一、长沙瓷砖行业市场存量销售规模及潜在规模1、存量销售规模及增长速度房地产业是国民经济的基础行业。

近年来，随着我国市场化改革的不断推进，经济社会快速发展，城镇化进程不断加快，房地产业得到迅猛发展。

2008年以来，湖南房地产业规模快速扩大，结构不断优化，市场地位日益凸显，成长为国民经济的支柱型产业。

与此同时，房价持续高涨，显现出房地产业市场供应体系、调控体系、住房保障体制和市场需求等还存在一系列的问题，影响到了房地产业的协调可持续发展。

2014年来看，尽管房地产市场的“黄金时代”已经过去，房屋存量较大，但从中长期来看，湖南房地产业的发展前景依然广阔，城镇化、棚户区改造、产业发展、居民生活水平不断提高等因素将助力湖南房地产市场平稳健康发展。

2014年，湖南房屋销售面积达5439万平方米，同比增速达0.52%。

表 1. 2010-2014年湖南省房屋销售面积及增速（单位：万平方米）资料来源：湖南省统计局，天拓咨询2015年1-7月份，湖南全省房屋销售面积达2563万平方米，其中长沙市销售面积达1013万平方米，占全省比例达39.5%。

因此按40%估算，2010-2014年，长沙市房屋销售面积分别为1880万平方米、1950万平方米、2060万平方米、2164万平方米以及2176万平方米。

表 2. 2010-2014年长沙市房屋销售面积及增速（单位：万平方米）资料来源：湖南省统计局，天拓咨询2010-2014年，长沙市瓷砖价格基本保持稳定，其中，高档瓷砖造价在260元/平方米左右，中档瓷砖造价在150-260元/平方米，低档瓷砖造价在150元/平方米以下。

通过加权计算，长沙市瓷砖平均造价在183元/平方米。

因此，2010-2014年长沙市瓷砖市场销售规模分别达到34.5亿元、35.8亿元、37.8亿元、39.7亿元以及40.5亿元。

据了解，2014年长沙市房屋销售面积增速下滑近5个百分点，对瓷砖行业影响明显，其市场销售规模增速下滑近3个百分点。

除此之外，功能性瓷砖的遇冷也是致使瓷砖需求增速下滑的另一诱因。

表 3. 2010-2014年长沙市瓷砖销售规模及增速（单位：亿元）注：销售规模=市场容量=市场总需求*平均单价资料来源：湖南省统计局，天拓咨询2、潜在规模及驱动因素目前，长沙市房地产库存量较高，新房价格多维持在6000元/平方米，价格上涨难度较大，市场观望心态浓厚，因此预计2015-2016年长沙市房地产销售量增速将延续2013-2014年走势，在此背景下，长沙地区瓷砖行业亦难有大涨大跌走势，根据一次平移法估算，预计2015-2019年长沙市瓷砖市场销售规模将分别达到42.2亿元、43.9亿元、45.6亿元、47.2亿元以及49.1亿元。

表 4. 2015E-2019E年长沙市瓷砖销售规模及增速预测（单位：亿元）注：销售规模=市场容量=市场总需求*平均单价资料来源：湖南省统计局，天拓咨询驱动因素：瓷砖市场用途主要以房屋装修为主，故其市场价格走势受到房地产行业影响较大。

（1）、近年来，我国房地产市场因受投资过热、房价偏高，特别是在全球经济衰退、政府宏观调控、市场低迷因素的影响下，开发商的资金链以及购房者的热情大大受挫，开发商开始回归理性，购房者观望情绪浓厚，因此我国房地产整体出现了下滑局面，从而进入到了调整期。

在此背景下，瓷砖市场未来发展推动力减弱。

（2）、城市化步伐加快，尽管房地产行业进入调整期，但伴随着城市化进程的加快，长沙市房屋需求仍将持续增加。

（3）、瓷砖企业表现不一，行业兼并重组道路开启，后期瓷砖行业挑战与机遇并存。

综合分析，尽管房地产行业整体表现疲软，但在城市化进程不断加快的推动下，长沙市房屋销售量仍将上行，但增速放缓，故其对瓷砖市场需求将以稳中上扬为主。

3、细分瓷砖市场销售数据（1）、按瓷砖的质量细分目前，我国瓷砖企业大小不一，产品质量参差不齐，根据质量细分，我国瓷砖细分市场为低端产品、中档产品以及高档产品。

其中，中档瓷砖销量占比最高达70%，其次是低档瓷砖占比达20%，高档瓷砖占比仅达10%。

图 1. 长沙市瓷砖细分市场占比资料来源：天拓咨询长沙市中档瓷砖销售规模由2010年的24.8亿元上涨至2014年的28.4亿元，其占销售规模比例则由72%下降至70%。

而高档瓷砖则由2010年的2.4亿元上涨至2014年的4.1亿元，占比由7%上涨至10%。

低档瓷砖销售规模由2010年的7.2亿元上涨至2014年的8.1亿元。

分析来看，我国房屋销售主要以个人购买居住为主，我国消费者购买瓷砖时对产品的性价比关注度最高，因此长沙市对中档瓷砖的需求量占比最高，而高档瓷砖多用于高档小区、别墅以及商务用房，伴随着城市化发展，其需求增速发展最快，低档瓷砖的需求速度则出现放缓局势。

表 5. 2010-2014年长沙市瓷砖细分领域销售规模（单位：亿元）20102011201220132014中档瓷砖销售规模24.825.626.828.028.4高档瓷砖销售规模 2.4 2.9 3.2 3.8 4.1低档瓷砖销售规模7.27.37.77.98.1注：销售规模=市场容量=市场总需求*平均单价资料来源：湖南省统计局，天拓咨询（2）按材质不同细分按材质不同细分，瓷砖可分为抛光砖以及釉面砖。

其中，抛光砖包括玻化砖以及个性砖，釉面砖则包括全抛釉、仿古砖、微晶砖以及瓷片。

分析来看，全抛釉以及玻化砖为市场主流产品，其销售规模占市场比例分别达到35%及26%。

表 6. 2010-2014年长沙市瓷砖细分领域销售规模（单位：亿元）注：销售规模=市场容量=市场总需求*平均单价资料来源：湖南省统计局，天拓咨询图 2. 长沙瓷砖按材质细分领域占比资料来源：天拓咨询二、长沙瓷砖行业竞争分析及品牌销售数据（含重点东鹏瓷砖）1、长沙市场主要品牌及相应产品表 7. 长沙市场主要瓷砖品牌及相应产品资料来源：天拓咨询整理2、主要品牌零售市场铺货及上架率调查调研显示，长沙最主要的瓷砖市场为马王推陶瓷市场及万家丽家居广场，两市场的瓷砖店铺规模约为18400m2。

其中，东鹏瓷砖营业规模在4000m2，马可波罗约为3000m2，诺贝尔约有2000m2。

按此估算，三个品牌零售市场铺货率分别为21.74%、16.30%和10.87%。

3、零售市场线上线下销量情况表 8. 2014年瓷砖线上与线下销售情况资料来源：天拓咨询调查显示，2014年长沙马王堆建材市场瓷砖的年销售额额约20亿元，其中零售额约10亿元，即长沙瓷砖市场零售与直销比例约为1:1，均为20.25亿元。

按2014年淘宝瓷砖线上与线下比计算，2014年长沙瓷砖零售市场线上销售规模约为1559万元，线下销售规模约为20.0941亿元。

表 9. 2014年长沙瓷砖零售市场线上与线下销量情况4、大客户直销渠道主要品牌及产品数据表 10. 大客户直销渠道主要品牌及产品销量5、主要品牌市场占有率及行业集中度（零售+直销渠道）通过调研数据估算，长沙市场中瓷砖产品的年市场总容量约40.5亿元，其中瓷砖品牌销售额前三甲是东鹏、马可波罗和诺贝尔。

按品牌的销售额计算，单一品牌市场占有率不高，而且三个品牌瓷砖在长沙市场的占有率约为14.44%，行业集中度低。

说明长沙瓷砖市场无垄断品牌，同档次/品类产品间价格战明显，整体市场处于无促销不动销局面。

长沙瓷砖产业处于整合/兼并升级阶段，渠道商集中度不高，存在区域渠道提升的空间。

图 3. 主要瓷砖品牌长沙市场占有率情况资料来源：天拓咨询, 5.30%诺贝尔, 4.69%马可波罗, 4.45%其他, 85.7%6、主要品牌价格策略目前，长沙市场上瓷砖品牌的价格策略大体相同。

（1）确定营销目标在开拓市场的初期，企业以占有市场最大化作为其营销的目标。

由于经销商的大部分固定成本是一个定量。

产品销售量越大，其单位成本就越低。

如果达不到预期的销量，亏损是必然的。

扩大销售量、增加市场份额还可以增加产品的知名度、获得经销商的认可与支持、获得潜在的用户等诸多利益。

同时，产品的长期利润也会越高。

（2）产品定价方法采用成本加成定价原则进行产品的定价。

加成价格= 单位成本/(1-期望的销售利润率)单位成本=可变成本+(固定成本/销售量)其中：可变成本包括：运输费用、管理费用、库存费用等。

固定成本包括：产品的购货价、税金等。

期望的销售利润率要包括：经销商的利润率、渠道营销所需要的利润率。

需要注意的是，直销渠道利润率高于经销商利润率，而在直销渠道中，自营零售门店利润率最高，其次是直营经销商的利润率，企业销售的利润率最低。

（3）价格的修订确定零售参考标价：产品的零售参考标价是根据加成价格计算出来的。

由于零售店的商品在实际销售时要有一定的价格折让，所以，要根据价格折让的政策来确定产品的零售参考标价。

即：零售参考标价=加成价格/折让率。

确定零售标价：零售参考价格确定后要与市场上竞争产品的定价进行比较，然后再进行适当的调整，调整后确定为零售标价。

价格体系的组成：长沙市场的瓷砖价格体系由如下价格组成：成本价、零售店标价、一般零售价、店长零售价、经理审批价、家装公司结算价、工程报价、最低工程价格、分销商价格、超市价格、团购价等等。

其中，零售店标价是其他销售价格的基础，也是计算各种价格的依据。

7、主要品牌的销售市场渠道模式（1）东鹏图 4. 东鹏公司长沙市场销售渠道模式（2）马可波罗- 图 5. 马可波罗长沙市场销售渠道模式（3）诺贝尔图 6. 诺贝尔长沙市场销售渠道模式可编辑。