整合“天野”后的品牌营运战略分析报告（讨论稿）目录1、有机农业概论1.1环境保护和食品质量安全是当今社会发展的主题1.2针对环境与食品质量安全问题的世界有机农业发展1.3我国有机食品生产的现状、存在问题及对策1.3.1我国有机食品生产的现状1.3.2我国有机食品生产存在问题1.3.3我国有机食品生产对策1.3.4 湖南有机农业概况2、天野公司状况分析2.1 基本情况2.1.1 股份结构2.1.2 生产情况2.1.3 资产状况2.1.4 经营管理团队2.1.5 成本介绍2.2天野公司swot分析2.2.1天野公司的竞争优势2.2.2天野公司的竞争劣势2.2.3天野公司的发展机会2.2.4天野公司可能遇到的威胁3、我们的做法3.1 产品定位3.2 市场定位3.3 客户细分3.4 营销模式3.5 价格定位3.6 发展战略3.6.1 战略目的3.6.2 战略措施3.6.3 品牌营运3.7 盈利模式3.7.1天野基地四大发展模式3.7.2四大发展模式基础上赢利模式3.7.3 收入来源4、竞争分析5、并购后pest分析5.1外部环境分析5.1.1 政治法律环境分析5.1.2社会环境5.1.3经济环境5.1.4技术环境5.2内部资源分析6、天野公司并购后的swot分析6.1 竞争优势6.2 竞争劣势6.3发展机会6.4 可能遇到的威胁7、财务预测(本部分来自天野公司50000亩基地立项可研报告，供参考)8、风险与控制8.1 风险8.2 风险控制9、结论与建议（五万亩基地）1、有机农业概论1.1环境保护和食品质量安全是当今社会发展的主题随着现代工业发展，大量使用农药、化肥、激素、添加剂等化学合成物质的石油（化学）农业逐步替代传统农业，其结果导致人类生态危机、食品质量安全隐患在全世界范围内引起恐慌。

主要原因是指：农药是人为合成的化学有毒物质，使用于生物链本身就是一种破坏客观物质世界平衡的作法，在它杀死害虫的同时，也杀死害虫天敌，失去生物平衡的控制作用；化肥是对大自然物质进行人工合成与人为集中重新分布的行为，它的大量使用使得土壤微生物减少，土壤缺少微生物成土母质不能熟化，耕作层越来越浅，土壤板结，保水保肥能力下降。

我国化肥利用率实际水平为30%，70%随水土流失到江河湖泊中，造成水体富营养化，水、土壤中的硝酸根离子被生物吸收后，在体内易转化为亚硝酸盐，是生物致病与人体癌症的重要诱因；激素是一类用量极微的调节生物生长发育的活性物质，引起人的生长发育早熟、胎儿畸形和人体器官机能病变；添加剂中的色素、防腐剂本身具有对人体毒性，饲料中的铜、铁、锌离子作添加剂，具有对动物有促进生长效果，通过动物体内的累积对人的肝、肾、脾、胃有损害作用。

1.2针对环境与食品质量安全问题的世界有机农业发展有机农业是遵照一定的有机农业生产标准，在生产中不采用基因工程获得的生物及其产物，不使用化学合成的农药、化肥、生长调节剂、饲料添加剂等物质，遵循自然规律和生态学原理，协调种植业和养殖业的平衡，采用一系列可持续发展的农业技术以维持持续稳定的农业生产体系的一种农业生产方式。

它是对工业、石油或化学农业引发环境污染、生态平衡破坏、农产品质量安全问题进行反思后，而提出的回归大自然的农业概念。

20世纪70年代后，一些发达国家伴随着工业的高速发展，由污染导致的环境恶化也达到了前所未有的程度，尤其是美、欧、日一些国家和地区工业污染已直接危及人类的生命与健康。

这些国家感到有必要共同行动，加强环境保护以拯救人类赖以生存的地球，确保人类生活质量和经济健康发展，从而掀起了以保护农业生态环境为主的各种替代农业思潮。

90年代后，特别是进入21世纪以来，实施可持续发展战略得到全球的共同响应，可持续农业的地位也得以确立，有机农业作为可持续农业发展的一种实践模式和一支重要力量，进入了一个蓬勃发展的新时期，无论是在规模、速度还是在水平上都有了质的飞跃。

这一时期，全球有机农业即绿色食品生产发生了质的变化，即由单一、分散、自发的民间活动转向政府自觉倡导的全球性生产运动。

这主要表现在下列几方面：首先，国际有机农业运动联盟组织进一步扩大。

作为倡导和监督世界有机农业的国际有机农业运动联盟(简称IFOAM)，于1972年在瑞士成立。

经过20多年的发展，目前，IFOAM组织已经发展成为当今世界上最广泛、最庞大、最权威的一个拥有来自115个国家570多个集体会员的国际有机农业组织。

其次，有机农业生产的规模空前增加。

据国际贸易中心(ITC)2003年2月调查，目前全世按有机管理的农业用地已达1 700万hm2，各大洲有机管理的面积分布大体是：大洋洲44.91％，欧洲24.79％，拉丁美洲21.67％，北美洲7.73％，亚洲0.55％，非洲0.35％。

面积最多国家是澳大利亚(770万hm2)。

有机农业用地占农业用地面积比例最多的3个国家依次是列支敦士登17．97％、瑞士9％、奥地利8.64％。

第三，全球有机食品的消费出现了大幅度的增长。

根据国际贸易中心估测，1997年全世界有机食品和饮料零售总额约为100亿美元，2000年增长到175亿美元，增幅75％左右。

2001年估计为260亿美元，较上年增长49％，其中，欧洲的增长率最高，达到了120亿美元，占全世界的46％。

尽管目前有机食品零售额在整个食品行业中的份额很小，只有2％-3％，但增长潜力巨大。

据预测，近期内有机食品增长率为25％-30％，2008年全球有机食品零售额将达到800亿美元。

第四、有机食品认证国际化。

有机产品认证是指为保护人体健康，保护资源和环境，维护生态平衡，而对农产品的生产方式、产品的加工方法、产品的贸易行为以及其他需要，依据一定的标准所开展的认证；是国家发展有机产品政策的具体体现；是执行有机食品管理法规的基本手段；是规范有机食品生产、经营和认证活动的基本依据；是强化有机食品管理的技术基础；是推动有机食品发展的动力。

因此，各国都很重视。

随着经济的全球化，有机食品的国际认证成为发挥各国经济优势和扩大出口的关键。

因此，争取国际标准认证是发展本国绿色食品生产的前提条件。

1.3我国有机食品生产的现状、存在问题及对策一方面发达国家正以20%以上的发展速度，改造国内农业为有机农业，另一方面在对待农产品进口要求的标准上，全部按照有机产品质量标准执行，所以我国在加入WTO后，农产品出口优势并没有体现出来，而是因为产品的高质量检测标准，即农产品贸易“技术壁垒”挡住了国门。

1.3.1我国有机食品生产的现状我国有机产品开发和认证工作从1995年开始，在过去的十多年中，总结我国有机产品发展的历程，可分为几个阶段：探索阶段（1990～1994）。

这一时期的特点是国外认证机构进入我国，启动了我国有机食品的认证和贸易。

起步阶段（1995～2002），这一时期的主要特点是我国相继成立了自己的认证机构，并开展了相应的认证工作，同时根据IFOAM的基本标准制定了机构或部门的推荐性行业标准。

其代表为“国家环境保护总局有机食品发展中心”（Organic Food Development Center of SEPA，简称OFDC），2003年称为“南京国环有机产品认证中心”、中国农业科学研究院茶叶研究所成立了“有机茶研究与发展中心”（OTRDC）。

规范快速发展阶段（2003年至今）。

此阶段以2002年11月1日开始实施的《中华人民共和国认证认可条例》的正式颁布实施为起点，有机产品（食品）认证工作由国务院授权的国家认证认可监督管理委员会统一管理，进入规范化阶段。

截至2006年8月，国家认证认可监督管理委员会根据2002年11月1日开始实施的《中华人民共和国认证认可条例》批准了28家有机产品认证机构。

国家认监委于2003年组织有关部门进行《有机产品国家标准》的制定，以及《有机产品认证管理办法》的起草工作，并于2005年4月1日起实施。

该国家标准的标准号为GB/T 19630-2005，标准分为四个部分，第一部分是有机产品生产，包括作物种植、畜禽养殖、水产养殖、蜂蜜和蜂产品4个内容，作物种植中又附加了食用菌栽培和野生植物采集的内容。

第二部分为有机产品加工，第三部分为标志销售，第四部分为管理体系。

将管理体系单列为国家标准的一个部分，这在国际上还属于第一次，表明了有机产品认证中管理体系的重要性。

国家标准的发布和实施是我国有机产品事业的一个里程碑式的事件，标志着我国有机产品事业开始走上了一个规范化的新台阶。

1.3.2我国有机食品生产存在问题生产规模小，产品结构不合理。

根据国家认监委对全国有机认证情况的统计，截至2003年底，我国施行有机耕作的土地总面积为34.26万公顷，仅占我国总可耕地面积的0.25%；2005年，我国获得有机认证（含转换认证）的有机种植面积约97.8万公顷，占我国总可耕地面积的0.76%，而世界有机产品生产面积占耕地面积的5％～10％，个别国家达到15％以上，我国有机产品生产面积与发达国家相比相差悬殊。

截至2003年，已经认证了包括粮食、油料、蔬菜、水果、茶叶、饮料、蜂蜜、天然香料、中药材、奶制品、禽畜产品和水产品等369个品种，经认证的有机产品生产企业540家，有机产品总产量82.31万吨，产值达20多亿元。

占农业产值的0. 1％，而国际有机产品销售量占食品总量的3％～5％。

由于我国处于有机产品开发的初级阶段，生产的有机产品大多为蔬菜、水果、原粮等初级产品，其次为初级加工品如大米、茶叶等，深加工产品很少。

分布区域不均衡。

目前，我国绝大多数有机食品生产基地分布在东部沿海地区和东北部各省区，从数量和面积来看，东北三省最大；从产品加工程度和质量控制方面来看，上海、北京、浙江、山东、江苏等东部省较占优势。

这首先与有机产品生产的环境条件有关，其次与当地企业的市场超前与开拓意识有关，再次与地方政府的支持政策也很有关系。

近两三年来，西部地区利用西部大开发的优势发展有机畜牧业，也呈现出良好的发展势头。

新疆、内蒙古、宁夏、甘肃等西北部地区有机农业有望凭借环境和资源优势，以及当地政府逐步出台的优惠产业扶植政策，获得快速的发展。

其中，天然采集产品、特色区域产品、土地密集型产品等比其他省份有明显的比较优势。

东部省份将继续发挥产品链和市场优势，在有机加工产品和拓展国际国内市场方面保持良好发展态势。

产业结构不合理。

我国有机产品以植物类产品为主，动物性产品相当缺乏，野生采集产品增长较快。

植物类产品中，茶叶、豆类和粮食作物比重很大；有机茶，有机大豆和有机大米等已经成为中国有机产品的主要出口品种。

而作为日常消费量很大的果蔬类有机产品的发展则跟不上国内外的需求。

种养比例的失衡，制约了有机生态体系内部的良好循环系统的建立，使生产者无法摆脱对外来投入品的依赖，影响了有机生产过程的有机完整性。