人的心理是客观现实在人脑中的主观映象，其现象 主要包括既有区别而又紧密联系的心理过程和个性 心理两个方面：
心理过程指心理活动的动态过程，即人脑对客观现 实的反映过程，包括认识、情感、意志等活动过程。
个性心理指人的整个精神面貌的表现，包括个性倾 向性和个性心理特征两方面
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1．感觉和知觉 （1）感觉和知觉的含义
是指消费者在购买某些价格不高但各 品牌间差异显著的产品时，容易有很大 的随意性，频繁更换品牌。
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三、影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为的因素
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(一) 文化因素
1、文化 文化是指一定社会经过学习获得的，用以指 导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和 2、亚文化 亚文化是指每种文化中较小的，具有共同的 价值观、相似的生活体验和环境的群体，如民 族群、宗教群、种族群、地理区域群等
率低、不熟悉的产品时，会投入很大精 力和时间 2．习惯性的购买行为
是指在购买商品价格低廉、品牌间差 异小的商品时，消费者的介入程度会很 低，并且会形成购买习惯
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3．减少不协调感的购买行为 是指消费者在购买产品时的介入程度
并不高，但在购买后容易产生后悔、遗 憾，并会设法消除这种不协调感。 4．寻求多样性的购买行为
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（2）动机的含义 ◆ 动机在需要的基础上产生， 是指向行为的直接动力 ◆ 能激励人的行为，并引起 行为满足某种需要的愿望、 理想、信念等主观心理因素
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◆ 动机的产生除了以有机体的某些需要为 基础外，诱因的存在也是一个重要条件
◆ 所谓诱因是指能够激起有机体的定向行 为，并有可能满足其需要的外部条件或刺 激物
第三章 消费者购买行为分析
一、消费品市场的购买行为特点 二、消费者购买行为模式 三、影响消费者购买行为的因素 四、消费者购买决策过程
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一、消费品市场的购买行为特点
1、购买者的广泛性 2、需求的差异性 3、购买行为的经常性和重复性 4、购买者的非专业性 5、需求的伸缩性
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二、消费者购买行为模式
直接参照群体 （成员群体）
参 照 群 体
间接参照群体 （非成员群体）
首要群体
次要群体 向往群体
厌恶群体
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2、家庭 ◆ 是社会的一个基本组织单位，对人们的 影响最深远、最持久。人们的价值观、习惯、 爱好大多是在家庭影响下形成的 3、角色与地位 ◆ 一个角色的活动是他周围的人期望他 应进行的活动 ◆ 每个角色都代表一定的社会地位
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第二，客观因素： ◆ 这主要是刺激物本身的特点 ◆ 具有某些特殊性质或特征的消费 对象往往容易首先引起消费者的知 觉选择
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2．想象
◆ 想象是人脑对已有表象进行加工改造 而形成新形象的心理过程，也是一种特 殊形式的思维活动 ◆ 想象表象和记忆表象的不同，想象表 象不是过去感知映象的简单再现，而是 旧表象经过加工，重新组合创造新事物 的形象
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3、社会阶层
◆ 是指特定社会中所划分的具有相对的同质性和持久 性的按等级排列的群体，每类成员都有类似的价值观、 兴趣及行为。
◆ 社会阶层不是以单个因素为依据划分的，而是依据 职业、收入、教育等多种因素综合衡量的。
◆ 不同社会阶层的成员对产品与品牌偏好各不相同
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(二) 社会因素
1、参照群体 是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体， 它又可分为：
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(三) 个人因素 购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别
是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、生活 方式、个性以及自我观念的影响。 1．年龄及家庭生命周期阶段 家庭生命周期可分为以下几个阶段。 (1) 单身阶段。 (2) 新婚阶段。 (3) 满巢阶段Ⅰ。 (4) 满巢阶段Ⅱ。(5) 满巢阶段Ⅲ。 (6) 空巢阶段。 (7) 鳏寡阶段。
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2．职业
个人的消费形态受其职业的影响。如蓝 领工人会购买工作服、午餐盒饭和进行 棋、牌ห้องสมุดไป่ตู้消遣，公司经理会购买昂贵西 服、高档住宅、俱乐部会员证和进行度 假消遣。
3．经济状况
消费者的经济状况会大大地影响其对产 品的选择和对价格的反应。
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(四) 心理因素
心理因素的影响涉及消费者购买活动的各个方面和 全过程。
刺激― 反应模式
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(一) 购买者角色
1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者 5、使用者
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(二) 消费者购买行为类型
参与程度
高
低
品 牌
大
复杂的购买行为
减小不协调的购买行为
的
差
小 寻求多样性的购买行为
异
习惯性的购买行为
消费者购买行为类型
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1．复杂的购买行为 是指消费者在购买价格昂贵、购买频
◆ 感觉是人脑对直接作用于感觉器 官的客观事物个别属性的反映 ◆ 知觉是人脑对直接作用于感觉器 官的客观事物个别属性的整体反映
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（2）知觉的选择性特征 人在知觉时总是有选择地把少数
事物作为知觉的对象。影响知觉选 择性的因素有： 第一，主观因素：凡是与人的需要、 动机、兴趣、情绪、知识经验有关 的事物都会被优先选择为知觉对象
◆ 正诱因使人产生积极的行动，即趋向或 接近某一目标
◆ 负诱因则产生消极的行为．即离开或回 避某一目标
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人的行为动力过程关系
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（3）需要的分类
马斯洛（abraham h. maslow 1908-1970），美国社会心理 学家、人格理论家和比较心理 学家。人本主义心理学的主要 发起者和理论家。1933年在威 斯康馨大学获博士学位，第二 次世界大战后转到布兰代斯大 学任心理学系教授兼主任，开 始对健康人格获自我实现者的 心理特征进行研究。曾任美国 人格与社会心理学会主席和美 国心理学会主席（1967）。28
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◆ 消费者在评价、购买商品时常常伴随 有想象活动。有些女顾客在购买服装时， 常常将服装穿在身上并照镜子，边欣赏 边想象；有些消费者购买家具时，往往 伴随着家具对居室环境美化效果的想象。 因而，投保人在购买保险时也会充满着 想象
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3. 需要与动机 （1）需要的含义 ◆ 有机体因某种生理或心理因素的缺乏， 产生一种不平衡感或缺失感．而力求去平 衡或去满足的感受状态 ◆ 这种个体的缺失和不平衡的情况是多种 多样的，有生理上的，也有心理上的
马斯洛的著名论文《人类动机论》最早发表于 1943年的《心理学评论》。他的动机理论又 称需要层次论，这种理论认为，人类动机的 发展和需要的满足有密切的关系，需要的层 次有高低的不同，低层次的需要是生理需要， 向上依次是安全、爱与归属、尊重和自我实 现的需要。自我实现指创造潜能的充分发挥， 追求自我实现是人的最高动机，它的特征是 对某一事业的忘我献身。高层次的自我实现 具有超越自我的特征，具有很高的社会价值。 健全社会的职能在于促进普遍的自我实现。 他相信，生物进化所赋予人的本性基本上是 好的，邪恶和神经症是由于环境所造成的。 越是成熟的人，越富有创作的能力