样本人群占比 人口人群占比
人群基础属性
14% 13% 15% 16% 16% 5%
9% 12%
10% 8% 10% 15% 14% 18% 7% 18%
• 18- 24岁 • T1/T2/T3
• 25 - 34岁
• 25 – 34岁，
HHI=25K人民币以
• 25-34岁，怀孕中或
上，T1/T2
• 25 – 49岁, HHI=4K-12K人民币， 一二线城市
凯度咨询现推出为中国市场量身定 制的China MONITOR消费者研究*， 并将于每季度发布基于该研究的消 费者洞察报告
– 全面解读中国消费者人生态度与认知动态
– 深度挖掘中国消费者消费行为与动机变化
– 高度前瞻主流行业与相关品类消费趋势
品类
• 品类渗透率 • 品类购买行为 • 品类使用场景与产品需求 • 品类内新兴品牌认知度
* 全部4,000位受访者都将回答这一部分
6
1
消 费 者
消费者
新常态特别板块：旨在量化疫情对于消费者行为习惯的影响，捕捉消费新场景
新常态下三大场景中的日常活动
1
日常出行
2
外出娱乐
了解消费者新常态下出行情况及交通方式，并 对消费者对生活常态恢复情况的预期
– 通勤上班 – 外出购物 – 外出休闲娱乐 – 异地出差 – 境内旅游
6
科技观
了解互联网与科技对消费者日常生活的影 响，及消费者对技术发展的看法
7
工作生活
8
休闲娱乐
诊断消费者在工作与生活之间的平衡关系， 了解消费者对娱乐与创新的态度与追求 以及如何处理生活压力，并洞察中国消费 者如何定义成功
9
购物消费
了解中国消费者的消费态度以及奢侈品在 消费者生活中扮演的角色，深入了解消费 者对品牌的看法及影响品牌选择的因素
2
子品类零售渠道选择
3
子品类购买行为
新常态下购物者购买子品类产品的零售渠道，包 括一些特定品类的渠道：
– 品类专营店 – 垂直电商 – 社交电商 – 社区团购 – O2O – ……
新常态下特定品类购物者购买行为分析：
- 购买频次 - 总花费 - 平均客单价 - 信息渠道选择 - ……
4
子品类花费变化与未来预测
地理分布
男性
50%
28%
28%
19%
24%
18-24
25-34
35-44
45+
家庭月收入
15%
高收入
20%
低收入
T1
T2
家庭情况
27%
已婚已育 (3+岁孩子)
T3
T4及以下
30%
单身
65%
中等收入
17%
已婚已育 (0-3岁孩子)
19%
7%
已婚未育
已婚怀孕/备孕
13
八大人群定义
都市GenZ 都市白领 新手妈妈 都市中产 都市蓝领 都市银发 小镇青年 小镇中老年
• •
HHI=12K-25K人民 币，T1/T2
• HHI=6K-20K人民币，
T3
0-3岁宝妈
35-49岁，T1/T2， 怀孕中或0-3岁宝妈
• •
25-34岁，HHI=20K • 人民币以上，T3
35-49岁，HHI=12K 人民币以上，
•
T1/T2/T3
25 – 34岁，
•
HHI=4K-6K人民币，
78,000 78,000 72,000 72,000 72,000 72,000 72,000 66,000
11
欢迎您联系我们
李晓鸥
副总监 Stacey.Li@
牛梦洲
高级分析师 Amanda.niu@
China MONITOR Q2 定量调研设计
每季度
4,161位消费者
价格 (不含6%增值税)
美妆个护
头发护理（基础&进阶），身体清洁、面部护理、基础口腔护理、彩妆
饮品&冷饮
碳酸饮料、果蔬类、茶类、咖啡类、冰淇淋类
– 探索消费者内心 世界
– 解码购物者行为 动机
休闲食品 居家清洁 健康医护 酒精饮品
糖果，膨化食品，饼干，坚果/果干/蜜饯类 基础洗涤护理，进阶洗衣护理、厨房清洁，家用香氛 基础健康、体重管理&运动营养、美容养颜、母婴营养
都市GenZ 都市白领 新手妈妈 都市中产 都市蓝领 都市银发 小镇青年 小镇中老年
5
1
消 费 者
基于消费者价值观排行，全面剖析消费者六大价值观板块，围绕三大生活方式，深入了 解消费者
价值观排行榜 解读在过去三个月中，消费者人生观的排名变化（例如诚实、创造力、知识、健康、财富等）
1
经济财务观
评估消费者对国家财政与个人财务状况的 信心与看法
2
环保观
了解消费者对环境保护的关注度以及为环 境保护采取行动的意愿
3
健康观
评估消费者对健康情况（包括身体、心理 与精神健康）的满意程度以及对外表和内 在的关注程度
价值观板块
消费者
品类
购物者
生活方式
4
人际观
了解消费者对亲密关系与人际社交的重视 程度
5
社会文化观
了解消费者对社会与文化的认同感，以及 对自我价值的定访者回答两个品类的消费者行为问题
9
4
消费者价值观分析
报
告
示
购物者行为分析
例
品类购买与消费行为分析
* 示例为第一季度报告截图展示
10
China MONITOR第二期：探索新常态下消费者的内心世界（新常态特辑）价格
新常态 消费者洞察*
一级品类
品类洞察 报告中子品类覆盖范围
三线城市
•
35-49岁，HHI=4K12K人民币，三线 城市
50岁及以上 一二三线城市
• 18-34岁 • 四线及以下城市
• 35岁及以上 • 四线及以下城市
HHI：家庭月收入
14
• 属性价值 • 情感价值 • 社群价值 • 自我实现价值 • 精神价值
基于荣格心理学建立品牌形象维度， 量化消费者对新兴小众品牌的认知 度，探索品牌成功蹊径
• 品牌知名度（听说过、想尝试、购买过、忠实粉丝）
• 品牌形象认知（纯粹的、有远见的、值得信赖的、包 容的、迷人的、有创意的、充满活力的、有趣的、智 慧的、….）
新常态下特定品类的消费变化及原因与未来 购买计划：
– 价格驱动 – 种草驱动 – 价值驱动（消费升级） – 新需求 – ……
5
6
子品类消费场景及产品需求变化 新兴品牌形象分析
消费者日常使用特定子品类产品的场景及消费需 量化消费者对新兴品牌形象的感知，分析品
求变化：
牌沟通触点：
– 产品外观 – 产品特征 – 功能需求 – 情感需求
了解消费者休闲娱乐生活的恢复程度以及未 来三个月的休闲娱乐计划：
– 外出用餐 – 户外运动 – 健身房 – 演出 – 桌游/棋牌 – ….
3
宅家生活
绘制消费者丰富的宅家生活场景，了解宅家 经济新常态：
– 下厨做菜 – 烘焙DIY – 上网课 – 主机游戏 – 上门美甲服务 – ….
品类
购物者
* 全部4,000位受访者都将回答这一部分
八大 人群
购物者
• 零售渠道选择及预测 • 品类购买偏好及预测
* 调研设计详情见文末附录
3
CHINA MONITOR第二期
后疫情新常态特辑
消费者
购物者
品类
倾听消费者的声音，挖掘人群潜力， 建立前瞻能力，发现市场信号，识
验证消费者战略的可行性
别增长领域
• 分析六大价值观板块把握消费趋势 • 深挖三大生活方式绘制消费者画像 • 洞察新常态下三大场景中日常活动 • 详解影响品牌选择的价值因素
• 整体零售渠道的变化与未来预测 • 一级品类渗透率及购买意愿预测
了解主流行业动态，捕捉品类未来 趋势，为新产品开发提供灵感
• 二级品类的渗透率及购买行为 • 二级品类的消费变化与未来预测 • 二级品类的消费场景及产品需求变化 • 新兴品牌形象管窥
4
CHINA MONITOR第二期
新增板块
八大人群画像
品牌价值分析
新兴/小众品牌形象管窥
基于消费者定量研究与定性访谈， 绘制八大人群画像，助力品牌解锁 潜力人群
• 生活态度与消费观念 • 兴趣爱好与生活习惯 • 购买行为特征（品类、零售渠道、信息渠道） • 品牌价值诉求与偏好
基于科特勒营销4.0之价值管理理 念，回归价值时代，建立消费者价 值诉求象限，洞察核心诉求
品类
购物者
2
整体零售渠道使用变化及未来预测
过去三个月购物者使用的零售渠道的渗透率及未来三个月使用预测
– 现代通路渠道 - 大型商超 - 中小型商超 -…
– 电商渠道 - 综合型电商平台 - 垂直电商平台 -…
– 新兴渠道 - O2O - 社交电商 -…
– 传统通路渠道 - 食杂店 - 农贸市场 -…
啤酒，白酒，洋酒&烈酒、创新配制酒
乳类及乳制品
液态奶、奶粉、孕婴奶粉、植物蛋白饮
宠物类
宠物食品、宠物用品、宠物健康
ꟷ 上述报价为单语种单品类报告价格（报告页数150-200页不等），且不含6%增值税 ꟷ *不含品类分析的消费者洞察报告定价为人民币58,000元（不含6%增值税） ꟷ 如需同时订阅中文与英文报告，定价为总价7折
覆盖
一线至五线城市
解析
8大主流品类
食品
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饮料
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