第一章 市场营销导论
第一节 市场营销与市场营销管理
一、市场与市场营销
1.市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
三要素：人口、购买能力、购买欲望
2.市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换 产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 换而言之，市场营销是指从满足服务对象的需要出发 合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目 标的活动的过程。
• 在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，
他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至 强制消费者购买。
• 推销观念也是建立在以企业为中心，同样是“以产定
销”。
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四、市场营销观念
• 时间：20世纪50年代 • 背景与条件：买方市场→发现需求并满足需求 • 核心思想：消费者主权论 • 营销顺序：市场→企业→产品→市场 • 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么！ • 买方市场条件下，要求企业改变以往单纯以卖主为中
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三、推销观念
• 时间：20世纪30~40年代 • 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部
分产品供过于求
• 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 • 营销顺序：企业→市场 • 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 • 推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购
买惰性或抗衡心理，不会大量购买本企业的产品，因 而企业管理的中心是积极推销和大力促销。
•大市场营销的特点 1、大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。 2、大市场营销的涉及面比较广泛。 3、大市场营销的手段较为复杂。 4、大市场营销的既采用积极的诱导方式，又采取消极的 诱导方式。 5、大市场营销的投入的资本、人力、时间较多。 四、管理市场营销活动
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第四节 市场营销学与相关学科 一、经济学与市场营销学 二、心理学与市场营销学 三、社会学与市场营销学 四、管理学与市场营销学 五、其他学科 的贡献
第三节 市场营销管理过程 一、分析市场机会 （一）、发现市场机会 1、收集市场信息 2、分析产品/市场发展矩阵 3、进行市场细分 （二）评价市场机会
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二、选择目标市场 (一）市场集中化 （二）选择专业化 （三）产品专业化 （四）市场专业化 （五）市场全面化
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三、设计市场营销组合
市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部
分。企业的市场营销战略包括两个不同的而又相互关联 的部分：一是目标市场，即一家公司拟投其所好、颇为 相似的顾客群；二是市场营销组合，即公司为了满足目 标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。
（一）市场营销组合的构成
产品 价格 地点 促销
（二）市场营销组合的特点
1、市场营销组合因素对企业来说都是可控因素
人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以 及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终 生价值，分别为每一个客户提供不同的产品和服 务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增 加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增 长。强调满足每一个客户的特殊需求。
• 推销观念、市场营销观念与客户观念的区别
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六、社会市场营销观念
• 时间：20世纪70年代 • 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运
动的蓬勃兴起
• 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+
盈利目标
• 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产
品→市场
• 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市
场营销政策时要统筹兼顾三个方面的利益： 企业利润、消费者需要、社 时间：19世纪末~20世纪初 • 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 • 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
营销近视症
• 营销顺序：企业→市场 • 典型口号：质量比需求更重要 • 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功
能和具有某些特色的产品。因此，企业管理 的中心是致力于生产优质产品，并不断精益 求精。
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本章重点
• 1.市场营销、市场营销者、市场营销组合的涵
义
• 2.不同需求状况下市场营销管理的任务。要会
分析、会判断属于那种需求状况？任务是什么 ？
心的思维方式，转向认真研究消费需求，正确选择为 之服务的目标市场，并以满足目标顾客的需要及其变 动，不断调整自己的营销策略；要求企业营销管理贯 彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和 了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，使顾客 满意，从而实现企业目标。
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五、客户观念
• 是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、
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3.不同需求状况下，市场营销管理的任务 （一）负需求：任务是改变市场营销 （二）无需求：任务是刺激市场营销 （三）潜伏需求：任务是开发市场营销 （四）下降需求：任务是重振市场营销 （五）不规则需求：任务是协调市场营销 （ 六）充分需求：任务是维持市场营销 （七）过量需求：任务是降低市场营销 （八）有害需求：任务是反市场营销
2、市场营销组合是一个复合结构
3、市场营销组合是一个动态组合
4、市场营销组合受企业市场定位战略的制约
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（三）大市场营销的内涵与特点
•大市场营销的内涵：菲利普●科特勒在1984年提出新的 理论，市场营销组合的4p，还应该加上两个，权力与公共 关系，成为6p.
•大市场营销实质是进入封闭型或保护型市场所实施的特 殊的市场营销战略。
3.市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意 以某种有价之物作为交换的人。可以是卖主，也可以 是买主。
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• 二、市场营销管理 • 1.市场营销管理是指为了实现企业目标，创
造、建立和保持与目标市场之间互利交换 和关系，而对设计方案的分析、计划、执 行和控制。
• 2.市场营销管理的实质是：需求管理
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第二节 市场营销管理哲学（六种） 一、生产观念 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论 重视产量与生产效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。 生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低 廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销 范围，增加产量，降低成本。以生产观念指导营销管理 活动的企业，称为生产导向企业。