拥有资源不同导致运营商 品牌经营方式和意义迥异
据观察，我国通信市场正处于不 断变化中，重要表现之一就是客户的 基本需求在单纯的通话需求之上渐渐 叠加了流量需求。智能终端爆破式发 展刺激了各式应用如雨后春笋般成 长 ，而 包 括 手 机 游 戏 、社 交 网 络 、位 置 服 务 等 各 种 应 用 均 耗 费 网 络 流 量 ，带 宽与流量成为 3G 时代的稀缺资源。进
标识体现了移动互联的特征，也表现 保持定位区别。
幸福生活诉求满足朴实节俭的广大劳
出中国电信在移动互联领域深入发展
中国移动积极挖掘原有品牌优势 动人民。而 G3 作为中国移动提供 3G
的决心。
以待更好的发展时机
服务的功能标识与其他业务标识共同
中国电信品牌各大驱动力也紧密
市 场 数 据 显 示 ，尽 管“ 沃 ”与“ 天 体现了公司整体业务的丰富性。由此
人们说“好风凭借力，送我上青 云”。在这里，通过梳理和分析，可以看
到中国联通充分利用了现阶段的网络 相对于竞争对手的优势，并通过品牌 将其烘托彰显，收到了良好的市场预 期。
中国电信“天翼”主打个人客户和 移动互联品牌
“天翼”于 2008 年底推出，其不同 中 国 联 通 的 全 业 务 品 牌“ 沃 ”，被 称 为 移动互联品牌，其架构如图 3 所示。从 图中可见，“天翼”仅是移动个人市场 品牌，而“我的 e 家”和“商务领航”仍 作为家庭市场和集客市场品牌继续经 营。个人市场旗下品牌相对统一，如青 少年市场品牌“天翼 i 特”，以及各类业 务标识均围绕天翼展开。
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各种通话保障性服务、终端售后服务、 排队优先服务等稳固高端客户；有的 品 牌 聚 焦 应 用 ，以 各 式 新 奇 、时 尚 、丰 富的应用吸引目标客户；有的品牌始 终走亲民路线，以实惠的资费、透明的 计费、便捷的使用方式争取客户。各公 司均借助差异化的品牌优势，整合资 费 、渠 道 、服 务 等 多 项 举 措 ，力 争 稳 固 客户群，争夺客户份额，增加客户价 值。以扩增客户为主的蓝海市场逐渐 转变成相互争夺客户为主的红海市 场，塑造差异化的品牌成为我国三大 运营商开展竞争的最佳利器。
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用户对流量的需求 促运营商改变品牌经营思路
■ 特约作者 牛丹阳
在流量经营时代，我国三大运营商由于拥有资源和所处竞争地位不同，其对流量需 求的应对思路也各有不同。当前，三大运营商都具有自己不同的品牌博弈思路，包括如何 在新竞争中完成品牌定位、重构品牌内涵，区隔品牌体系，实施品牌落地等，其未来的品 牌策略发展也很值得关注。
资金平台”的定位；而工商银行突显 “您身边的银行”，密布的网点彰显了 其雄厚的实力。
回头再来看通信行业。目前，消费 者对于通信行业的基本需求是语音通 信及流量上网的需求。此外，便捷服 务、丰富应用、极速体验、便宜实惠、高 端享受均是客户关注的关键要素。在 实际的市场环境中，各个运营商因其 资源优势和追求目标的不同，带给客 户的感知也必然有所不同。图 1 显示 了三大运营商在客户心中感知明显的 差异：中国联通上网资费优势明显、突 出；中国电信便捷的家庭捆绑和语音 资费留给客户的印象极为深刻；中国 移动则以优质的服务、良好的品牌以 及广泛的网络覆盖深入人心，整体优
“天翼”品牌的特点是：突出 3G，突 出移动互联，强调智能，突出科技创 新、自信、时尚活力的个性；“e”的品牌
企业 品牌
客户 品牌
联通品牌架构
个人
家庭
集团
企业 品牌
客户 品牌
电信品牌架构
个人
家庭
集团
业务 标识
图 2 中国联通品牌体系架构
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业务 标识
图 3 中国电信品牌体系架构
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据此，可以看出，“沃”品牌的特点 是 ：凭 借 技 术 制 式 优 势 ，突 出 流 量 、突 出高速、营造自身是 3G 代表的印象， 以博得市场的共鸣和认可。其品牌个
性张扬、进取、时尚、开放，无论是橙色 的 品 牌 图 标 ，还 是 品 牌 的 读 音“wo”都 彰显了其活力十足的新时代风貌。
此外，品牌各大驱动力也紧密围 绕其优势构建。套餐方面：率先针对流 量和话音不同消费偏好客户推出 ABC 套餐，其中 A 套餐专门为大流量上网 人群设计，满足其高速大量的上网需 求，以期将特定人群揽在旗下；传播方 面：突出“沃”是 3G 的代表，例如：“3G 精彩、精彩在沃”、“选 3G，就选沃”、 “极速互联随我行沃 3G”；终端方面： 借助 Iphone 的引入，使大量的苹果粉 丝体验到联通流畅的上网速度，起到 了极佳的口碑传播效果，在市场拓展 初期中高端客户的争夺上成效巨大。
中国联通以“沃”为核心营造 3G 代表形象成效明显
2009 年 4 月，中国联通发布了被 称 为 全 业 务 品 牌 的“ 沃 ”，无 论 是 个 人 市 场 、家 庭 市 场 ，还 是 企 业 团 体 市 场 ， 都被纳入品牌“沃”的涵盖下。如图 2 所 示 ，沃·家 庭 、沃·商 务 ，以 及 青 少 年 品牌沃派都隶属于整个沃品牌体系， 而各类业务标识也采用沃商店、沃友 等规范的名称。
一步分析可以发现，我国重组后的三 大运营商因各自拥有不同资源之故， 其品牌经营也具有不同的意义和目 标。
中国联通重塑品牌力争领跑市场 积极进攻的意味明显
多年来，中国联通几乎一直处于 市场跟随地位，品牌经营也基本以跟 随主导者为主。如今,成熟的 WCDMA 制 式 为 中 国 联 通 带 来 绝 好 的 机 会 ，遥 遥领先的上传下载速率使其在竞争中 独占先机，丰富的带宽资源和良好的 网络体验为其在竞争中奠定了牢固的 物质基础。因此，进入 3G 时代后，联通 将之前的世界风、新势力、如意通品牌 大胆舍弃，以“精彩在沃”重构 3G 时代 品牌体系。不难看出，其品牌经营的意 义在于借助 3G 时代的网络优势，扩张 市场版图，争夺客户群体，力争行业领 先地位。
融合；传播方面：关注“智能”概念，例 核心指标仍不及“全球通”等中国移动 争对手的锋芒，充分利用原有品牌的
意义所在。
三大运营商品牌定位 蕴含战略思考和经营智慧
品牌竞争力来自于品牌差别优 势，即便在竞争激烈的同质化行业中， 竞争者也可通过在消费者脑海中营造 差异获取各自品牌优势空间。这里我 们以银行业为例来说明品牌差异化的 问题。客户对于银行的最基本需求仅 仅为存取需求，但在如此同质化的行 业中，各大银行仍各具特色。如招商银 行以优质的服务而著称，“一切因您而 变”的传播语正是其服务为中心客户 理念的体现；中国银行更强调其国际 化路线，在客户心中留有“一流的国际
作为我国通信行业竞争主体的三 大运营商，由于技术制式和所处竞争 地位不同，其在流量经营时代的应对 思路也不同。在三大运营商的各种竞 争策略中，品牌竞争是其中最为特殊 的一项策略：其对上承接公司战略思 想 ，对 下 牵 引 资 费 、渠 道 、服 务 等 各 大 驱动力，发挥着极为特殊的作用。事实 上，在流量经营时代，三大运营商都具
有自己的品牌博弈思路，包括如何在 新竞争中完成品牌定位、重构品牌内 涵 ，区 隔 品 牌 体 系 ，实 施 品 牌 落 地 等 ， 其未来的品牌发展态势也很值得关注。
品牌策略竞争重要性 明显提升
在 2G 时代，移动通信行业获得了 巨大发展，但客户的主要需求还是以 打电话、发短信为主的沟通，运营商的 主要目标是跑马圈地、市场覆盖。在这 样的环境下，中国移动以绝对领导者 的身份创建了全球通、动感地带和神 州行三大客户品牌。此时，品牌经营对 中国移动的意义是以差异化的品牌对 整 个 市 场 进 行 高 、中 、低 端 的 全 覆 盖 ， 相应的，其工作的重点在于三大客户 品牌的区隔建设，即通过品牌内涵区 隔、套餐区隔、服务区隔等不同驱动力
时至 3G 时代，市场饱和度逐步提 升，特别是经济发达的一线城市，基本 处于高饱和高渗透的市场状态，此时 新增市场扩张的难度增大而意义降 低。对于市场主导者而言如何稳定客 户，对于市场跟随者而言如何争取客 户变得更为重要。相应地，在品牌的区 隔度已十分明朗、深入人心的情况下， 品牌竞争的重要性也随之提升。在满 足客户基本通信的基础上，各品牌竞 相推陈出新，有的品牌聚焦服务，推出
中国移动依托原有品牌稳固主体 市场 以待更好的出击时机
中国移动是中国最大的移动通信 运营商，独步天下。但在进入 3G 时代 以后，形势开始了一些微妙的变化。从 整个市场的竞争态势来看，如果说中 国联通与中国电信在市场采取了明显 的进攻态势的话，中国移动的防守意 味则显得相当浓厚。首先，中国联通与 Iphone 的 合 作 对 中 高 端 市 场 冲 击 明 显，而其后中国联通与中国电信大力 推广的千元智能手机对中低端市场也 形成包夹之势。两家公司在高、中、低 市场全方位的进攻对其新增市场产生 显著效果，两家公司新增市场份额快 速扩增，对中国移动形成压力。所以， 在这种情况下，对于中国移动而言，依 托其原来的成熟品牌稳固现有市场是 关键所在。事实上，面对相对薄弱的 TD 产业链，中国移动在 3G 市场的竞 争力略显不足。中国移动借力全球通、 动感地带等积累雄厚的客户品牌进行 市场全方位防御，以待更高标准的成 熟、引进和更好的出击时机，也许是最 好的选择，也是其 3G 时代品牌经营的
2011 年是我国进入 3G 时代的第 三个年头，整个消费市场在经历了 I－ phone 的狂热浪潮、智能终端的大众 化、各式应用的爆发式发展之后，市场 已度过 3G 起步期，大步迈入以流量为 主的新时期。进入这样的新时期，通话 已不再是客户唯一的基础需求，其对 网络的高度依赖带来的流量需求也成 为基本需求。在这样的情况下，手机不 仅仅是通话工具，更是上网载体，市场 需求也随之发生了本质性变化。