复习建议
第一阶段
完成基础学习，构建知识体系
考前三个月左右开课，每科2-3天（周末），内容主要是考点串讲。开课前 一周请留意开课通知。
第二阶段
进行模拟演练，熟悉历年真题
考前一个月大量做题：章节练习、历年真题、模拟题。特别是历年真题，要 做到熟悉并掌握的程度。
第三阶段
调整临考心态，轻松备考
考前一周查漏补缺，重点记忆高频考点。考试当天的时间也不要放过，把平
① 第一个阶段：市场营销哲学被企业高层接受和认可的过程
采用科学、系统的方法衡 量本企业产品的现实需求 和潜在需求，并与同类企 业进行对比
深入了解本企业产品在消 费者中的产品形象和消费 者的主流评价
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• 七、现代市场营销哲学的确立 P58 • （三）实现市场营销哲学的确立 P61
选择价值
提供价值
传播价值 满
意
市市 市 产 服 产
分人 销
场场 场 品 务 品 定 销 员 售 广
价 值
细选 定 开 开 制 价 服 推 促 告
分择 位 发 发 造
务销 进
战略营销
战术营销
• 四、市场营销的核心概念 P54 • （一）营销者、预期顾客与相互营销 •
营销者 预期顾客 相互营销
交易双方积极主动寻求响应的一方称为营销者， 而另一方则称为预期顾客。如果出现交易双方都 积极寻求响应的情况，则都称营销者，这种情况 称为相互营销。
交易与交换的区别： 交换是一个过程，而交易是一种状态或一个事件。 例如，当双方正在谈判并趋于达成协议时，表示他
们正在进行交换；而一旦达成协议，就称其发生了交易。
• 四、市场营销的核心概念 P54 • （四）市场、关系和网络
市场 关系 网络
市场特指企业的顾客群体。营销活动中卖主的集 合构成行业，买主的集合构成市场。
第九章 产品策略 第十章 价格策略
课程的重点和难点
本课程的重点在后文的“课程内容与考核要求” 中有详细的介绍，请社会助学单位及自学考生准
确把握。
单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分） 案例分析题（本大题共2小题，其中31题10分，32题15分，共25分） 论述题（本题15分）
2004年 AMA再次对市场营销的 定义进行了修改并指出： 市场营销既是一种组织职 能，也是为了组织自身及 利益相关者的利益而创造、 传播、传递客户价值，管 理客户关系的一系列过程
• 三、市场营销的特征★★★★★ P53 • （一）不仅仅是销售 • （二）是让渡价值的系统流程 • （三）是组织的整体哲学
• 四、市场营销的核心概念 P54 • 交换的发生有 5 个条件：
① 至少有两方参与
② 每一方都有对 方所需的东西
⑤ 每一方都认为与另 一方进行交换是适当 的或称心如意的
交易发生 的条件
③ 每一方都能沟 通信息和传送物品
④ 每一方都可以自由 接受或拒绝对方的产品
• 四、市场营销的核心概念 P54 • 交易：是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。 • 交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。
关系是指企业与其经营活动中的关键成员所形成 的一系列长期稳定的交易关系。
网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长 期稳定的市场网络。在现代市场营销活动中， 企业市 场网络的规模和稳定性是形成企业市场竞争力的重要 因素。
• 五、市场营销哲学的概念 P55
市场营销哲学也称市场营销导向，是企业在进行市场 营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系 所持的态度、思想和观念。
增长缓慢
购买形式变动
竞争的加剧
销售额下降
现代市场营 销哲学确立
的动力
营销费用增长
• 七、现代市场营销哲学的确立 P58 • （二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力 P60
现代市场营销哲 学面临的阻力
组织的抵制
学习缓慢
迅速遗忘
• 七、现代市场营Байду номын сангаас哲学的确立 P58 • （三）实现市场营销哲学的确立 P61
课程目的 “市场营销学”课程设置的目标是使考生: 1.成为具有专业营销理论基础和实践应用能力的、能在 各类企业或部门从事营销管理工作的应用型人才； 2.全面树立现代市场营销哲学，充分认识市场营销在社
会主义市场经济建设中的重要作用； 3.系统掌握市场营销学的基本概念、基本理论、基本方
法和管理流程； 4.应用市场营销学知识来分析和解决现实中的营销问题 的能力，为进一步学习其他专业课程提供理论基础。
课程知识体系 共14章
第一章 市场营销及营销哲学
第十一章 渠道策略
第二章 关系营销：顾客价值、满意与忠诚
第十二章 整合营销传播策略
第三第章十三市章场市营场营销销调组研织 第四第章十四市章场市营场营销销策控划制 第五章 市场营销环境扫描 第六章 市场竞争战略 第七章 市场与购买者行为 第八章 目标市场分析与选择
• 六、市场营销管理哲学的类型 P55
6种主要的市场营销哲学
生产导向
产品导向
推销导向
营销导向
顾客导向
社会营销导向
• 七、现代市场营销哲学的确立 P58 • （一）确立现代市场营销哲学的支柱
目标 市场
研发 要快
确立现代市 场营销哲学
的支柱
技术 提高
功能 强大
• 七、现代市场营销哲学的确立 P58 • （二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力 P60
第一章 市场营销学和营销哲学
• 一、市场营销的学科性质 P50 • （一）市场营销的产生 • 1912，哈佛，赫杰特齐，《市场营销学》 • （二）市场营销与相关学科的关系 • 经济学是理论基础。还有：心理学，社会学，管理学。
• 二、市场营销概念 P52 • 科特勒 • 从社会角度；从管理角度
1935年 美国全国市场营销学教师 协会把市场营销定义为： 市场营销是引导产品或劳 务从生产者流向消费者的 企业营销活动
• 四、市场营销的核心概念 P54 • （二）需要、欲望和需求 • （三）交换与交易★★★★★
需要 欲望 需求
需要是指人类的基本要求，当需要趋向某些特定目标 时，就变成了欲望。需求是指对有能力购买的某个具 体产品的欲望，即需求的构成要素有：① 欲望； ② 购买能力。
交换 交易
交换是通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自 己所需物品的行为。交易则是指双方之间的价值交换 所构成的一种行为。