质量的产品数目的多少。 关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、
生产条件、分销渠道等方面的相关程度
宝洁公司的产品线和产品项目
洗护发剂
飘柔
产品组 合的深
度
潘婷 海飞丝
沙萱 伊卡璐
产品组合的宽度
牙膏 沐浴露
佳洁士 格利
舒肤佳 玉兰油
激爽 伊卡璐
纸尿布 帮宝适
露肤
纸巾 媚人 粉扑 旗帜 绝顶
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任务分解一：产品整体概念
指示可能的发展前景 售前售后服务等
对属性与条件的期望
包装
商标基本效益和利益 式样
品质
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品
思考与练习
对于手机来说，它的核心产品是？ 沟通
形式产品是？ 质量、款式、特色、品牌、包装等
期望产品是？ 高像素、超大的存储容量、各种商务功能、移动支付
延伸产品是？ 售前、售中和售后服务
潜在产品是？ 更持久的电力、和家庭设备的融合
酒店给顾客提供什么？
家庭服务式酒店
核心产品 休息与睡眠
网络 电视 电话 鲜花 ……
洗衣 健身 用餐 ……
床
浴室 毛巾 桌子 ……
干净 安静 舒适 方便 安全
任务分解二：产品组合策略
一、产品组合及其相关概念 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品
携带方便。
防盗食品包装袋
2、识别产品
营销视野
产地：日本 创意：果汁装在“果皮”里 日本著名工业设计师深泽直人创造了 一系列独特的果汁饮料包装盒，它们 看起来、摸上去与真实的水果表皮一 模一样。他说：“如果人们拿起果汁的 盒子就像拿着一个真的水果，那么他 们一定会认为盒子里的果汁很天然、 很好喝。”草莓果汁的包装盒色彩鲜艳、 布满凹凸不平的草莓印；香蕉果汁造 型宛如一根香蕉；奇异果果汁盒的外 壳则布满毛茸茸的绿色绒毛。此外， 深泽还特意为爱喝豆奶的亚洲消费者 设计了一款“豆腐皮饮料盒”，外壳柔软 光滑、色泽如玉，宛如一块水灵灵。 的嫩豆腐。
低 端
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任务分解三：产品生命周期
产品生命周期是指产品从投入市场到最后退出市场 所经历的市场生命循环过程，也就是产品的市场生 命周期。 四个阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期
产品生命周期曲线
销
售
额
和
销售收入曲线
利
润
利润曲线
介绍期
成长期 成熟期
衰退期
一、产品生命周期各阶段的特征
果皮饮料盒
3ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ便于使用
营销视野
产地：美国 创意：汽水开了也不怕漏汽 由乌克兰和美国设计师联合打 造的这种汽水罐能在打开后再 次密封，人们不必在开罐后马 上喝完整瓶汽水。这种新型瓶 盖的造价与普通汽水罐差不多， 也不需要高深的制造技术，只 需在瓶盖处加上一个可以移动 的薄片封住开口，防止汽水里 的“汽”跑掉。薄片上还可以印 上条纹码、商标、网站、口味 等不同信息，最大限度地发挥 包装的广告价值。
介绍商品
提高质量、 改进款式、 特色
品牌宣传
开始建立 与中间商 的联系
撇脂价或 渗透价
选择有利的 分销渠道
适当调价
改进工艺、 有计划地淘 降低成本、 汰滞销品种 产品改进
突出企业形 维护声誉 象
充分利用并 处理淘汰产 扩大分销网 品的存货 络
价格竞争 削价或大幅 度削价
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任务分解四：新产品开发
任务七 产品策略
本章内容
产品整体概念 产品组合策略 产品生命周期 新产品开发 品牌与包装策略
学习目标
1、掌握产品的整体概念及产品组合策略 2、掌握产品生命周期及各阶段营销策略 3、理解品牌与包装作用，选择品牌与包装策 略
咖啡的价格
当咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300元；当咖 啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加 入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100 块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就 可以卖到上百块甚至是好几百块钱。
‘千年以后’
“我的网店双十一当天销 售额达到10万元，是开张 2年多来销售最火爆的一 天。”武汉长江工商学院 2013届电子商务专业毕业 生王采和统计了11月11日 当天销售额后，激动地给 亲人报喜。
水晶礼品、果冻蜡烛、迷 你暖空调、水晶玫瑰
一个价值600万美元的玻璃瓶
红星青花瓷珍品二锅头
本章结构提示
程序 以小组为单位，运用创造性思维与创新技法，集 思广益，形成创意，多多益善。
讨论 最有创造力的点子 最实用的点子 你最喜欢的点子 所有人可以做到的点子 最疯狂的点子 ……
什么是点子？
在现实生活中，许多人常常灵 机一动，就会产生许多点子。 那么什么是点子呢？通常我们 把对某事物的改造、进行或实 施的各种计谋、策略、方法、 经验、创意、特殊信息等称为 点子，本实训的点子是指知识
美国纽约业余设计师施伍德· 福尔里设计了一款“防盗”午 餐包装袋，除了中间那片恶 心的绿色霉迹，这种透明包 装袋与超市售卖的普通包装 袋相差无异。生产商采用环 保无毒的墨水在袋子两侧印 上霉印，让你的三明治看起 来发霉恶心，但摘去包装袋 后，里面的食物仍然新鲜美 味。袋子采用可循环利用的 低密度聚乙烯材料制成，大 小刚好放得下一个三文治，
版权
品牌化决策
品牌归属 决策
家族品牌 策略
•用品牌 •不用品牌
•企业品牌 •中间商品牌 •混合品牌
•个别品牌 •统一品牌 •分类品牌 •企业名称 ＋个别品牌
二、包装策略
商品包装是指用于盛装、 裹束、保护商品的容器或 包装物。
感觉转移现象
包装的作用
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1、保护产品
营销视野
产品组合的宽度：5 产品组合的长度：17 产品组合的深度：如洗护发剂的深度为5 产品组合的关联度：较高
（都为日常洗护用品）
二、产品组合决策
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1.扩大产品组合 2.缩减产品组合 3.产品线延伸
向下延伸 向上延伸 双向延伸
二、产品组合策略 （一）扩大产品组合策略
扩大产品 组合的宽度
线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营 范围。
产品组合
产品项目
产品线
产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组 密切相关的产品。
产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和 价格的特定产品。
宽度(Width)——产品线的数目 长度(Length)——产品项目的总数 深度(Depth)——每一产品线所含不同花色、规格、
一、新产品的类型
按照产品的差异程度划分新产品，可分为：
全新型产品
换代型新产品
改进型新产品
仿制型新产品
所有新产品中只有10%是真正属于创新或新问世
二、新产品的开发过程
寻求创意
创意筛选
商业分析
产品概念阶段
编制新产品 计划书
新产品试制
市场试销
商业化
课堂实训：出一个点子
目的 介绍产生灵感的一种方法——头脑风暴法，帮助学 生认识到打破约束创造力的方法有很多。
在原产品组合中增加 一条或几条产品线， 扩大产品经营范围。
增强产品 组合的深度
在原有产品线内增加 新的产品项目，发展 系列产品。
扩大产品组合宽度的案例
AD钙奶
八宝粥、饮料
童装
增强产品组合深度案例
（二）缩减产品组合策略
缩减产品组合的 宽度
缩减产品组合的 深度
适用于企业经营状况 不景气，或者市场环 境不佳时。
管理PLC
整体产品
•核心产品 •形式产品 •期望产品 •延伸产品 •潜在产品
消 费 品
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服务 产业用品 消费品
产品
产 业服 用务 品
产品组合决策 •宽度 •长度 •深度 •关联度
新产品开发 品牌与包装
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Thank You !
介绍期 销售量 低
成长期
成熟期
衰退期
前期
后期
快速增长 继续增长 增长缓慢 下降
利润 微小或负 大
高峰
下降
低或负
购买者 爱好新奇者 较多
竞争 甚微
兴起
大众 增加
大众 甚多
后随者 减少
二、产品生命周期各阶段的营销对策
介绍期
成长期
成熟期
衰退期
产品 策略
促销 策略 分销 策略
价格 策略
确保产品 的核心产 品层次
与智慧的总和。
任务分解五：品牌与包装策略
一、品牌策略 （一）品牌是一个名字、术语、标记、符号或图 案，或是它们的组合运用。其目的是籍以辨认某 个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来。
(二)组成
名称 标志 商标
品牌是附加在产品上 的所有标识物的总称， 它与商标在概念和应 用上是有严格区别的。
缩减产品组合宽度的案例 西门子砍掉手机业务
缩减产品组合深度的案例 三星 SCH-W559 已经停产
手机行业当中，随着技术和人们需求的 变化，某些款式和型号的产品停产非常 正常。
（三）产品延伸
向下延 伸
高档产品 中档产品
低档产品
双向延 伸
向上延伸
课堂研讨：向上延伸好？or向下延伸好？
高 端 中 端
反复密封汽水罐
产地：英国 创意：把香蕉装进书包 你是否想过在背包里放两根 香蕉做下午茶点心，却苦无 合适的容器装这种“容易受伤” 的水果？“香蕉卫士”能解决 你的烦恼！这个水果收纳盒 色彩鲜艳，造型大小与香蕉 一模一样，十分可爱，它采 用耐用塑料制成，3岁以上的 儿童也能放心使用。
香蕉卫士
4、促进销售