第十一章 连锁企业的门店营运管理
扬州职业大学 施玉梅
引入案例：麦当劳的店铺设计
讨论： 为什么麦当劳 如此受喜爱， 顾客为什么会 受吸引进入呢？
第一节 连锁门店营运管理概述 （一）门店营运管理目标的内容 1、销售的最大化 2、损耗的最小化
（二）连锁总部对门店营运控制的内容
1、商品布局与陈列的控制 2、商品缺货率控制 3、单据控制 4、盘点控制 5、缺损率控制 6、服务质量控制 7、经营业绩控制
• 定义——即货位设计，指卖场中存放、陈列和出 售的商品所占用的营业面积。会影响商品的展示 效果和顾客的流动购物路线。其原则如下：
• 利润高的商品优先摆放 • 同类商品集中摆放 • 考虑商品的搬运情况和安全性 • 特色分区，提高竞争力 • 便于清点
• “三二原则”
三组双面货架相连，侧面两组端架。
有利于展示整体效果。
• 6、地下营业厅沉闷、阴暗易使人产生压抑，用浅 色调装饰地面、天花板可以使人赏心悦目。
• 7、色彩运用要在统一中求变化。商场应定出标准 色，用于统一的视觉识别，显示企业特性。但是在 运用中，商场的不同楼层不同位置，又要有所变化 ，形成不同的风格，使顾客依靠色调的变化来识别 楼层和商品部位，唤起新鲜感，减少视觉与心理的 疲劳。
第五磁力点
位于收银处前卖场区域，是组织大型 展销、特卖活动的非固定卖场；达到 在即将付款时再次刺激顾客、留住顾 客的目的；
配置商品：随机购买性强的廉价的个 人及家庭日常备用小商品，例如口香 糖、饮料、食品、பைடு நூலகம்百货等。
第一磁石点 第四磁石点
第二磁石点 第五磁石点
第三磁石点 收银台
（三）货架的组合
• 现场管理的目标——是树立良好企业形象， 增加来客数，提高客单价，扩大销售。
• 管理重点内容——卫生管理、陈列管理、商 品管理、服务管理、现金管理。
第三节 店面的设计与布局
一、店面设计与布局的基本原则 1、醒目，刺激消费者的原则 2、方便顾客的原则 3、促进消费的原则 4、创造良好的购物环境，使消费者快乐 的原则 5、安全性原则
• “垂直原则”
周边放单面货架，中间放双面货架。有利于 充分利用空间，选货方便快捷，整体效果最 佳。
第四节 室内布局和卖场磁石点理论
卖场布局理论
磁石点理论
磁石点是超市卖场中最能吸 引顾客注意力的地方，磁石点是 顾客的注意点。磁石理论的运用 必须依靠商品的配置技巧来完成。
磁石点理论的意义
• 在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置 合适的商品，以促进销售。商品配置能引 导顾客逛完整个卖场，增加顾客的冲动性 购买，提高利润率。
色彩情感
刺激 安静 较刺激 少刺激 较刺激 较安静 很安静 较刺激 较刺激
商场的色彩设计可以刺激
顾客的购买欲望
• 1、在炎热的夏季，商场以蓝、棕、紫等冷色调为 主，有凉爽、舒适的心理感受。
• 2、采用这个时期的流行色布置女士用品场所，能 够刺激购买欲望，增加销售额。
• 3、儿童对红、粉、橙色反应敏感，销售儿童用品 时采用，效果更佳。
• 4、色彩还可以弥补营业场所缺陷。如将天花板涂 成浅蓝色，会给人一种高大的感觉；将商场营业场 所墙壁两端的颜色涂得渐渐浅下去，给人一种辽阔 的感觉。一段时间变换一次商场的色彩，会使顾客 感到有新奇感。
商场的色彩设计可以刺激 顾客的购买欲望
• 5、商场一层营业厅，入口处顾客流量多，应以暖 色装饰，形成热烈的迎宾气氛。也可以来用冷色调 装饰，缓解顾客紧张、忙乱的心理。
（三）连锁总部对门店营运控制的途径
1、编写营业手册并监督检查门店运营 2、建立完整的培训体系 （1）职前培训 ——服务规范、专业知识 （2）在职培训 ——店长、理货员、收银员、
一岗多能 3、运用现代技术实行动态控制
（四）连锁门店现场管理
• 连锁门店现场管理——是指店长按营业手册 制定的操作规范和程序对门店营业现场所进 行的计划、指挥和控制等活动。
第三磁力点
超市中央陈列货架两头的端架位置，通过 周期性的及时变化（一周最少两次）刺激 顾客，达到吸引顾客停滞的目的； 配置的商品：特价商品、高利润商品、季 节性商品、购买频率高的商品、促销商品。
第四磁力点
副通道的两侧，是陈列线中能引起消费者 注意的地方，能吸引顾客向前走，逛向货 架纵深处，提高顾客接触商品机会； 配置商品：流行、时尚商品；有意大量陈 列的商品、广告宣传商品等。
• 合理的商品配置可以提高20%—30%的销售 额。
第一磁力点 第二磁力点
主通道的两侧，是顾客必经之地，商品 销售最主要的地方。 配置的商品：主力商品、购买频率高的 商品、采购力强的商品，这大多是消费 者随时需要，又时常要购买的。
通道的末端，或者穿插在第一磁石点中间 诱导顾客向前走，以吸引顾客逛完全场。 配置的商品：流行商品、季节性商品、 色泽鲜艳、引人注目的商品，需特别 突出的照度和陈列装饰，让顾客一眼就能 辨别出其与众不同。
二、连锁店铺的外观设计
1．连锁店铺外观的类型 (1)全开放式 (2)半开放式 (3)全封闭式
三、卖场照明的设计
卖场的照明设计主要有两种： • 向目标顾客传输商品信息的“商品照明”； • 营造购物气氛，增强陈列效果的“环境照明
”
商品照明应为环境照明的2-4倍， 才能提高商品吸引力
商场照明的类型
1、基本照明：确保整个超级市场的卖场获得 一定的能见度，方便顾客选购商品和工作人 员办公而进行的照明。
• 环境色彩应尽量采用中性色，突出衬托商品 ，并可防止出现因补色的影响而改变商品的 色感现象。
• 暖色给人以温暖、快活的感觉； • 冷色给人以清凉、寒冷和沉静的感觉。
色彩设计中的色彩感觉与色彩情感
色彩种类
红色 绿色 青色 紫色 橙色 黄绿色 青绿色 紫绿色 紫红色
色彩感觉
热 凉 较冷 中性 暖 中性 冷 较冷 稍暖
2、重点照明：也称为商品照明，它是为了突 出商品优异的品质，增强商品的吸引力而设 置的照明。
3、装饰照明：是超级市场为求得装饰效果或 强调重点销售区域而设置的照明。
四、卖场色彩的设计
• 色彩通过刺激人的视觉器官而对消费者的心 情产生影响，在商业中起到传达信息，烘托 气氛的作用。通过色彩设计可以创造一个和 谐、亲切、舒适、鲜明的购物环境。