• 不是厂商说了算
才是”品牌”
• 消费者说了才算
认知及感受
口碑 品牌信息 实际体验
认知
主观认定
感受
帮消费者一把！！！
• 当消费者其实很忙，很累，也很烦！！！
• 消费者也有点儿懒，过去的习惯很重要 • 消费者愈来愈依赖品牌
品牌的目的
• 基本目的
协助消费者作出选择
• 终极目的
让消费者别无选择
2007年度全球最佳品牌百强排行榜
请您综合考虑一下您对饰品的需求，请问您最喜欢的饰品是哪个品牌呢?[单选] 那么您第二喜欢的饰品是哪个品牌呢？[单选] 那么您第三喜欢的饰品是哪个品牌呢？[单选]
何谓“客户满意度”
35 30
期 25 望 水 20 平 15
放心 担心 很满意 满意
10 5 0 品牌A 品牌B 品牌C 感知表现 品牌D
案例: 七匹狼
• 防污 • 防绉 • 防盗
• • • • •
温柔面 英雄面 孤独面 领袖面 今天你要秀哪一面？
功能（理性）诉求
感性诉求
怎麽沟通呢?
• 如何选择媒介？
• 信息接触点的概念
– 从消费者的角度来了解各信息管道的优缺点
什么是 接触点？
• 接触点即消费者接触到品牌信息的每一个机会 （这里接触点涵盖的范围大于传统的媒介概念）
• 消费者的第一印象
– 产品不符合消费者的需求还可以再尝试
– 质量不符合消费者的要求就淮备下课啦
• 一旦消费者对质量留下负面的印象,改变此
印象的难度就非常,非常,非
常高
产品
• 一个满足目标市场需求且品质过硬的产品 能称为”品牌”吗?
– 可以,只要
• 没别的竞争对手 • 寡占市场
沟通
• 建立品牌的重头戏
放心
• 放心是一综合性的感觉
排名 1 2 3 公司 可口可乐 微软 IBM 品牌价值(百万美元) 涨跌幅(与2005相比) 65324 58709 57091 -3% 3% 2% 国家 美国 美国 美国
4 5 6 7
8 9 10
通用电气 诺基亚 丰田 英特尔
麦当劳 迪斯尼 梅赛德斯
51569 33696 32070 30954
• 摸得到的好处
– 理性利益/价值
• 摸不到的好处
– 感性利益/价值 – 1:冲动,亦可以称为冲动感性,也就是最没有根据,没有 任何意义的感性价值的具体体现. – 2:善感,亦可以称为善感感性,一种两面性的感性价值 体现,多愁善感的具体体现. – 3:怀旧,沉思,感性价值中最值得拥有的体现形式. – 感性价值中的价值区别开商业中的"价值".
•
接触点对于品牌资产的影响并不是中性的 – 它们能够提升或者减低品牌的表现
•
通过如下途径可提高接触点使用的效率: – 识别尚未被充分使用的接触点，
比如竞争对手尚未开发的有效的接触点；
– – 改进当前使用不当的重要接触点； 减少在影响力不大的接触点上的花费。
人才
• 品牌是企业的重要资产
• 建立品牌至关重要 • 谁来建立？
过程如同堆积木
强势品牌
形象 品牌 有名 准品牌 沟通 产品 需求 目标消费者 品质 人才 满意 承诺
目标消费者-市场细分的标准
• 利益区隔
– 高，中，低档
• 使用程度
– 重度，轻度消费
• 人口统计
– 性别，年龄，收入，职 业
• 生活型态
– 根据生活习惯，个性， 价值观作分类
• 动机
– 商务，渡假
29398 29210 23568
5% 12% 15% -4%
7% 5% 8%
美国 芬兰 日本 美国
美国 美国 德国
超级无敌恐怖的可口可乐!!!
• 一看到红色包装我就想起可口可乐 • 我还记得第一次自己一个人喝一整瓶的可 口可乐是什麽时候 • 我喜欢可口可乐的味道 • 我和我的好友都爱喝可口可乐 • 可口可乐伴我一起成长 • 给我可口可乐,其余免谈 • 喝可口可乐显示我与众不同
颜色，声音，广告及其他所有能传达品牌信息的无形总称
• 品牌是
– 一个在消费者生活中，通过认知，体验，信任，感受，建立关
系，并占得一席之地的产品
品牌与产品的区别
• 产品是
–工厂生产的东西 –可以被竞争者模仿
• 品牌是
–消费者所购买的东 西
–独一无二的
–极易迅速过时落伍 –成功的品牌却能持 久不坠
品牌需经时间打造
• 理性与感性兼备
相关度
• 目标顾客
• 成就天地间
• 创意感动生活
品牌信息的精髓-广告语
• • • • • • • • 红桃K 大红鹰 白沙 海尔 美的 飞利浦 百事可乐 商务通 补血快 胜利之鹰 鹤舞白沙,我心飞扬 真诚到永远 科技缔造时尚 让我们做得更好 新一代的选择 科技让你更轻松
理性与感性兼备
准品牌
• 何谓准品牌?
– 看似品牌但其实不是 – 消费者也许”有听过”这品牌 – 但不提示就不”记得” – 就算”记得”,但说不上有什麽感觉
– 不在消费者考虑购买品牌的” 第一梯队”中
别气馁!搞到这一步已很不简单了!!!鼓励自己一下.
有名
有好名声
有名
记得
有名—记得
• 提到某类产品就想到的品牌
– 提到电脑---便想到”联想”,”戴尔”,”惠普”
不就是糖水加气泡呗???
2006年度中国最佳品牌10强
排名 1 公司 中国移动 品牌价值（百万人民币） 283,000
2
3 4 5 6
中国银行
中国建设银行 中国电信 中国人寿 中国平安
82,000
68,000 32,000 32,000 13,000
7
8 9 10
招商银行
茅台 交通银行 联想
13,000
10,500 7,400 6,100
课程大纲
• 什麽是品牌? • 什麽是品牌资产? • 如何建立品牌? • 如何保护品牌?
什麽是品牌资产？
• 影响品牌持续成长所有要素的总和
• 建立品牌就是累积及优化品牌资产 • 品牌资产决定了 • 过去的市场表现 以及
–未来的现金流
传统财务指标的不足之处
• 短期指标
又要马儿跑，又要马儿不吃草！！！
• 没有专门负责品牌的部门
• 有专门负责品牌的部门，但
– 人员不专业 – 人员不足 – 人
终端客户
卖出
消费者
销售部的任务
品牌部的任务
人
• 建立品牌是一项专业的工作, 应将工作交给受 过专业培训的人 • 缺人才临时找人? – 不易立刻找到 – 成本高 – 适应期 – 严重延误本应开展的工作 – 平时就应持续物色优秀的人才 – 建立先发球员及板凳球员的队伍
需求
• 了解需求
• 满足需求
• 创造需求
百分比 0
有黑眼圈
10
20
30
40
50
60
59.6 26.3 47.4 5.2 35.1 15.7 26.3 7.4 28.1 10.5 31.6 8.7 47.4 14 28.1 12.2 目前的问题或烦恼 （多选） 目前最大的问题或烦恼 （单 选）
脸部T字部位易油腻
• 在消费者考虑购买品牌的” 第一梯队”中
知名度金字塔
首先记得 记得
知道 没听过
第一提及 不提示知名度 提示知名度
知道 (Recognition) 提示知名度
墓地
理想品牌 知名度位置
准品牌
記得(Recall),不提示知名度
知名度调查
99% 88% 82% 74% 75% 86% 无提示第一认知 无提示认知 58% 47% 42% 30% 20% 12% 11% 9% 4% 品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 品牌E 16% 10% 2% 品牌F 1% 品牌G 1% 品牌H 1% 品牌I 50% 45% 40% 34% 26% 16% 18% 12% 1% 品牌J 5% 1% 品牌K 6% 品牌M 8% 3% 品牌N 品牌O 23% 23% 20% 47% 有提示认知
• 品牌是企业透过长期,重复且持续地
– 提供消费者高质量产品/服务 – 建立消费者愉悦使用经验
– 塑造消费者认知差异化
所形成的
角度很重要！！！
• 从厂商的角度
– 所有产品/服务只要有 了个名称便是品牌
• 从消费者的角度
– – – – – 唯有取得消费者 认知 信赖 建立良好关系 或赋予特殊意义的产品 /服务
品牌分析因素得分值
市场性质 稳定性 10 15
市场地位
品牌趋势 品牌支持 行销范围
25
10 10 15
品牌保护
合 计
15
100
课程大纲
• 什麽是品牌? • 什麽是品牌资产? • 如何建立品牌? • 如何保护品牌?
品牌资产建构模型
品牌在消费者 心理层面的力度
品牌在市场 层面的力度
品牌资产
建 立品 牌在消 费者心理 层面力度的
反应 Response
内涵 Meaning 识别 Identity
知名度 Salience
CBBE 模型
广告领域
品牌价值
品牌活力
品牌有特色 与需求相关 推崇
品牌地位
了解且有感性连结
差异化
适切相关
尊重
熟悉
品牌建构过程
熟悉 尊重 适切相关 差异化
品牌矩阵
高 上升品牌 领导品牌
品牌活力
新进品牌 低
衰退品牌
好的想法需要优秀的人才来实施
宝洁公司
• 宝洁公司（Procter & Gamble），简 称P&G，是一家美国消费日用品生产商， 也是目前全球最大的日用品公司之一。