工厂直销中心：多家工厂集中开一个直销店、远离市区
国际奥莱发展现状
奥特莱斯购物中心：休闲购物一体化、直销比例降低
发展状况 图3-1
增长规模递减 经营公司渐趋集中
美国奥莱总数的61.8%及出租面积的59.9%集中在5家运营商手 中
业经态验异特化更点加明显
超乎想象的低价
良好的购物环境
颇具吸引力的品牌组合
怀柔商业环境不能满足当地居民购物需求的
对怀柔商业环境表示非常满意和比较满意的分别仅占7%和29%。
对奥特莱斯的认知度偏低 ，接受价格低于500元
30%的人听说过奥特莱斯， 75%的人接受的名品价格在500元以下。
怀柔本地居民难以形成规模化、稳定性的客流群体， 对奥莱的经营仅能起到补充作用。
奥莱作为一种新型的商业业态和优美的购物环境会 对当地产生巨大的轰动效应。
怀柔
京承高速
京顺路
北京
京沈高速
京哈高速
怀柔相邻省市（天津、河北、东北等） 图1-1 10
供应商对北京发展奥莱看法调查
品牌供应商对北京发展奥特莱斯充满信心
距市中心20公里内的选址最佳
客源市场集中在大城市且有车族
经营方式更倾向于直接开店
品牌供应商看好奥特莱斯在北京的发展，但市中心到怀柔 全程52公里，在选址距离上不占优势。
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北京市经济发展状况
经济迅速发展，消费迅速升级 表1-1
北京市城镇居民人均可支配收入年均增长11.1% 北京市消费品零售额保持两位数增长 06年北京市人均GDP达6210美元，仅次于上海、广
州 居民消费支出高且增长迅速 表1-2
吃穿用消费品零售额基本上均保持两位数的高增长
经济发展具有产生奥特莱斯需求的市场基础
北京郊区民俗旅游持续升温
06年乡村民俗旅游共接待游客1300万人，
旅游收入近10亿元。
07年“五一”黄金周期间，生态涵养区接待旅游人
数
495.17余万人，累计实现收入31351.16万元，
比2006年同期增长28.35% 。
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北京市区与怀柔交通状况
怀柔相邻郊县（昌平、密云、延庆等）
八达岭高速
京承高速
人均GDP达到美国奥莱发展起步时期的经济水平。 消费升级产生品牌需求。
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北京市经济发展状况
消费升级造就具有品牌消费意识的群体
1.4%的消费者每月购买服装的开销在1000-3000元； 超过40%的消费者愿到品牌较多并有折扣的场所购物； 40.1%的消费者愿到有自己喜欢的品牌的场所购物。
北京市私家车发展迅速且增速不减
日交易率53%，客单价337元。 2006年实现销售额9.4亿元，预计2007年突破11亿元。
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燕莎奥特莱斯成功要素分析
全国第一家奥特莱斯，其新颖、独特引起全社会的关注 依靠专业的经营管理团队，对奥莱业态全面研究和深入分析 确立并在经营中贯穿了“品牌+实惠”的经营理念 准确的经营定位是其成功的根本 国际与国内知名品牌的引进和较大的折扣力度，形成了对目
标客群的感召力 自由、自在、自我的经营特点和氛围营造，形成了对目标客
群的吸引力 优越的地理位置、便捷的交通条件，提升了商圈的辐射力
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怀柔奥莱与燕莎奥莱比较分析
区域市场的争夺对象相同
城北、城东北富裕区是客源交叉带；
消费群体类型将发生变异
燕莎奥莱主要依托中央商务区的社区居民，怀柔奥莱主要依托游客；
目前仅北京燕莎奥莱、上海青浦奥莱取得成功
北京及周边城市规划的大型奥特莱斯项目
赛特——顺义后沙峪开办具有一定规模的花园式奥特莱斯 美国及国内投资集团——顺义杨林大道开办工厂直销店式奥特莱斯 珠江房地产集团——河北宝坻县建成京津新城； 中关村国际商城——昌平区沙河东半壁店
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怀柔奥莱与燕莎奥莱比较
国内品牌和运动品牌对当地具有很强的吸引力。 22
调研结论
怀柔经济发展与对奥莱影响分析基本结论
怀柔商业市场不发达，当地难以形成稳定的客源群体; 怀柔具有良好的旅游、会议等流动客源市场; 怀柔奥特莱斯需要较完善的商业业态组合; 怀柔奥特莱斯必须在折扣商品上提升竞争力和吸引力; 奥特莱斯项目要得到政府的大力支持。
80%商业网点集中在商业街、南小街和青春路上， 其中商业街是怀柔最具人气的商业中心区， 步行走完全程仅需约20分钟左右。
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怀柔商业发展状况
优质百货业资源匮乏，京北大世界一支独秀
京北大世界地均销售额19292.5元/M2，大大高于北京 市百货店平均水平； 06年利润额增幅高达73.7%，是销售额增长幅度的5倍， 揭示了怀柔消费者对大众品牌商品的认可和商业规模化 经营的重要性。
北京市旅游业发展状况
现状：06年北京市接待入境旅游者362.9万人次， 接待国内旅游者1.25亿人次，约占全国的1/10 旅游城市综合竞争力及最多高收入人士造访的 城市排名名列第一 。
未来：2008年北京将接待国内游客1亿人次， 2010年接待国内游客（不含市民在京游）1.11亿人次 08年奥运会将促进北京市旅游业发展。
服装类知名品牌进驻率偏低
商业与旅游业相互促进作用不明显
06年游客达到1042万人次，但旅游收入仅有10.56亿元。
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怀柔餐饮娱乐业发展状况
餐饮
餐饮外出消费观念逐步形成； 洋快餐、当地特色餐饮需求旺盛，且具有
不同客层结构； 综合购物商场餐饮配套设施不完善，聚客
能力弱。
娱乐
娱乐场所低档、雷同化，缺乏高档、大规 模娱乐场所；
有可能成为奥莱斯潜在消费群体。
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怀柔商业发展状况
商业发展总体水平较低 图2-1
怀柔社会消费品零售额是邻近区县中最低的，只有青浦的 75.6%
各种零售业态发展均处于初级阶段
营业面积万平方米的百货业只有京北大世界一家， 其他百货业网点均在5000米以下， 主要面对低端消费群体。
商圈范围狭窄，周边辐射能力较差
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北京市商业发展状况
城市化进程使商业外扩趋势明显 表1-3
新增商铺主要集中在三环-五环间，尤以4-5环间增长最多。
城市郊区成为新型业态布局的“新区”
百联集团开发青浦奥特莱斯是第一个向 大城市郊区发展的案例。
单体商业规模向大型化、综合化发展
城区内大量商业设施过于集中存在着经营风险。
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北京市旅游业发展迅速
怀柔奥特莱斯可行性分析报告
北京工商大学商学院 北京世纪英华商业管理有限公司 1
项目概况
怀柔奥特莱斯项目是北京天鸿集团拟开发 的怀柔时尚岛综合性地产项目的重要组成 部分。
时尚岛属于怀柔区“十一五”规划开发项 目。
本次可行性研究作了大量的调研。
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可行性分析结构框架
可行性分析总体结论
宏
北京经济发展
观
北京旅游业发展
分 析
北京商业市场状况 北京-怀柔交通条件
微
怀柔经济发展
观
怀柔商业市场
分
怀柔实地调研
析
怀柔旅游业 怀柔房地产业
市场定位与 规划建议
投资估算与 经营预算
比
国外奥特莱斯发展趋势
较
国内奥特莱斯发展现状
分
与燕莎奥特莱斯比较
析
与青浦奥特莱斯比较
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第一部分 北京市经济及商业发展状况 ——怀柔奥特莱斯宏观分析
经济 商业 旅游业 北京-怀柔交通 供应商
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怀柔经济Байду номын сангаас展状况
城镇居民衣着类消费增幅快于食品类消费
06年城镇居民实际支出较上年下降8.3%， 但消费支出上涨7.8%； 衣着类家庭人均支出1058元，增长6.8%， 增幅快于食品类支出。
怀柔与周边区县经济发展状况比较分析 表2-1
怀柔地区生产总值、居民可支配收入均处于下游； 顺义虽具有较高的收入水平，但消费能力有待挖掘； 昌平城镇居民可支配收入和人均消费支出都较高，
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第二部分 怀柔经济发展状况 及对奥特莱斯影响分析
经济 商业 餐饮娱乐业 旅游业 住宅房地产业
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基本概况
人口33万，其中城镇人口13万； 距北京50多公里； 是市“十一五”规划中的“生态涵养区”。
怀柔区十一五规划采用新城、重点镇、一 般镇的结构体系。提出新城由“两城区+ 两组团”构成，怀柔奥特莱斯位于的时 尚岛属于规划中的新城。
管理分工明确
选址更为重要
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奥莱在国内的发展
引进
2002年，原燕莎商城总经理、现任北京世纪英华商业 管理有限公司董事长万文英女士将其引进中国，并在北京 成功开办了首家“燕莎奥特莱斯”
发展
国内奥特莱斯虽发展迅速，但大多数不成功 表3-1
从仓库式奥莱到花园式奥莱购物中心，美国用了30年完成其演变过程， 在我国仅用3-4年就实现了，并且表现出惊人的发展潜力。
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怀柔经济发展状况
经济发展速度迅猛，工业贡献率占主导
06年怀柔地区生产总值增速在全市18个区县位列第二 07年一季度怀柔地区生产总值较去年同期增长19.7%。 其中工业产值比去年同期增长40.3%
人均可支配收入逐年增长，收入渠道多元化
怀柔区城镇人均可支配收入由12700元增长到近17000元， 但低于市平均水平，06年增长幅度只有北京市的62.2% 06年的工资性收入比重由上年的81.8%降至74.8%
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调研数据分析
怀柔实地问卷调研情况
怀柔居民的收入水平和消费能力有限
50%受访者月收入在1500元以下，仅有7.3%的5000元以上高收入人群。
怀柔消费群对奥特莱斯销售收入支持作用不明显
名品消费方面，仅有13.4%的人经常购买，73.2%的人选择偶尔购买 国外名品方面10.2%的人会购买，41.8%在价格合理情况下会考虑购买。