凉茶行业研究
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凉茶细分行业研究
1 饮料行业分类及演变历史
2 凉茶细分行业发展里程碑
(一) 2006年，申遗成功---众多凉茶品牌走入市场
2006年5月25日，国务院公布首批国家级非物质文化遗产名录中，凉茶位列其
中。包括王老吉，黄振龙，金葫芦等粤港澳的21家企业和拥有的18个品牌54种
配方及术语受到法律保护。
此次国内手里对食品配方与术语进行文化遗产认定。这意味着，成为国家级非物
质文化遗产之后，凉茶不仅能得到国家文物保护法的保护，还能得到联合国《保
护非物质文化遗产公约》在世界范围内的保护。
(二) 接受竞争---行业整合
在灌装凉茶方面，王老吉在行业中一直处于绝对领先的地位。而白云山和黄，养
和医药，潘高寿等医药企业，房地产大鳄新南方集团，80年代末就在大陆研发过
软包装凉茶的香港春和堂也先后涉足凉茶行业。在凉茶连锁经营店方面，黄振
龙，邓老凉茶，清心堂，金葫芦，宝庆堂等也加紧凉茶铺的扩张。同时，国际饮
料巨头可口可乐也将香港“健康工房”收入旗下，推出“清凉源”和“美丽源”
两个口味“健康工房”系列草本饮料。
3 凉茶细分行业现状
3.1 总体规模及增长情况
2005年时，国内凉茶饮料不足100万吨，在经济统计中也没有位置，2006年
申遗成功，凉茶饮料以翻番的速度发展，2010年，凉茶饮料产业达到2500万
吨，超过可口可乐全球销量。
3.2 利润水平及增长情况
3.3 影响细分行业的近期政策和重大事件
2008年，国家颁布的与软饮料行业相关的政策中，质量安全监管显得尤为
突出，在政策制定方面，促使政府出台了与软饮料相关的子行业产业政策和安
全质量标准，并加强了对软饮料定义和种类的规范。
由于传统的碳酸饮料被指因糖和卡路里过多，是导致肥胖的主要因素，影响
人体健康，而果汁、茶饮料等健康饮料受到人们的欢迎。因此，我国中央和地
方政府都大力扶持健康饮料生产企业，包括加多宝集团（红罐王老吉凉茶的生
产企业）在内的21家广东凉茶企业成为受益者。
2006年2月，广东省文化厅、香港特别行政区政府民政事务局、澳门特别
行政区政府文化局共同申报凉茶为首批国家级非物质文化遗产”，5月25日获
得国务院批准。凉茶在成为国家级非物质文化遗产后，意味着它的秘方以及宣
传术语不仅能得到国家文物保护法的保护，而且还能得到联合国《保护非物质
文化遗产公约》在世界范围内的保护。
凉茶细分行业竞争状况
同品类竞争-主要品牌及其市场份额/市场份额的演变（寡头垄断）
根据市场调研机构的数据显示，在2011年的中国凉茶市场格局中，王老吉
（包括红罐和绿盒）占据着约70%的份额，销量将近200亿元，其中绿盒“王
老吉”销售额大约在20亿元左右。
另外，凉茶的第二品牌何其正占据约10%的市场份额，销售额大约为28.6亿
元。
剩下的二线品牌瓜分了剩下的市场，但诸如霸王、邓老、潘高寿、春和堂、上
清饮、廿四味、白云山、宝庆堂等销售额均没有超过5亿元
1. 红罐王老吉
2. 和其正
3. 盒装王老吉
邓老凉茶
顺牌凉茶
京都念慈润饮料
3.4 相似/替代品竞争–凉茶细分品类面临的相似/替代品竞争状况
根据2008年饮料行业统计数据，碳酸饮料占软饮料总产量的46%，包装饮用水
占18%，果菜汁饮料占11%，含乳饮料占4%；植物蛋白饮料2%，固体饮料占
3.5%，茶饮料以及其他饮料占15.5%。
我国软饮料市场竞争格局
主要种类 主要品牌
碳酸类 可口可乐、百事可乐、非常可乐
果汁和蔬菜汁饮料 汇源、果粒橙、农夫果园、康师傅、
统一
包装饮用水 娃哈哈、康师傅、农夫山泉
茶饮料 康师傅、统一、娃哈哈
咖啡饮料 雀巢、统一雅哈、三得利、麒麟
植物、蛋白饮料 椰树、露露
特殊用途饮料（功能饮料） 红牛、脉动、尖叫、佳得乐
功能饮料又分为 运动饮料，能量营养饮料和其他保健
饮料
固体饮料 雀巢、卡夫、维维
4 凉茶细分行业营销特点
4.1
消费群体总体特征：
4.2 消费群体关键决策要素：
4.3 市场营销方面的共性：都抓住了怕上火的特点
4.3.1 品牌
4.3.2 产品
4.3.3 渠道
4.3.4 推广
5 凉茶细分行业发展趋势
5.1 发展方向（含渠道、消费习惯等方面）与发展前景
5.2 新的运营模式
新浪财经讯6月3日消息，今日，广药集团推出了新装王老吉（微博）凉茶，外
观与原先加多宝生产的王老吉模样非常相似，味道也几乎无差别。广药预计新王
老吉五年内销售达到300亿，2020年实现600亿。
广药今日推出新装红罐王老吉
今日，广药集团在北京召开了“红罐王老吉新装上市盛典”，推出新装王老
吉，并且正式授权王老吉大健康产业公司操盘运作红罐和红瓶王老吉。
广药此次推出王老吉的外观与之前加多宝生产的王老吉几乎一模一样，仍然
为红色罐体，“王老吉”三字为黄色字体，红底黄字罐身添加了中国结等元素，
罐体下方换成了“广药集团”的字样。
而新王老吉的味道也和之前加多宝生产的“王老吉”极其相似，和广药之前
的绿盒王老吉相比，多了甜味，少了苦味。
此前，加多宝运营王老吉时，口号为“怕上火喝王老吉”，而今天广药集团
对新王老吉的推广口号定为“凉茶就喝王老吉”，“凉茶始祖王老吉”。
广药预计五年内销售额300亿元
对于新王老吉的业绩预期，广药设定的目标是2017年实现销售额300亿元，
2020年实现600亿元。
根据广药的说法，目前新王老吉的经营团队已经组建完成，从各个经销商处
收取的预收款也大大好于预期。
今日，广药集团还宣布，将根据王老吉品牌的创始时间1828年花费1.828亿
元，成立王老吉爱心基金，首个项目为支持万名特困生上大学。（徐雯发自北
京）