和权威的信息发布平 台 ，通过提供声 、 微博年度报告 》显示 ，以５ ０ ０ ０ 万人 为节 耗 时缩 短 至 不 到 ６ 个 月。２ ０ １ ３ 年１ 月 ，微 信 用户 高达３ 亿 ，且时 问进一 步缩 短至
收 音 机 用 了３ ８ 年 ，电 视 机 用 了 １ ３ 年 ，互 不 Ｎ５ 个月 ，而且 仍在 加速普 及 中。微
的多媒体化 ，前者切合 当下快节奏 的生 活状 态 ，服务 且 改变 着 受 众 的 阅读 习
的知名 度 。通 过３ ０ ０ 多万 的微博粉 丝 的 击 ，且其选择 官方微博应对 冲击 的行动 有 。二是信息 内容 的碎 片化和传播形态 关注和传播 ，使得 《 新周刊 》突破 了纸 力 常 显 滞 后 。
布 、组 织 议 程 设 置 、实 施 舆 论 监 督 等 方 网络上的 《 新周Ｔ ｔ ｊ 》 ，使得传统 的 《 新 势强 劲 ，最 直 接 的表 现 为 用 户数量 激
式 ，完成传 统媒体在新媒体场域影 响力 周刊 》在新媒体 的世界里 实现了新 生 。 的传播 和扩散 。据 《 ２ ０ １ ２ 年新浪媒体微 正如 《 新周刊 》执行 主编封新 城所说 ， 博报告 》数据显示 ，截至２ ０ １ ２ 年底新 浪 微博认证 的媒 体微博总数突破 １ １ 万个 ，
官方微博 的产生 实现 了传统媒 体和
新媒 体的完美结合 ，其打破 了传统媒体 术 的进步和媒体 的发展多成正 比关 系，
势 头却 颇 为 迅猛 。据腾 讯 微信 数 据 显
先天的互动性不足 、传播形 式单一化等 和媒体普及 时间则成反 比关系 。据上海 示 ：２ ０ １ ２ 年３ 月 ，微 信用户破 ｌ 亿 ，耗时 劣势 ，立足于传统媒体 丰富的 内容资源 交通大学舆情研 究实验室 的 《 ２ ０ １ ０ 中国 ４ ３ ３ 天 。２ ０ １ ２ 年９ 月 ，微 信用户破 ２ 亿，
传 统媒体 官方微博 的机遇与挑战
口 刘 平
【 摘 要 】 随着三网融合 的推进及传播 全媒体 时代 的到 来，传播 方式层 出不穷，媒体形 态 日 新 月异 ，受到新媒
体 冲击下的传统媒体 ，以融合 态势的发展成 为其 必然选择 ，这其 中尤以官方微博 的发展 引人 关注。本文分析传统媒
选择官方微博 作为其寻求突 围的内在诉 了老受众 ，吸引 了新受众 。再次 ，杂志 网推出 “ 新浪微博 ”以来 ，微博正式进 求 。以广播 、电视 、报纸和杂志为代表 发行量和广告量 的增加 。 《 新 周刊 》的 入 中文 ｈ网主 流 人群 的视野 。其 经历
的传统媒体纷 纷选择开设官方微博或微 纸刊广告 因为＠新周 刊而大幅提升 ，提 了 从 雨 后 春 笋 般 的 新 生 到 蓬 勃 发 展 后 信 ，并通过其 官方微博进行权威信息发 升量高 达 １ ／ ３ 之 多 。可 以说 微博 再造 了 的成 熟 ，基 于 新技 术 下 的微 博 发展 态
图 、文并茂 的多媒体信息 和强大的社交 点 ，传 播媒 体 普 及 时 间呈递 减 态 势 。
平台 ，从而延伸传统媒体 的传播 场域。
例如 ，处在 “ 市 场化 报纸微博排行榜 ”
联 网用 了４ 年 ，而 微博 和微信 分别用 了 博 和微信受众 的快速增 长无疑对传统媒
榜首 的＠新周 刊 ，因其积 极经 营使 得＠ １ ４ 个月 和不 到１ １ 个月 。技术频 繁更 替促 体影响 巨大 ，具体体 现为 ：一是传播速
新周 刊 对 《 新 周 刊 》产 生 了诸 多 正效 使新 的媒体 普及时间锐减 ，新 的传播形 度 和广度呈几何状增 长 ，媒体 普及时间
应 ，首 先 ，＠新周 刊扩大 了 《 新 周刊 》
态快速发展 ，使 得传统媒体受 到巨大冲 远 快 于传 统 媒 体 ，传 播影 响力前 所 未
质媒 体 的地域 性 束缚 及 时 效性 相 对较 基 于新技术 下的新媒 体和新形态 ，
４ ６ 期闻知识 ２ ０ １ ３ 年第１ ｏ Ｎ
新 媒 体
薯ｙ ｊ ， 。 为 砭｝ 、 ℃ ：
惯 ，后者 吸引着受众远离 提供单一形态 体的官方微博也必然 面临更多的挑 战。 的传统媒体 。三是互动性 的增强 ，使得
体 官微发展 中的机遇与挑战 ，注重探 寻其未来的发展趋 势。
【 关键词 】 传统媒体 ；官方微博 ；定制界面
一
、
传 统 媒体 亟 需 官 方微 博 助 力
弱 的不足 ，新媒体 口碑传播作用下使得 对传 统媒体的冲击无疑是 巨大的 ，当前
当前 ，传统媒体官方微博发展 的最 其名气再 次大振 。其次 ，增加 了 《 新周 主要 表 现 为来 自微 博 、微 信 所 带来 的 大机遇 ，莫过 于来 自传 统媒体 自身主动 刊 》的受众 人数。通过微博传播 ，巩 同 影响 。 自２ ０ ０ ９ 年８ 月 中 国门户网站新 浪
体从业者微博 。
增。 《 新媒体蓝皮 书 ：中 国新媒体 发展 报告 （ ２ ０ １ ２）》中显示 ，微博用户数量
“ 微博让 《 新周 刊 》的品牌价值实现核 南２ ０ １ ｏ ｆ－ 底 的６ ３ １ １ 万猛 增至２ ０ １ ２ 年６ 月
裂变 ，带给我们预想不 到的增 长。微博 的２ ． ７ ４ 亿 。截至２ ０ １ ２ 年１ ２ 月底 ，新浪微
包括 １ ７ ２ ２ １ 个媒体 官方微博和９ ２ ９ ４ ５ 个媒 与杂志 ，只有多赢 ，没 有输 家。”
博 注册 用 户数 已超 过 ５亿 ，同 比增 长
二、技术变化先行 于传统媒体反应 ７ ４ ％ ，＿ 日活跃 用 户 数 达 ￣ １ １ ４ ６ ２ ０ 万 。起 于 纵观新 闻传播活动的发展历程 ，技 ２ ０ １ １ 年 的微 信 ，虽 然 晚 于 微 博 ，但 发 展