➢跨国战略的显著特点是业务经营的多样化和 国家市场的多样性。
多元化跨国公司的竞争优势
1.将其在某项核心技术中的专长转移到其他可因技术秘 诀和能力获利的业务中，以实现竞争优势。
2.多元化跨国公司可以协调使用技术专长的一组经营业 务，使之通过战略合作式的研究开发，获取竞争优势。
3.多元化跨国公司如果拥有可以全球使用相同的分销商 和零售商的业务，那么，它就能够以相对较少的费用 进入使用相同的分销能力的新业务中，并且利用销售 方面的范围经济，获取成本优势。
➢全球化战略：指公司在所有国家的战略策略基 本一致。在全球范围内对公司的战略行动进行 统一和协调，在不同国家市场销售标准化产品。 ➢一个全球公司的市场强势同它以国家为基础的 竞争优势组合成正比。全球竞争存在于以下行 业:汽车、电视、复印机、手表等。因此，全球 化战略是由总公司制定和协调全球范围内的战 略，目标是取得全球性的领导地位。
外 目标国家 部 市场因素 因 素
目标国 家
环境因 素
目标国家 本国因素 生产因素
进入国际 市场方式
内
部 因 素
企业产品 因素
企业 资源/投入
因素
图 6-1 进入国际市场方式决策要素
第三节 国际化战略类型
低 本土迅速反应的需求
高
高
全
全球化
球
战略
整
合
的
需 求
国际 战略
低
Hale Waihona Puke 跨国战略多国本 土战略一、国际化战略的类型
➢ 充分利用全球性公司以下的能力：加深或拓宽公 司的战略强势和能力，以一种只在国内经营的公 司所办不到的方式协调公司的分散的活动。
不足：
全球化战略对各个国家市场反应迟钝，可能忽略 当地市场的发展机遇，而且全球化战略需要跨越 国界协调战略和业务决策，管理难度很大。
全球化战略优势的来源和障碍
全球化战略的竞争 优势来源
全球化战略特点
➢认为各国市场的产品更趋于标准化 ➢各所在国SBU战略集中，由母国总部控 制 ➢假设各SBU彼此相关 ➢重点在经济规模 ➢常对所在国市场缺乏反应 ➢资源共享与相互协调
全球化战略的优势与不足
优势：
➢ 充分利用全球性公司在国家之间分配活动的能力： 研究、零部件、装配、分销中心、市场营销、顾 客服务中心以及其他活动，其方式是能够降低成 本或者提高产品的差别化程度。
• 比较优势 • 产品的规模经济 • 购买的规模经济 • 全球化经验 • 专有产品技术
实现全球竞争优 势的障碍
经济障碍 管理障碍 制度障碍 企业的洞察力和资 源限制
典型：麦当劳
4、跨国战略（Transnational Strategy）
➢跨国战略寻求全球化的效率和本土化的反应 敏捷地统一。
➢要实现跨国战略，关键在于创建一个网络， 将相关的资源和能力联系起来。母公司与子公 司、子公司与子公司的关系是双向的，不仅母 公司向子公司提供产品与技术，子公司也可以 向母公司提供产品与技术。
4.多元化跨国公司可以利用在其他国家的业务所拥有的 财力和组织资源，来对抗某一国的竞争对手，获得所 需要的市场地位。
二、企业国际化经营的战略性挑战
• 第一是表现在公司的治理和公司的文化 以及商业伦理方面，我们普遍不太能够 适应外部环境挑战。 • 第二是内部制度环境与外部制度环境的 碰撞。 • 第三是商业模式的挑战。
多国本土战略的优势与不足
➢ 多国本土战略可以将公司的战略策略与各国 家的环境相匹配。
➢ 多国本土战略是在不同的国家市场上采取不 同的战略，因而增加了整个公司的不确定性。 另外，此战略很难跨越国家边境利用和转移 公司的资源，不利于实现规模效应及降低成 本，同时不会促进建立统一的竞争优势。
3、全球化战略（Global Strategy）
一、企业进入国际市场的方式
➢ 贸易出口: 间接出口 直接出口 补偿贸易
➢合同进入：
技术授权 特许经营 合作生产
➢直接投资： 全资子公司 合资经营
BOT
管理合同
承包工程
二、选择进入国际市场方式应考虑的因素
1、外部因素 本国和目标国家的市场因素 本国和目标国家的生产因素 本国和目标国家的环境因素 2、内部因素 企业产品因素 企业的资源和投入因素
• 一般是把产品开发的职能留在本国，而在 东道国建立制造和营销职能。
• 公司总部一般严格地控制产品与市场战略 的决策权。
• 典型：美国的保洁公司（P&G）
2、多国本土战略（Multi-Domestic
Strategy）
➢多国本土战略：以国家界限划分市场， 注重每个国家内的竞争，一个国家市场 上的竞争同另一个国家市场上的竞争相 互独立，以每个国家作为一个战略业务 单元制定战略，采取特定的战略方式适 应不同国家的文化环境、经济环境、政 治环境和竞争环境，注重本地顾客的需 求，一般以扩大本地市场份额为目标。
（3）利用规模经济优势
规模经济→→降低成本→→效益↗ 国际纵向一体化之市场规模>国内
（4）利用低成本资源
寻找劳动力成本低廉区域或资源廉价区域，降低成本→→加强竞
争力→→效益↗
二、公司国际化经营的特点
• 经营空间广泛 • 经营环境复杂 • 竞争激烈 • 信息管理难度大 • 计划和组织要周密
第二节 企业进入国际市场的方式
• 公司层国际化战略
➢国际战略 ➢多国本土战略 ➢全球化战略 ➢跨国战略
• 经营层国际化战略
➢国际化成本领先战略 ➢国际差异化战略 ➢国际集中化战略 ➢国际综合成本领先/差异 化战略
1、国际战略（International Strategy ）
• 是指企业将有价值的产品和技能转移到国 外市场，以创造价值的举措。
第七章 公司国际化经营战略
公司经营按地理范围划分： 国内经营 国际化经营
第一节 企业国际化经营的动因及特点
一、公司国际化经营原因：
（1）利用技术优势
利用不同国家市场的差别，延长产品生命周期；
（2）利用商标的价值
国内→→国外→→世界品牌→→产品扩展，如：Haier、 Chunlan、TCL、KONKA的国际化经营；格兰仕等的品牌延展
三、我国企业国际市场进入模式的比较
• 中国企业的国际化之路，目前已经有两种模式凸 现出来：一种是以海尔为代表的“先难后易”式； 另一种则是以TCL为代表的“先易后难”式。
• 仔细研究这两种国际化之路，结合世界制造业产 业转移的战略特点可以看出：像索尼、松下、惠 而浦等企业跟海尔的国际化模式很类似，都是先 入主发达国家市场，而一些处于成长性的企业则 跟TCL的模式很类似。也就是说，海尔模式更适 合于成为世界跨国公司的战略，而TCL模式则更 适合于准备打持久战的企业。