品牌打造之路 蔡智丈微信公众号【莱头农业说】创办人、 中国 农药 特约撰稿人 本丈是在蔡先生出席某高 峄论坛， 应邀作“细菌药企业品牌打造之路”主题演讲、在此基 础上整理戍文 演讲内容虽是针对特定品类，但主题“品 牌打造之路”却是在农化行业孜之通行的 蔡先生通过 对近２（）年的行业营销管理经验、企业品牌和大单品打造 的成功经验分析和总结，形成了此篇文章，与行业同仁 共享。
随着时代的发展和行业的进步，农资营销模式每隔 ３～５年就会发生变化，过往十五年来，行业营销模式 的逐级递进演化过棒由最初的贸易营销到关系营销，再 到现在的技术营销，下一个阶段将是品牌营销，农资营 销将是品牌之问的比拼。 目前的农资行业进入技术营销时代，即企业服务下 沉，以技术服务带动产品销售成为行业共识，为用户提 供全程植保、营养解决方案成为企业推广的策略。杀菌 剂等农药因应用技术强的特征，正好吻合技术营销时代 的潮流。
品牌指公司的名称、产 或服务的商标，以及其它 可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场 形象的无形资产，是 种识别标志、 种精神象征、一 种价值理念，是品质优异的核心体现。 １品牌战略是企业的首选战略 业的一切行为必须以市场为导向、以满足用户需 求为目标，而用户则足先通过接触企业的产品从而了解 企业的。用户通过使用产品 通过接触企 的销售推广 代表，对企业形成其个人印象和评价，产生信任、依赖 和忠诚度，因此，品牌战略是 可持续发展的首选战略。 ２．品牌的力量 １）品牌是质量的保 ２）品牌是差异化，能避免价格竞争； ３）．品牌带来附加值，是 业获取利润的保障． ４）品牌带来优先机会，可快速获得用户信任，减 少企业推广成本； ５）．品牌能提高 、【｝员工凝聚力，提高合作伙伴的 信赖度和自豪感： ６）．品牌是无形资产，是 业资产的重要组成部分。 因此，品牌是有能量的，其力量能摧毁一切一 ３．品牌分类 品牌分为：企业品牌和产品品牌。 产品品牌又分为功能 品牌和价值犁品牌。 功能犁品牌是指单一的产品作用，预防或治疗某种 作物病害（或虫草害等）。 价值犁品牌是指能为农户提供产品和衍牛服务，提 供价值增值，给予信任．使用户产生粘性和依赖感的品牌。 １）品牌打造分类 品牌打造又分为两个方向、两种模式和两个类 。 ａＪ两个方向分为：产品方向和靶标方向。 产品方向是以 业产品为出发点，满足自身需求为 主，由厂家向用户进行单向推销，喻为“厂家推”。
２０１ ６ １ １中匡ｌ农药４５ 靶标方向是以作物需求，也即以满足用户需求为主， 喻为“用户找”。 ｂ．两种模式分为：传统模式和新型模式。 传统的品牌打造模式是一切只考虑自己，做“我的 品牌”： 新型模式是联合上下游合作伙伴，一起来打造属于 “我们的品牌”。 Ｃ两个类 是：厂家品牌打造与商家品牌打造。 厂家以产品品牌为主要品牌打造方向，其中包括了 企业品牌、产品品牌和服务品牌，个体突出整体，整体 包含个体。 商家品牌打造与厂家有差异，并非以产品为主（产 品的研发技术、商标等无形资产不属于商家，因此商家 没有打造产品品牌的源动力），商家打造的是可成为自 身无形资产的技术品牌和服务品牌。 ２）形成品牌的几项公式 个品牌要在市场上立足，除了产品质量过硬，还 需要从客户群、宣传渠道、销售模式等方面整体策划， 全局考虑才能迅速打开市场，在市场上站稳。以下是笔 者分别对品牌形成所需要的元素进行的总结。 产品品牌打造＝定位＋渠道＋销量＋运营体系（品 牌拓展维护＋持续宣传推广）４＂－团队执行力＋业务代表 个人形象和能力 产品品牌＝销量＋美誉度 业品牌＝产品品牌＋知名度＋美誉度 企业品牌＝产品品牌＋产品品牌＋产品品牌…… 因此，企业品牌的形成可以说是围绕产品采取的一 系列环环相扣的行为而最终形成的。 为什么说品牌打造的必由之路是做成大单品７因为 在市场行为下没有销量就没有品牌ｉ 如果单品销量过千万元，即可称为大单品，因此企 业的目标是把自有产品的销量打造成千万级别的大产品， 通过大单品积累用户，进而固化产品和企业品牌。 、 、 ： ＿１， ：乏自 一 ， ４６ ２０１ ６ １ １中国农药 打造大单品需要具备如下几个条件． １．需要保证产品品质优且质量稳定，药效好才能使 用户满意； ２产品需要有别于其它厂家产品的差异化特征； ３。要有一整套好的产品营销策划方案： ４．有优秀的运作团队经营运作产品； ５．能充分调动渠道商（批零商）积极配合产品的推广， ６．能调动社会资源，包括政府资源、媒体资源、行 业资源等等一切可用的资源，共同推动大单品的打造。 三产品品牌“…炬打ｌ１ｌｈｉ”的割 ｎ勺戚 孙子兵法有云“天时、地利、人和，三者不得，虽 胜有殃。”对于农药产品，品牌的形成除了人为因素同 样还需要考虑用药天气、地点因素。即，天时（病害暴发） ＋地利（作物集中）＋人和（优秀的产品策划方案和强 大的执行力） 一旦在某些作物或某些区域形成品牌，则品牌的持 久性较好，短期内其它产品难以替代。
图１品牌打造时期的活动差异 １。打造品牌，以前靠的是狂轰滥炸的媒体广告和人海 战术，现在靠的是作物王 观摩会和精准定向用户的培训会 ２．以前的品牌传播是通过传统媒体传播，传播速度 慢，受者散，现在是利用微信公众平台等新媒体、微信 ＱＱ朋友圈等社群传播．传播速度快，受者集中， ３．以前农户以散户为主，买药受零售店主或周围农 户影响大，有典型的羊群效应，而在大户时代，农户用 药有自己的技术员，有自主判断能力，不易受他人影响； ４．以前是先打广告后卖产品，农户听信广告后购买， 现在的农户要先看到药效，眼见为实了，才会有购买的冲动 ５以前推广产品时只管解决作物的某一病害，在大 户时代必须要提供产品组合套餐，提供作物病虫草害及 营养解决方案才能获得客户认同。 ６以前对散户是卖产品，现在对大户是卖服务，以 技术服务带动产品销售。 大户时代，用户的第一需求是种植服务，包括栽培 管理技术和植保营养技术服务、保姆式服务、种植后端 服务（农产品销售等），第二需求是增加收入。 企业为用户提供服务的过程就是品牌打造过程。 直 胛 ∞三个层次 品牌打造分为三个层次：第一层次是认知度，推出 企业和产品的形象标识，加深用户认知，激发用户购买 意愿 第二层次是美誉度，通过提供产品和服务，持续 解决用户的需求 第三层次是忠诚度，用户在使用产品 和服务的过程中，对产品和企业产生信任和可靠感、依 赖感，从而成为产品品牌和企业品牌的忠实客户。 品牌打造是一项综合工程，企业成长的过程就是品 牌打造过程，品牌打造的成功是企业内外资源整合的结果。 ＿＿ ）： 薹 ：＿ｉ≤要塞 …一品 战 警个产品市场生命ｌ ￣。Ｊ ｋ”，Ｔ Ｊ 产品链的各环节均为品牌打造参与者，包括了研发、 试验、登记、生产、销售、应用等环节。 研发环节：从研发开始，就需要确定产品的未来方 向和战略定位，着眼长远，保护性开发产品。以差异化 为原则，尤其以专利成份为核心，开发衍生性复配产品， 在市场上形成集群效应。研发是产品品牌战略的第一步， 第一步走好了，后面才能走得稳、走得快。 试验环节：在该环节找出产品与其他竞争的差异化 和卖点，以及验证产品的安全性、适应性和有效性。 登记环节产品登记时，要以“一个中心，多个基本点” 的思路，登记单剂或复配产品，形成核心成份的保护层， 为市场持续提供新产品，支撑品牌影响力持续提升。 生产环节：企业生产不同剂型，以满足市场需求， 而保持产品质量稳定则是对品牌打造的最有力支持。 销售环节：销售自然是品牌战略的重要环节，产品 策划方案包括产品定位、价格体系制定、渠道选择、目
标市场确定、宣传策略、推广策略等等 均属于品牌打 造的重要工作。 应用环节：产品应用主要是培训农户合理、准确应 用产品，树立和宣传样板户，通过各种路径进行有效传播。 农药产品的生命周期包括导入期（一般是１～２年）、 成长期（２～３年）、成熟期（３～５年）、衰退期（５
～８）。杀虫剂和除草剂随着抗性上升，从暴热到退出市场， 般生命周期在５～８年，因炒作而起的叶肥，其生命 周期也较短，而杀菌剂尤其细菌性杀菌剂的生命周期相 对比较长。 在产品整个生命周期中，导入期是产品品牌打造的 最关键时期。 二品牌打造的 ／、 专 ＝ ７、专涪 １．专业——以专业成就品牌 人员专业化，参与运营的团队成员要培养成应用技 术专家； 技术专业化，超越专业种植户，引领作物栽培管理技术 运作专业化，规范流程，控制风险，追求效益： 产品专业化，做精做深产品，并根据不同作物和生 长环境配套适用产品： ２．专注——以专注维系品牌 对于渠道商来说，专攻～两种作物更容易成就品牌： 选择处于上升期、种植面积扩增、种植技术要求较高、 农民收入水平和用药水平较高的作物： 要有长期的技术积淀和专业人才配备，要有好的农 资产品资源： 围绕作物提供专业的全程植保营养服务和产业链服 务，满足农户生产需求。 三品 一ｉ：ｉ，ｓ ≯ｊ一≯０ 品牌推广做得好能有效助推产品销量，利于品牌打 造。主要措施有以下几点： １要有一个好的产品策划方案。前期调研很重要， 三定原则：定位、定价、定点。 ２．要设计一个好的商标，寓意吉祥、上口易记。 ３ 设计一句口号作为宣传工具，要与产品功能较贴 切，朗朗上口。
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