的声 势和地位。
缺点：(1)加剧市场竞争，不能满足旅游者需求 的差异性
（2）旅游者对旅游多样化的需求日益增长。
差异市场策略
指旅游企业把整个旅游市场划分为若干 个细分市场，从中选择两个以上的细分 市场作为自己的目标市场，并有针对性 地进行营销组合以适应旅游者不同的需 要，凭借旅游产品与市场的差异化，获 取最大的销售量。
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7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。
优点：（1）能更好的满足各类旅游者的 不同需求
（2）有利于取得连带优势 （3）有利于降低企业经营风险 缺点：（1）影响经营成本 （2）影响经营效率 （3）影响优势发挥
集中性目标市场策略
指企业把全部力量集中在某个或几个细 分市场上，实行高度专业化的生产和销 售。
优点：占用资进入者 （流动性的威胁）
供应商（供 应商议价能 力）
产业竞争者 （市场细分内 的对抗）
购买者（购 买者的议价 能力）
替代品（替 代性产品的 威胁）
旅游目标市场策略
1.无差异营销策略
指旅游企业以一种旅游产品，一种旅游市场营 销组合，试图在整个市场上吸引尽可能多的消费 者的一种求同存异的营销策略
时机
所追求的利益
旅游目的细分：度假旅游市场；商务会议 市场；探亲访友；观光市场；购物市场； 体育保健；修学；奖励等
购买频率和对企业的忠诚度
可以分为少量使用者、中度使用者、大量 使用者
休闲度假者
商务旅游者
经常提前很长时间预定 客房
对不同的质量水平都能 接受
目的地很灵活
对饭店是否著名并不关 心
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3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。
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4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。
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5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。
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6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。
哥特式教堂
阿拉伯干河
豪华转马
梦湖
梦幻剧场
美国西南航空公司
赫伯特·凯勒 尔是如何带 领他的员工 走向辉煌的.
Jim Parker - Chief Executive Officer and Vice Chairman of the Board of Directors
总部位于得克萨斯州 的达拉斯
蛀）
者
者，保守，
化妆（洁 青少年、 抽烟者 白牙齿） 年轻人、
成年人
高度爱好 麦克莱恩 交际，积 斯 极
味觉（气 儿童 味好）
留兰香味 高度自我 高露洁 喜欢者 介入，享 艾姆
乐主义
市场细分的原则 1.可衡量性 2.规模性 3.可进入性 4.差异性 5.稳定性
第二节 目标市场的选择
评价细分市场 1.细分市场的规模和增长速度 2.细分市场的结构性吸引力 3.公司的目标和资源
技术 8 8
改进状 A资金与 B改进 态的重 改进速 能力 要性 度
低
低
中
成本 6 8 高
中
中
质量 8 6 低
低
高
服务 4 3 高
高
低
避免三种主要的定位错误：定位过宽、定位 过窄、定位错乱
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1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。
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2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。
市场细分的作用
1.有利于旅游企业发掘市场机会和开拓 新的旅游市场 2.市场细分有利于旅游企业制定和调整 旅游营销方案和策略 3.市场细分有利于旅游企业科学地开发 目标市场和取得良好的经济效益。
细分消费者市场的变量 1.地理区域、气候环境与空间变量 2.人口统计因素 3.心理细分 4.购买行为细分
B
C 一般服务
A
不太贵
2.定位策略 a.针对现有竞争者的，也叫“迎头定位” b.创新性定位，也叫“避强定位”
市场定位的步骤
1.发掘竞争优势
竞争优势有两种类型：成本优势和产品差 别化。产品差别化可以按照产品的物质属 性、服务、人员、位置或形象来区别自己 的产品。
选择竞争优势
竞争 A状 B状 优势 态 态 因素
不可拷贝的企业文化
凯勒尔的用人之道首先是“爱心”和“幽 默感”，然后才是学识和经验。西南航空鼓励 家庭式的工作氛围。在招工时，任何雇员推荐 的亲戚、朋友，都有优先面试的机会。 总之凯 勒尔的理念是使原本商业化的买卖关系和雇佣 关系更富有家庭气息和人情味。
定位方法 1.知觉图
昂贵
高档服务
D
经常在目的地度周末
价格弹性高
经常临时订购客房
希望饭店的服务质量 比较高
目的地很明确
对饭店的星级标准和 地理位置要求很高
一般在周末之前返回
价格弹性较低
利益细分 人口统计 行为 市场
心理
偏好的品 牌
经济（低 男人 价）
大量使用 高度自主，减价中的
者
着重价值 品牌
医用（防 大家庭 大量使用 疑病症患 佳洁士
缺点：经营风险较大，竞争者极易追随 而入。
选择目标市场策略的因素 企业资源 产品的特点 市场的特点 产品生命周期各阶段 竞争对手采取的市场策略 竞争者的数量
第三节 市场定位
概念 企业根据目标市场上同类产品竞争状况， 针对顾客对该产品某些特征或属性的重视 程度，为本企业产品塑造强有力的、与众 不同的鲜明个性，并将其生动形象地传递 给顾客以赢得顾客认同。