例如：特色酒店、旅游
手工艺品等价格的确定
敦煌山庄
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㈢ 可销价格倒推法
又称反向定价法，是指旅游企业依据旅游消费者能够接受的最 终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出旅游 产品的价格。
这种定价方法的优点在于有利于加强与中间商的良好关系，保 证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求 情况及时调整，定价比较灵活。缺点在于容易造成产品质量的下降 和旅游者的不满。
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（二）顾客对企业改变价格的反应
顾客眼中的 降价
式样陈旧 有缺点 财务困难 还要跌 质量有问题
顾客眼中的
提价
数量有限 有价值 赚大钱 还要涨
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（三）竞争者对企业改变价格的反应
了解竞争者反应的主要途径
竞争者有一组适应价格变化的策略 竞争者把每一次价格变动都当做单一挑战
估计竞争者反应的统计方法 预测竞争者反应的主要假设
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五、区分需求价格策略
地理差价策略 时间差价策略 对象差价策略 产品差价策略 混合搭售
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六、旅游企业产品降价与提价
（一）旅游企业产品降价与提价
降价
产能过剩P扩大销售 竞争压力P保持份额 成本优势P控制市场
提价
通货膨胀P保证赢利 供不应求P限制需求
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二、旅游产品价格的特殊形式
（一）旅游差价 旅游差价是指同种旅游产品由于时间、
地点或其他原因而引起的不同价格。一般情 况下，旅游差价主要有：地区差价、季节差 价、质量差价、机会差价和批零差价五种。
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（二）旅游优惠价

旅游优惠价是指在旅游产品的基本价格 基础上，给予旅游产品购买者一定的折扣 价格。一般情况下，旅游优惠价主要有对 象优惠价、常客优惠价、支付优惠价和购
产品定价=单位产品成本×（1+成本加成率）
加成率=（计划售价-成本）/成本 ×100%
用公式表示：P=C(1+R)
案例：某厂生产某品牌的电风扇，单位成 本为50元，加成率为40%，则每台电风扇 的售价是？
50 ×（1+40%）=70元
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1. 总成本加成定价法
不考虑税率：
例1：某饮料的单位成本为2.00元，成本利润率为20%，
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五、旅游产品定价的步骤
评估目标 市场购买 力及倾向
估测旅游企业 产品或服务成
本及结构
了解旅游企 业市场环境
及变化
确定旅游 企业定价
目标
选择旅游企 业定价方法
和策略
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第一节 旅游产品定价目标和定价步骤 第二节 旅游产品定价方法 第三节 旅游产品定价策略与技巧
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一、成本导向定价
㈠ 成本加成定价法
在一定产量范围
FC 内不随产量变化 而变化的成本
Q（产量）
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㈡ 盈亏平衡定价法
该定价法是指旅游企业在既定的固定成本，平均变动成本和旅游产 品估计销量的条件下，实现销售收入与总成本相等时的旅游产品价格。 也就是旅游企业不赔不赚时的产品价格，又称为保本定价法，是市场不 景气时采用的定价方法。
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例4：某饭店有客房400间，每间客房分摊固定成本为150元，单位变
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2. 变动成本加成定价法
又称边际贡献定价法，也就是旅游企业根据单位产品的变动成本 来制定产品的价格，制定出来的价格只要高于单位产品的变动成本， 企业就可以继续生产和销售，否则就应停产、停销。
例3：一间客房房价成本价为100元/天，其成本构成为固定成本60元
，变动成本40元，如不得已销售价降为90元/天，卖则亏10元/天，还 有边际贡献50元；不卖则亏60元/天，故还是卖为好，企业还是选择继 续经营。但是，如果售价低于40元/天，则不卖为好，企业就应该停止 营业。
假设竞争对手采取老一套的办法对付本企业的价格变动 假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当
时自己的利益作出相应的反应
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㈥ 赫伯特公式法
其中：
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例6：某饭店有客房120间，全年营业费用为268万元，税收
和保险费为356400元，折旧费为1484000元，合理投资收益 额为2158000元，客房以外其他部门的经营利润为96万元， 预计年均出租率为70%。试计算平均房价。
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二、需求导向定价
㈠ 习惯定价法
按照旅游市场上长期以来形成的习惯价格定价的方法。
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3.声望定价策略
定义：对具有较高知名度和较高信誉的产品 制定较高价格。消费者认为“价高质必优”。 原因：价格档次常被当作旅游产品质量最直 观的反映 适用产品：产品本身价值较高或企业和产品 声誉较高
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4.招徕价格
企业有意将某些产品价格定得很低，吸引潜 在消费者，从整体上提高企业的销售收入。 顾客多了，不仅卖出了低价商品，也带动和 扩大了其他一般商品和高价商品的销售。
例如：地方土特名产、名小吃以及旅游纪念品等
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B 需求导向定价法
主要有两种方法：
认知价值定价法：是企业按照购买
者或消费者对商品及其价值的认识
程度和感觉定价。
我认为它值3万， 你愿意卖吗？
反向定价法
这是件宝物， 你认为它值多少？
发了！ 净赚2万
底价1万元
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㈡ 理解价值定价法
也称察觉价值定价法或认知价值定价法，是旅游企业根 据购买者对旅游产品价值的感觉、理解而制定价格的方法 。
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2.渗透定价策略
一种低价格策略，即在旅游新产品投入市场时，以 较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。 条件：市场对价格高度敏感，低价有助于市场扩 张；随着销量增加和经验积累，企业能降低单位成 本；可阻止竞争者进入市场。 适用产品：能尽快大批量生产、特点不突出、易 仿制、技术简单的新产品。如旅行社的观光类产品 、低星级饭店的客房产品等
㈣ 目标效益定价法
其中：
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例5：某三星级饭店有客房400间,一年应由客房负担的固定
费用为600万元,每间客房出租一天的可变成本为25元,目标 利润为276万元,客房出租率为60％,则客房价格应为多少 ？
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㈤ 千分之一法
例5：某饭店总造价4000万元，有客房200间，则每间客房
价格为多少？ 每间客房的房价=（40 000 000÷200）÷1000=200（元）
动成本为40元，饭店年均出租率为70%，问饭店房价定为多少才能使饭 店盈利？
因此，房价高于254元，才能使饭店盈利。
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㈢ 投资回收定价法
指旅游企业为确保投资按期回收，并获得预期利润，根据投 资生产地产品的成本费用及预期生产的产品的数量，确定能实现 营销目标价格的定价方法。
利用投资回收定价法必须注意产品销量和服务设施的利用率 。
量优惠价四种情况。
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三、影响旅游产品定价的因素
旅游产品成本 企业发展战略 企业营销组合 企业营销目标 旅游产品特点
旅游 企业 内部 因素
旅游 产品 定价
旅游 企业 外部 因素
非价格竞争 旅游者需求 竞争者 宏观管理 汇率变动 通货膨胀
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四、旅游产品定价的目标
获取理想利润 取得适当投资利润率 维护或提高市场占有率 稳定市场价格 应付与防止竞争
则其单价应为？ 2×（1+20%）=2.40（元）
考虑税率：
在旅游产品单位成本一定的条件下，制定 旅游产品价格的关键在于确定成本利润率。
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例2：某宾馆有客房600间,全部客房年度固定成本总额为
3000万元，单位变动成本为80元/(间·天)，预计全年客房 出租率为70%,成本利润率为30%，营业税率为5%，试求客 房的价格。
2. 追随定价法：以同行业主导企业
的价格为标准制定本企业的价格。 避免企业之间的正面价格竞争。
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三、竞争导向价格
（一）率先定价法
一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或产品独具特色的 旅游企业所采用。
这种方法所确定的旅游产品的价格若能符合市场的实际需要， 率先定价的旅游企业会在竞争激烈的市场环境中获得较大的收益， 居于主动地位。
因此，可以说变动成本加成定价法，是指保证旅游产品的边际贡献 大于零的定价方法，即旅游产品的单价大于单位变动成本的定价方法。
2.盈亏平衡（量本利）定价法
通过分析产量、成本、利润三者之间的关系 进行决策。
成本 收入
总收入＝Q×P（ 单价）亏损区E 盈源自区0S总成本＝
FC+VC
C
随产量变化而
变化的成本
VC （＝Q×VC`）
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（二）追随核心定价法
根据旅游市场中同类产品的平均价格水平，或以竞争对手的 价格为基础的定价方法。
在许多同行相互竞争的情况下，每个旅游企业都经营着类似 的产品，若价格高于别人，就可能失去大量销售额；若价格低于 别人，就必须增加销售额来弥补降低了的单位产品利润，而这样 做又可能迫使竞争者随之降低价格，从而失去价格优势。
例如：旅游线路价格的制定
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㈣ 价格需求弹性定价法
其中：
|E|>1，富有弹性，价格↓销售收入↑；反之亦然。 |E|<1，弱（无）弹性，价格↑销售收入↑ ；反之亦然。 |E|=1，价格和需求量成比例变动，最好维持原价不变。
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C 竞争导向定价法
1. 随行就市定价法:
即企业根据行业的平均价格为 标准制定本企业的商品价格。（好 又多与启星超市）
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四、招徕价格策略
（一）亏损价格
定义：旅游企业在自己的产品或服务结构 中，把某些产品或服务的价格定得很低，以 迎合旅游消费者“求廉”的心态而招来顾客， 借机带动和扩大其他产品的销售。 例如：餐厅的优惠券、旅行社的零团费