❖ 它是一门科学，因为广告学有自己特定的研 究对象，并能反映出广告活动的客观规律， 具有完整的知识体系，还因为广告学所涉及 的范围很广，与其他学科有着密切的关系。
吸引其购买产品；
❖ 可通过公共关系手段来树立企业的形象；
❖ 可派销售人员直接面对面地说服消费者和用 户购买产品。
❖ 企业可采用多种不同形式来加强与购买者之 间的信息传递沟通，促进产品的销售。
❖ 常见的主要方式有四种，即广告、营业推广， 公共关系和人员推销。
❖ 所谓的促销组合策略：就是对广告、营业推广， 公共关系和人员推销四种主要促销方式的选择， 运用与组合搭配的策略，力求各种方式所起的 作用达到相辅相成，互相协调补充，从而获得 最大的促销效果。
❖ 企业←批发商←零售商←消费者。
❖ 即企业通过广告刺激消费者产生需求，消费 者向零售商求购，零售商向批发商订货，批 发商向企业进货，这里产品是由广告引起消 费者的注意（需求）而被拉引进渠道，拉进 市场的。
❖ （3）推动一拉引策略：
❖ 这是以上两种结合方式，既对中商商也对消 费者展开促销活动，效果可能会好些，但其 支出较大，企业应根据情况而定。
❖ 企业的促销活动，信息传递要能够引起目标 受众的:
❖ 注意（Attention）； ❖ 兴趣（Interest） ❖ 购买欲望（Desire） ❖ 购买行为（Action）； ❖ 这四种反应，即“AIDA”――“艾达”模式。
❖ 目标受众就是广告信息接收者，即企业准备进行 营销沟通的人或组织，对企业来说，就是要传播 营销信息给谁。
营业推广，广告
❖ （工业品——人员推销）
❖ 4．促销对象不同，促销方式也不同。
❖ （1）推动策略：以中间商为主要促销对象。
❖ 通过一定的渠道，将产品推上市场，达到销售的 目的，企业主要采用人员推销方式。
❖ 企业→批发商→零售商→消费者，产品被一种强 力推进销售渠道。
❖ （2）拉引策略；以最终消费者为主要促销对 象。企业设法使消费者对产品发生兴趣，使 其自行到商店去寻购产品，企业主要采用广 告方式。
❖ 总之，人员推销比较适用于价格高、技术性 强，买主少而集中的工业用品，面对是工业 用户市场。
3．产品所处生命周期阶段 ❖ 产品周期阶段不同，促销方式也不同。
引介阶段
成长阶段
目标：使用户了解本产品 增强用户兴趣
方式：广告，公共关系 广告、公共关系
成熟阶段
衰退阶段
目标 使用户产生偏爱
消除不满
方式：营业推广，广告
❖ ③竞争均衡法：根据竞争者情况，来核算费 用多少，但各企业情况不同，容易造成偏差。
❖ ④目标任务法：按照促销目标，完成目标所 需要的费用开支，但目标有时难以确定。
第二节 广 告
一、广告的内涵
❖ 什么是广告？广告如何分类？在现代市场营销 中要树立什么样的广告观念？这些不仅是广告 理论的基础，而且对广告活动具有实际意义。
❖ 因为它决定了企业在营销信息传播过程中说什么， 如何说、什么时候说、在什么地方说和怎样说的 问题！
❖ 二、促销组合策略（Promotion Mix）
❖ 在国际促销活动中，为了有效地与购买者之间的 信息传递沟通，
❖ 可通过广告来传递有关企业及产品的信息； ❖ 可通过各种营业推广来加深购买者对产品的了解，
❖ 5．促销预算:指未来一定时期内促销支出费用的 多少。这也是影响企业选择促销方式的一个重要 的因素。
❖ 影响促销预算支出的因素很多，如企业财力，促 销目标，竞争等情况，不同行业，同一行业的不 同企业促销支出差别很大的。
❖ 促销预算的方法主要有：
❖ ①量力而行法：企业根据本身经济能力确立 预算
❖ ②销售额比例法：使促销预算占目前（未来） 销售额的一定比例（销售10万，预算费用10 ％，即1万元）
❖ 三、影响促销组合的因素 ❖ 促销组合中四种主要方式各有各自特点，制定策
略必须考虑影响因素：
1．促销目标 促销目标是和企业整体营销目标是一致的，总得 来说，促销目标是在企业整体目标指导下，把企 业的营销活动告知目标顾客，对他们进行劝说和 提示。
❖ 例如：甲企业的营销目标是在某一市场上迅 速增加销售量，则该企业的促销目标是短期 加快信息传递，它的组合策略偏重采用广告 并配合营业推广。
❖ 不同的产品特性也影响使用不同的促销方式。
❖ 从事消费品营销的企业最多使用的是广告， 其次是营销推广，人员推销，公共关系。
❖ 总之，广告主要适用于价值较低，技术性不 强，买主多而分散的消费品，面对消费者市 场。
❖ 对于从事工业品营销的企业最多使用的是人 员推销，其次是营业推广，广告和公共关系。
传递和沟通。
❖ 国际市场竞争十分激烈，每个企业都想通过满 足国外消费者的需求，争取更多的顾客，以便 占领国际市场，而企业仅仅拥有优良的出口产 品是不够的，还要及时与国外顾客进行信息沟 通，让国外顾客了解企业产品，促使他们产生 购买意图或购买行为，这样才能扩大企业出口 销售。
❖ 实际上，国际促销是企业跨越国界的促销活动。
（一）广告定义 英语中的广告Advertise，其含义是“一个人 注意到某种事”，后来演变为“引起别人注 意，通知别人某件事”。
直到17世纪末，18世纪初，英国开始大规模 商业活动时，广告一词便广泛流行使用。
❖ 随着广告理论和广告艺术的发展，广告已发展成 为一门综合性的边缘学科.
❖ 它既是一门科学，又是一门艺术。
❖ 乙企业营销目标是在市场上树立企业形象， 为今后占领市场处于竞争优势，则促销目标 应是长期信息传递，促销组合则偏重于公共 关系，广告宣传，配合人员推销活动。
❖ 2．市场或产品情况
❖ 市场规模大，潜在顾客数量多，要求进行大量的 广告信息传递，
❖ 而市场规模小，顾客数量小，集中些，则采用人 员推销方式好一些。
第八章பைடு நூலகம்促销策略
❖ 了解促销活动中的信息传递 ❖ 掌握促销组合策略； ❖ 探讨广告活动的目标，特点、媒体和策略
等问题； ❖ 研究人员推销、营业推广和公共关系等方
式
第一节 促销与促销组合策略
一、促销的概念 ❖ 促销是促进销售的简称。 ❖ 它是指企业将产品或劳务的信息传达给顾客，激
励顾客购买产品，扩大其产品销售的一切活动。 ❖ 促销的实质是企业与（潜在）购买者之间的信息