需求，不知道竞争对手的动向
症状：找到了真正的决策人，却无法与真
2 无法推动项目 正的决策人尤其是高层决策者建立关系，
面对竞争对手的步步紧逼却束手无策
症状：好不容易与决策人建立起关系，却
3 无法控制局面 面临中途换人，前功尽弃；眼看着就要签
单，半路却杀出个程咬金，横刀夺爱
张云仲
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对项目性销售管理方式认识的三个阶段
猎手模式
– 不刻意的去发展和维护 大客户，喜欢跟踪新的客 户的新项目，用高超的销 售手段去抢项目；其销售 额的提高往往要通过不断 开发新客户和跟踪新项目 来实现；
– 猎手模式的销售费用长 期居高不下，销售额随景 气和销售队伍的状态上下 波动
大客户战略是项目性销售企业一种基于从游击战转变为阵地战的战略思想， 农夫模式+猎手模式是项目性销售的最佳销售模式！
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项目销售需要匹配相应的销售人员
要么不发言，要么讲话都 是一套一套的
刚 处于上兴岗奋，）状说态的，比喜听欢的多，
将产品 为主，滔滔不 绝。（怕客户提问,,心 中不安
懂得玩技巧
见人说人话，见鬼说鬼话 ，兵来将挡，水来土掩。
懂得引导客户—销售顾问 。（三招：虚招、实招、 见招拆招）
神鸟
菜鸟
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项目性销售与一般大客户销售有明显区别
项目是由一系列具有开始和结束日期、相互协调和控制的活动组成的，通过实施活 动而达到满足时间、费用和资源等约束条件和实现项目目标的独特过程。
——国际标准化组织（ISO） 项目性销售就是专门针对项目中的采购需求而展开的一系列销售活动。
进
进
入 壁
工作程序
入 壁
垒
组织结构
垒
决策系统
感情因素 人际条件
权力地位 工作态度 同感心 说服力
对私策略
隐性因素
个人条件
人格
进
进
入
风险取向 入
壁
壁
垒
兴趣爱好 垒
客户分析策略
提高客户忠诚度
进入售后服务
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隐性策略
合 同
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SPIN概述
Situation Question 背景问题:挖掘客户现有背景 Problem Question 难点问题:引导客户认识隐含需求 Implication Question 暗示问题:放大客户需求的迫切程度 Need-pay Question 需求-效益问题:揭示你的方案对客户的价值
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客户关系发展的五个阶段
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现在客户关系发展的基本模型
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如何防止被客户“忽悠”？
相信证据 发展教练 交叉验证 全局观
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项目性销售失败的三种常见原因
症状：找不到真正的决策人，理不清项目
1 深陷信息孤岛 小组内部成员间关系，搞不懂客户的真实
通过项目筛选把资源有效的聚焦于最具有吸引力和
1
聚焦资源 最有把握的项目上
通过对项目立项这一时间节点的把握，可以把那些
2
提高效率
进展迟缓或者还处于前期准备的项目暂时搁置，而 全力以赴的运作那些已经启动的项目，提高我们的
效率
把项目立项作为开始使用费用的起始点，可以帮助
3
控制费用
我们控制销售费用
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销售费用管控的含义
销售费用具有双重属性，在销售人员看来，它是一种资源，在公司管理层看来，它 是一种成本。从资源的角度，我们应该管理销售费用，思考如何提高销售费用的使 用效率，使单位投入得到最大产出。从成本的角度，我们应该合理的控制销售费用， 使销售费用保持在一个相对合理的水平上。
控制
销售费用
管理
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到达技术突破阶段的三条检验标准
我定规则
招标文件中的技术条件参照我方的产品撰写
屏蔽对手 获得资格
以技术壁垒屏蔽最具威胁的对手 获得投标资格
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帮助客户建立产品和品牌认知的六种方法
产品展示 与测试
样板客户 感受
业绩展示
公司参观 推荐
产品介绍 技术交流
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产品介绍——FABE策略(让客户快乐)
陌生客户
熟悉客户
关系客户
认知
利益
情感
技术突破
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• 认知：使客户充分了解公司的品牌、产品、服务、信誉、业绩、价格、定位， 引导客户产生信任感。认知是客户关系的基础。认知分组织认知和个人认知
• 利益：
组织利益：组织目标、投资回报等
个人利益：前途、事业、名誉、收入、家庭、爱好、关系平衡
• 情感：欣赏、信任、感激、感恩
5、人货不分（人比货物更重要）
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大客户销售的两种模式对比
农夫模式
– 坚守大客户市场，对大
客户的潜力进行深度挖掘，
与大客户建立战略性的合
作关系，跟踪的项目基本
都出自大客户；其销售额
vs
的提高大都源于大客户挖
潜；
– 农夫模式的销售费用会 逐渐降低，销售额基本不 会受销售队伍波动的影响， 呈稳步提升状态；
约
型
专 家咨 型询
型
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关系
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获得销售线索的策略——结网法
报刊杂志 销售同行介绍
行业网站新闻
老客户介绍
客户网站 新闻
招投标公司介绍
专业项目网站信息
政府网站新闻
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"The Territory"定位目标客户群
发掘客户潜在的商机
确认客户意向 引导客户立项
赢得客户认可 进行商务谈判 完成销售成交
项目性销售 ●阶段性采购 ●采购周期长 ●规律性差 ●决策流程和决策组织复杂 ●信息不透明
一般大客户销售 ●连续性采购 ●采购频繁 ●规律性强 ●决策流程和决策组织简单 ●信息比较透明
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项目销售的五大特点
1、周期性长，一般须 多次方能解决
3、重视售后服务
2、成交金额较大
4、购货方很小心
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了解客户圈子与内部政治
同事圈 老乡圈
同学圈 共同爱好圈
领导圈
战友圈
死党圈
亲属圈
有中国人的地方就有政治
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个人需求分析图
个人的 发展
公司
部门
兴趣 爱好
职位
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生活中 的角色
内心的 渴望
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客户内部组织架构和影响决策的人
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项目客户的内部采购流程
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业务功能
标准
行业
技术功能 技术架构
纵向
企业IT系统体系结构
开发平台
开发性 集成性
部署
横向
访问
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欢迎大家交流、探讨
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阶段 第一阶段 粗放式管理 第二阶段 销售漏斗管理
第三阶段 项目性销售流 程管理
优点
缺点
单兵作战，只关注结果，管 难以控制过程，新人流失
理简单
率极高，业绩瓶颈
对项目进行阶段划分，强调 缺乏策略、技巧、辅助工
团队配合和过程管控，管理 具，属于半自动化的管理
效率显著提升
工具
对项目进行阶段划分，强调 对销售管理人员的素质提 团队配合和过程管控，强调 出了较高的要求 阶段性成果，并将管理制度、 策略、技巧、辅助工具融为 一体，管理效率大幅提升， 属于全自动化的管理工具
XXXX
具有一定的决策建议权
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组织分析-确定采购小组管理层级
项目决策小组
决 策 层
董事长
管 理 层
技术经理 采购经理
决 策 流 财务经理 程
操
作
层
工程师 采购人员
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研究项目采购组织的模型—采购小组成员立场
C：教练（champion）： 坚定的支持我们，为我 们摇旗呐喊，通风报信， 暗中运筹
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设计竞争策略
技术壁垒 商务壁垒 负面案例 分割订单
延迟招标 引狼入室 调虎离山 暗渡陈仓
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竞争三原则 原则一 原则二 原则三
消灭反对者 拉拢中立者 扩大支持者
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满足客户的个人需求，建立利益链接
不怕领导讲原则，就怕领导没爱好！
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S：支持者（supporter）： N：中立者（neutral）：
态度上支持我方产品或方 公事公办，或漠不关心，
案
不偏向于任何一方
E：对立方（enemy）： 态度上不支持我方产品 或方案
B：死敌（blocker）： 坚定的支持竞争对手， 为对手摇旗呐喊，通 风报信，暗中运筹
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什么是关系？
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SPIN模式
销售人员使用
S-情况问题