2020/10/28
5
促销组合策略
•促销的涵义及促销内容 •销售促进的本质就是信息沟通。即企业通过一定的方 式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起 兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。
2020/10/28
6
促销组合策略
•促销的涵义及促销内容 •信息沟通方式可以分为两大类： 单向沟通---单向沟通是指一方发出信息，另一方接受信息， 广告就是其中最典型的单向沟通方式。
2020/10/28
15
促销组合策略
•发展总的传播和促销方案的主要步骤：
➢（1）确定目标传播受众 ➢（2）确定传播目标 ➢（3）设计信息 ➢（4）选择传播渠道 ➢（5）编制总促销预算 ➢（6）决定促销组合 ➢（7）衡量促销成果 ➢（8）管理和协调整合营销传播过程
2020/10/28
16
促销组合策略
2020/10/28
2
精品资料
第一节促销与促销组合策略 第二节人员推销的步骤和技术 第三节广告促销的作用 第四节营业推广适用条件和方法 第五节公共关系的内容和方法
2020/10/28
4
案例1.
我国久负盛名的“红双喜”牌乒乓球早被国际乒联列 为国际比赛专用球。然而在第38界世乒赛期间， “红双喜”销售量仅为日本“尼塔库”牌乒乓球销 售量的三十分之一。究其原因，并非质量问题，而 是经营问题。产品经营呆板，等客上门，不注意促 销宣传，在市场上放任自流。相比之下，日本人为 产品挤入国际乒乓球市场，主动出击，在赛场竖起 块块广告牌，通过各种媒介大做广告，使“尼塔库” 牌深入人心；每次比赛不惜重金资助东道国，经营 方式多种多样，最终抢先占领了世界乒乓球市场。 一个日本人指出：“中国人不会做生意，如果日本 队得了六项世界冠军，日本的乒乓球器材商早发了 大财。”
促销组合策略
❖ 本章的学习目的：
• 1.促销组合决策的基本内容 • 2.熟悉广告媒体的选择与广告效果的测量 • 3.了解人员推销的特点 • 4.熟悉销售促进和公关策略的基本原理
2020/10/28
1
❖善于经营的企业，不仅要努力开发适销对路的 产品，制定具有竞争力的价格和选择合理的分 销渠道，而且要及时有效地将产品或劳务的信 息传送给目标顾客，沟通生产者、经营者与消 费者之间的联系，激发消费者或客户的欲望和 兴趣，进而满足其需要，促使其实现购买行为。
• “促销组合”，主要方式： • (1) 人员推销 人员推销是指企业派出人员直接与消费者
或客户接触， • 目的--在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。 • 特点--人员推销由于直接沟通信息，反馈意见及时，可当
面促成交易。 • 作用--它的作用不是仅仅出售现有货物，而是要配合企业
的整体营销活动来发现、满足顾客需求，把市场动向和顾 客要求反馈回来，据此调整企业生产经营范围、结构，增 强企业竞争能力。
• “促销组合”，主要方式： • (4) 公共关系 公共关系是指企业为建立传播和维护
自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部 的有关公众的沟通活动。 • 公共关系的核心是交流信息，促进相互了解，宣传企 业的经营方针等，提高企业的知名度和社会声誉，为 企业争取一个良好的外部环境，以推动企业不断向前 发展。
2020/10/28
8
促销组合策略
发送者
编码
反馈
信息 媒体 噪声
解码
接受者
反应
2020/10/28
9
第一节促销与促销组合策略
• 促销组合策略 • 所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思
路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推 广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策 略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协 调一致 ， 最大限度地发挥整体效果从而顺利 实现促销目标。
“拉”的策略则把主要精力用来做广告和消 费者促进上，以图建立培植消费者的需求。
一旦活动卓有成效，消费者将到零售商处找 商品，零售商再向批发商处找，一直找到生 产者那里。各个不同的企业对这两种策略各 有偏好。
2020/10/28
18
2020/10/28
10
第一节促销与促销组合策略
促销组合的构成
• 市场营销信息沟通组合也可称为“促销组合” • (1) 人员推销 • (2) 广告 • (3) 营业推广 • (4) 公共关系 各种不同的信息沟通方式，具有其各自不同的特点、适用范围
和局限性。
2020/10/28
11
第一节促销与促
第一节促销与促销组合策略
• “促销组合”，主要方式： • (2) 广告 广告指由确认的商业组织、非商业组织或
个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任 何大众传播行为。 • 作用--科学地运用广告宣传，对传播信息、促进生产、 指导消费、扩大销售、加速商品流通和提高经济效益 都有十分重要的作用。
双向沟通----指买卖双方互相交流信息，如人员推销是最典 型的双向沟通方式，主要表现在促销活动中企业的销售人员 与消费者或客户同时都是信息的发出者和接收者。
2020/10/28
7
促销组合策略
➢促销的作用
•促销的根本作用在于沟通了买卖双方 ， 使得各自的信息 得以传递。 具体为以下四点： •① 提供商业信息。 •② 突出产品特点，提高竞争能力。 •③ 提高企业声誉，巩固市场地位。 •④ 影响消费，刺激需求，开拓市场。
• 确定促销组合时应考虑的因素： •① 产品类型与特点。 •② 推或拉的策略。 •③ 现实和潜在顾客的状况。 •④ 产品的经济生命周期“阶段”。 •⑤ 促销费用。 有计划地将各种促销方式适当搭配，形成一定的促销 组合，就可取得最佳的促销效果。
2020/10/28
17
促销组合策略
“推”的策略要求用特殊推销方法和各种商 业促进手段通过营销渠道把商品由生产者 “推”到批发商，批发商再“推”到零售商， 零售商“推”到消费者那里。
2020/10/28
13
第一节促销与促销组合策略
• “促销组合”，主要方式： • (3) 营业推广 营业推广是指为刺激需求而采取
的，能够迅速激励购买行为的促销方式。 • 它是配合一定的营业任务而采取的特种推销方式，
刺激需求效果显著，但不能长久使用。
2020/10/28
14
第一节促销与促销组合策略