,
制造情 调 来提 示 广告 主题 往 往能够 拔 动人 的 心 弦 并 且 使 人 回 味无穷 情 系 于 怀 因而 情 调 虽 基 于 平常却能发挥 出非 同寻 常的内涵 它归属 于 一 个视觉 出 发 点 但 却又 远 远 地 超 越 了画 面 的视 点 它所 营造 渲 染 出来 的 气氛 和 意 境给 人们造 成 一 种 言有 尽 而 意 无 穷 的 回 味 感 所 以 如果 善 于 在广告设 计 中将 审 美 融合 到 创意 表 面 中 巧 妙 地 进 行 感 通 过 各种 抒 情 手法 的 运 用 情投 人 把 消费 者 引 进 情 文 并 茂 情 景 交 融 物我 交融 情 理 相 随 的 艺 术 境 界 中 自然 就会 使 消 费者产 生 情感 上 的共 鸣 要 做 到 这 一 点 就 需 要 将 奇异 的 构 思 非 凡 的想 象力 和 充 满智慧 的激 情结 合 在 一 起 将 现实 和 超 现 实 自然 和 非 自然 理 想 和 浪 漫 的事物 及 观 念揉 合交 织 在 一 起 运 用 多种 表现技 法 综合营造 出一 种 情调 比如 现代都 市生活纷 繁 复 杂 人 们 在 追 求 特 质 的过 程 中 企 盼 着 宁静 企盼 着 祥 和 于 是 许许多多 房 地 产 广 告就 把舒缓 身 心 躲避 喧嚣 和 污 染 投 人 大 自然 等现代都市人所 希冀 的 生 活 方 式 和 消费 时 尚作 为情感 诉 求 广 告 的 切 入点 通 过 再 现大 自然的各种美 景 渲 染 一种 轻 松欢 娱 的 浪漫 气氛 来 唤 起 都 市人 的 从而达 到 潜意 识 ’ , 心动 而 行 动 于 是乎 让 都 市成 为 园林 的 背 景 鸟声 比 人 声 多 的 地 方 流淌着 天 人 和 谐 的灵 韵 就成 为这类广告 的主题 情感 诉求 广 告通过 比喻 夸 张 对 比 象征 寓意 双 关 谐 音 谐意 联想 等 手法 运用 理 性的倒错 等特殊手 法 通过对美 的肯定 和对丑 的嘲弄 两种不 同 质的情感复合 创造 出一 种充满情趣 而 又 耐人 寻味 的幽 默境地 促使受众直觉 地 领 悟 到它所表 达 的真实概 念 和 态 度
传 【 媒 广 告探 微 】
浅 析广 告 的情感 诉求
乔 众林
现 代 广 告 设计 中 的情 感 诉 求 是 以
亲切 柔 和 的 广 告 画 面 自然流 畅 的广 告 语 言 老 实诚 恳 的广 告 诉求 让人 们
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、
并 与 之 心 灵对 话 的 境界 进 而 唤起消 费
,
从 而 产 生一 种 会 心 和 特 殊审 美效 果 情
,
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一 般而 言 广
,
广告与我 们的生 活关 系 日益 密切
,
广 告 以其 特 有 的市场经 济 功能 全 面 浸入社会经 济 生 活的多个 领域 并 以 其独特 的文 化
,
告是 一种 市场行为 宣 传对 象是消费者 目的是 为 了说服 消费
,
,
者 接受其 宣 传 的商 品 当然 还 有 一 类公 益 广告 科普的特征
, ,
。
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从 而 提高公众 的科学 文 化 素 质 广告 与科普 在功 利性 和 公益性方 面 形 成 明显 的 区 别 广告
,
到科 学 思 想 及 科 学 精神 的熏陶
。
果 又 可 以 促进科技 的推 广 和 普及 是 一 件一举 多得的好事
,
,
。
主 做广告 是 为 了 自己 最终赢 利
。
,
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科 普则 是全社 会 的 责 任和 任
的广告 主 的 什么 是科普 根 据《中华 人 民共 和 国科学技术 普及法 》 特别容易受广 告 的诱 惑
, , ,
。
”
实践 证 明 许 多 商 品本 身就是 科技 的结 晶 广告通过 浅 显 通 俗的说 明和介 绍 通 过形 象生 动 的展 示 和宣 传 让 人们 在接
, ,
。
因此 激情诱 惑 的 情 感诉 求广 告较利 于 实 施 于
,
有的作 用 吸收和 利 用 广告 的 优势 和 特 点开 展科普 可 以 取得 更 好 的科普效果
, ,
教授 在《广告 心 理导论 》 总结 了广 告 的 多种定 义 从实质 上 中 归纳出广告 的 如下 特征 广告是 通过一 定媒 介进行 的信息
“
。
广 告应该 将功 利性 和 公益 性有 机地 结合起
“ ”
。
格 森 更是 认为艺术 创作 应 该 舍 弃理性
、
,
、
注 重直接 刹 那 间 的情感 他认 为 只 有 在 直觉 中人 和 客 体世 界 才 能在 本 能 冲
动 下 互相 渗透 达 到统 一 从 而洞 察 到
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,
、
、
,
,
世界的本 质
,
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。
,
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般 的艺术创作
但 是 情感诉 求 广告绝对不 同 于 一 它 的 目 的是促进消 费
,
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、
,
。
“
”
,
,
定 的 理 智 控 制 之 下
”
、
“
”
、
“
”
进 行 这 就是我 们所 说的 理 性 浪漫 只 有这 样 它 才能把 主 体 内在 的浓 烈 的
, ,
“
”
。
、
、
情 感作 为对 象 纳人一定 的视 觉 形 式 之 中 使 之对 象 化 和 物 态 化 成 为有意义
,
、
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有豪华高级奔驰 轿 车 已 不 再是拥有便捷 的交通 工 具 而 是一 种 富有 和 高级社会
,
地位的显 示 是个人 成就 的表达
,
。
同样
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拥有幸福美满 的家庭
中的一 个永恒的主题
恩海 姆认 为
,
,
始终 是现 代生 活
美 国心 理 学 家 阿
。
艺术创作 是 以 知 觉 为基 础
, ,
的 它不是凭 空 创造 而是 以 生活 积 累和
、
仿 以期能像 她 一样洋溢 诱 人 的魅力 同样 男性也 因女性 的 曲线美 而 很 容 易被 征 服 特别 是看 到极 富激
,
,
情感 诉求 广告 所 表 现 出来 的浓 郁 感情色彩 和 审美抒情 产 生 了情 调 它经
,
常用 说故 事 的方 式 来表达 信息 与 人 的 关 系 以卓 越 的 创 意 动人 的形 象 诱 人 的情趣 变换 多样 的艺术处 理手法 表 达
,
、 、
、
广告 内容 从而 使消费者 产生 身 临 其境
,
来 在 追 求 功 利 的 同时 充 分兼顾公 益 性 发 挥 自身具有 的 科 普 功 能 完成好科普任务
、
,
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广告 传播 的信息是有 说服 性 的 其 目的是 让 传播 活动 广 告有 明确 信息 接受 者 不 仅 接 收到 信息 还要 接 收它
,
。
”
“
,
。
。
”
“
二 广 告 科普功能 的正 反 印证
,
”
。
“
科
。
普 是全 社会 的共同任务
活动
。 ”
,
。
社会 各 界 都应当组织 参加 各类 科 普
,
、
、
。
由此 可 见 广告 与 科普 有 着 一 些 共同 的特征 它 们都 是 一
进人
,
世纪
,
人类 已 经 无法 回 避 广告 无 处 不 在的影 响
,
。
种传播 活 动 具有共 同的大众传播特 点 和 规律
,
女性 一旦 女性在 广告 上发 现 了 美的楷 模 她 们 就会 千 方 百 计 地加 以 效
受其 商 品 的同 时 学 习 和 掌 握 某方 面 的科技知 识 另一 方 面 广告作 为一 种传播活 动 与 流 行 有 着 密 不 可 分 的 关系 它 可 以 提供关 于 新 样式 新
。
,
,
,
。
“
生 活体验为基础 的
而艺术家 的生 活 积
累则 以 知觉为媒介
,
艺术创造 的基础 就
,
是客观对 象的表现性 的知 觉
,
广 告本身就是一种 浪漫 型 的艺术
足于 现实 而表 达理 想 和 激情
。
情感诉求 它的
, ,
创作 以 现 实为基础 以 现实为对照 不 满
必 须 在 对 商 品 和 服 务进 行 充 分 的
, ,
、
它 的 目标 受众是消 费者 如果 说 自由艺
。
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术创作 的情感 可 以是 隐晦 的
,
,
、
深 奥的
,
,
、
别 人 不 理解也 可 以 的话 情 感诉求 广告 则 不 能 这 样 它 必 须注重 效果 它 要 求 较为直观 和 外露 使 人们在短时间 内能 够 理 解 因此在进 行情感诉求 广告的创 作 时 我们鼓励 宣 泄 激情 但 这种 激情
,
,
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激 情是 一 种在 广 告 设 计 中不 可 缺少 的 它 能够把 受众 的心 吸 引过来 让
,
,
。
,
,
“
他们 获得全新 的感 受 满 足 存 在 于 人 类
意 识深 处 的 需 要 和 欲 望
,
,
”
,
,
。
“
、
、
、
”
,
。
柏拉 图认 为 艺术 创作极 其需 要灵 感 而 创 作 的灵 感就是 一 种 迷狂 状 态 法 国现代非理 性 主 义哲学 的代表 柏