市场营销组合1
差 异
市场营销组合2
市 场
市场营销组合3
策 略
细分市场1 细分市场2 细分市场3
3 集中市场策略
P.192
企业将整体市场分割为若干个细分市场后，只选择其中某一个细分市场作为目 标市场。追求的不是在较大市场上取得较小市场占有率，而是在较小市场上 拥有较高市场占有率。
案例：法拉利赛车。
优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成 本。
一、目标市场战略
P.191
目标市场是企业打算进入的细分市场，或者打算满足的、具有某 种需求的顾客群体。
市场细分后，企业根据自己的任务目标、资源、特长、竞争能力、 产品的特性等，权衡利弊，选择一个或几个有利于发挥企业优势、 最具吸引力、又能达到最佳或满意的经济效益的细分市场作为目 标市场。
细分市场 选择
缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机场1
市场营销组合 集中市场策略
细分市场2 细分市场3
拓展
思考：他们采用了那些目标市场策略？
可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后来发现小孩喝不完一瓶，又生产
了3美分一瓶的可乐。（ 无差异策略→差异性策略 ） 捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要。（ 集中性策略 ） 产品具有同质性，应采用（ 无差异性 ）目标市场策略。
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拓展
1.市场集中化 即企业的目标市场无论 产品还是从市场角度， 都集中在一个细分市场
P.195
2.产品专业化
即企业生产一种产品，向 各类消费者同时销售这种产 品。但产品在档次、质量、 功能以及促销上有所不同。 如黑龙布力滑雪场；龙门温 泉度假区。
P.196
3.市场专业化
即企业向同一消费群提供性能有 所区别的同类产品，企业专门为这 个顾客群体服务而获得良好声誉， 如专门为老年人设计一系列适合其 年龄、心理特征的康复保健和休闲 度假产品。如出境游：欧洲游、美 国游、澳大利亚游等
P.196
4.选择专业化 即选择若干客观上都有吸引力并符
合企业目标和资源的细分市场，为 不同的顾客群提供不同类型的产品。
P.196
5.全面覆盖 • 即企业决定全方位进入各个细分市
场，为所有顾客提供他们所需要的 性能不同的系列产品。 • 一般为大型企业
P.196
目标市场
（一）在选择市场时，企业一般有以下三种战略：
目
无差异性营销战略
标
市 场
差异性营销战略
战
略
集中性市场战略
1 无差异市场策略
P.191
企业把整体市场视为一个大的目标市场，用一种产品，一种营销策略进入 整个市场。
案例：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳 优点：不需市场细分，节约成本。 缺点：不能使所有顾客满意。
销战略 发展中
大
较大
成熟期 衰退期
竞争者实力较强 且采取无差异营
销策略
竞争者实力较强 且采取无差异营
销策略
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（三）选择目标市场营销战略应注意的问题
1.细分市场之间的联合与归并 2.有计划有步骤地进入各细分市场 3.目标市场的社会责任
了解即可
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二、选择目标市场
第一步，评价细分市场
1. 评价市场规模和增长率 2. 评估市场的结构吸引力 3. 评估企业目标和资源
市场营销组合
无差异市场策略
整体市场
2 差异市场策略
P.192
企业把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后选择部分细 分市场或所有细分市场作为目标市场，并为不同的细分市场制定不同市场营销 组合策略。
案例：现可口可乐、本田汽车、宝洁
优点：达到较高销量。
缺点：成本高
适用：实力、资源雄厚的大公司
（二）选择目标市场营销战略的条件
P.193
产品同质性
产品生命周期
企业能力
市场的类同性
竞争者策略
企业能力
产品同质 性
市场的类 产品生产
同性
周期
竞争者战略
无差异性 营销战略
新建
使用差别 小
需求较近
初次投入， 成长期
竞争者实力较差
差异性营 销战略
实力雄厚
使用差别 大
需求差异 较大
集中性营 条件差； 使用差别 需求差异
55 70 85 40 60 80
第二步，选择目标市场
企业有五种可供参考的市场覆盖模式：
市场集中化
产品专业化
市场专业化
选择专业化
市场全面化
P.194
评估市场的结构吸引力
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产 生全球性的深远影响。五力分别是： 供应商 的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争 者进入的能力、替代品的替代能力、行业内 竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组 合变化 最终影响行业利润潜力变化。
目标市场营销战略
CONTENTS
市场细分
市场细分含义 市场细分标准 市场细分原则
市场定位
市场定位含义 市场定位步骤 市场定位策略
01
02
03
市场选择
目标市场的含义 目标市场战略
确定策略的因素
02
Market Targeting
市场选择
目标市场战略 选择目标市场
例如，现阶段我国城乡居民对照相机的需求，可分为高档、中档和普通三种 不同的消费者群，据典型调查表明，33%的消费者需要物美价廉的普通相机， 52%的消费者需要使用质量可靠、价格适中的中档相机，16%的消费者需要 美观、轻巧、耐用、高档的全自动或多镜头相机。国内各照像机生产厂家， 大都以中档、普通相机为生产营销的目标，因而市场出现供过于求，而各大 中型商场的高档相机，多为高价进口货，如果某一照相机厂家选定16%的消 费者目标，优选推出质优、价格合理的新型高级相机，就会受到这部分消费 者的欢迎，从而迅速提高市场占有率。