轻奢行业市场前景分析报告目录一、消费需求持续升级，轻奢市场空间广阔 (3)（一）收入提升、需求升级，中高端消费前景广阔 (3)（二）奢品品质、价位适中，轻奢市场潜力十足 (4)（三）借力网络、加强宣传，线上渠道促进销售 (9)二、国际轻奢领跑企业成长经验：精准定位、注重营销 (10)（一）T APESTRY：行业先行者，精准把握“轻”、“奢”平衡 (10)（二）M ICHAEL K ORS：注重年轻群体，深耕社交网络 (12)三、国内中高端时尚集团：布局轻奢领域，强化竞争优势 (14)（一）版型设计、渠道布局占优，国产服装品牌受青睐 (14)（二）发力海外收购，本土企业积极拓展轻奢领域 (16)四、投资建议 (17)（一）歌力思：打造高级时装集团，并购战略清晰 (17)（二）安正时尚：内生外延协同发展，品牌力不断提升 (19)五、风险提示 (21)插图目录 (22)表格目录 (22)一、消费需求持续升级，轻奢市场空间广阔（一）收入提升、需求升级，中高端消费前景广阔近年来我国城镇、农村居民人均可支配收入同比增速保持在7%以上，2017年居民人均可支配收入已达到25,974元，同比增长7.3%，其中城镇居民人均可支配收入为36,396元，农村居民可支配收入为13,432元。
伴随收入水平的提升，居民消费支出也在不断增长，消费能力和消费意愿持续提高，消费对我国GDP 增长的贡献率逐步上升，从2008年的44.2%升至2017年的58.8%，2018年上半年已达到78.5%，国内经济逐步从投资主导转向消费主导。
此外，2015年以来，居民人均衣着消费支出基本呈稳步增长趋势，2017年一季度略有下滑，二季度起持续回暖。
图1：我国居民人均可支配收入稳步增长图2：最终消费支出对GDP 增长贡献率逐步上升图3：2015年以来居民人均消费支出同比保持在6%以上图4：2017Q2以来居民人均衣着消费支出回暖0%2%4%6%8%10%12%00.511.522.533.5420132014201520162017城镇居民（万元） 农村居民（万元） 城镇同比农村同比0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%最终消费支出资本形成总额0%2%4%6%8%10%12%01,0002,0003,0004,0005,0006,000居民人均消费支出当季值(元)同比-2%0%2%4%6%8%10%050100150200250300350400450500居民人均衣着消费支出当季值(元) 同比消费能力的提高与购买渠道的便利化、品牌营销的深入化，共同促进了消费者对中高端品牌的认知与认同，提升了对中高端产品的消费意愿。
根据阿里《中国消费品牌发展报告》，2012年1月至2017年7月，阿里中高端消费指数值（阿里中高端消费指数=中高端及以上的商品消费金额/总消费*100%）上涨了10.5个百分点，2016年阿里零售平台的中高端商品消费额达1.2万亿元。
同时，根据CBNData联合天猫国际发布的《2017天猫国际年度消费趋势报告》，2015年至2017年，中、高档消费档次的客单价进一步提高，且消费人群规模扩大，超过30%的天猫国际消费者提升了消费档次，其中20.7%的消费者从低档提升至中档，9.8%的消费者从中、低档提升至高档，净提升至中档消费的客群占总用户数量的5.2%，净提升至高档消费的客群占总用户的1.1%。
图5：2015-2017年超过30%的天猫国际消费者提升了消费档次我们认为，消费升级趋势下，消费者对产品和服务的需求将持续提高，个性化诉求与自我表达意愿提升，未来服装消费或将呈现出高端化、体验化、多样化、独特化的趋势，质量较高、与传统重奢相比具备价格优势、拥有品牌文化和设计特色的轻奢品牌发展前景广阔。
（二）奢品品质、价位适中，轻奢市场潜力十足“轻奢”概念兴起于美国，英文表达为“affordable/accessible luxury”，与传统“重奢”“premium luxury/classic luxury”相对应。
Kate Spade副总裁及市场总监Mary Beech提出，轻奢品是可以让更广泛的群体消费得起的优等时尚（exceptional fashion）。
英国The Independent将轻奢定义为目标客群较宽，产品价位合适，地位象征受到广泛的中产阶级消费者认可的品牌。
在我们看来，轻奢品牌的特点包括瞄准中产阶级、价位适中、品质优良，并具有一定品牌内涵。
从百度指数来看，我们认为“轻奢”一词自2012年下半年末开始引起国内关注，此后其搜索热度稳步提升，并在各类时尚媒体与品牌营销中得到广泛使用。
图6：2011年初-2018年7月末“轻奢”关键词搜索热度麦肯锡的《中国轻奢市场面面观》报告将全球时尚品牌大致分为六类：1）重奢，如Hermes、Louis Vuitton、Chanel、Giorgio Armani等；2）轻奢，如Emporio Armani、Coach、Michael Kors、Red Valentino、3.1 Philip Lim、Theory、Paul Smith等；3）高阶，如The North Face、Fila等；4）大众，如Zara、Abercrombie & Fitch等；5）平价，如H&M、Uniqlo等；6）折扣，如Primark、Forever 21等。
与传统重奢相比，轻奢产品的主力价位更低，汇丰银行董事Erwan Rambourg 在其《The Bling Dynasty（珠宝王朝）》一书中将轻奢品的价位划定在300-1,500美元之间。
区别于传统奢侈品的深沉、稳重、高价和距离感，轻奢品牌通常更加现代和生活方式化，虽然价格区间低于传统重奢，但是通常在产品品质、设计风格、销售服务等多方面接近重奢品牌的水平，能够给予消费者相对高端的体验。
图7：部分知名时尚品牌分类轻奢细分市场的开辟始于一线奢侈品牌的年轻化副线。
二十世纪八九十年代，传统奢侈品牌发掘到中产阶层快速增长的商机，为扩大目标市场、吸引更广泛的消费群体，纷纷推出客群定位更加年轻化、价位在主线30%-70%左右的副线品牌，例如：Giorgio Armani推出Emporio Armani、Dolce & Gabbana推出D&G等。
之后的二十年中，随着Coach、Michael Kors 等品牌以“affordable luxury”和“平价精品”的精准定位迅速扩张壮大，轻奢品类逐步发展成为独立、成规模的细分市场，确立起其特有的产品、价位与形象。
此外，设计师品牌与平价品牌联名款的加入也日渐成为轻奢市场的新趋势之一，Uniqlo母公司日本迅销集团旗下的Theory品牌、H&M与奢侈品牌合作推出的联名款等均为此类轻奢产品的代表。
图8：轻奢市场发展进程据麦肯锡报告，目前国内奢侈品消费体量可观，2016年约有760万户中国家庭购买了奢侈品（包括重奢和轻奢），消费总额达6,400亿元，其中轻奢消费占36%。
另一方面，贝恩咨询的《2017年中国奢侈品市场研究》显示，按奢侈品消费者的国籍划分，2017年中国消费者贡献了全球奢侈品市场销售额的32%，较2016年提升了2个百分点，消费能力强劲。
图9：2017年中国消费者贡献了全球奢侈品市场的32%在过去十余年里，发达国家轻奢消费持续增长，以女装为例，在2003-2017年的法国和2005-2017年的美国，轻奢类女装市场规模的年复合增长率都显著高于重奢和其他品类。
近年来我国轻奢市场亦发展迅速，根据麦肯锡的预计，到2025年，我国奢侈品消费市场规模有望达到14,000亿元，2016-2025年年复合增长率约为9%；轻奢产品销售有望达到6,200亿元，增速预计可达11%-13%，超过重奢增速，发展潜力较大。
图10：法国、美国女装各品类市场规模及年复合增长率从收入水平来看，轻奢品牌的主要客群中产阶层呈迅速增长趋势。
BCG和阿里研究院联合发布的《中国消费新趋势：三大动力塑造中国消费新客群》报告预测，我国上层中产（每月可支配收入12,000-22,000元）及富裕家庭（每月可支配收入22,000元以上）的数量在2016-2021年间有望翻一倍，总户数或将超过1亿户。
随着上层中产和富裕家庭数量逐步增长，中高端消费市场规模有望扩大。
根据复旦大学证券研究所与汉富金融研究院的《2018“新二代”消费观念白皮书》，各个年龄段的“新二代”（定义为“23-40岁，人均可支配投资资产超过100万元的人群”）的外形支出中，置办服装服饰的花费比例最高，约占33%。
我们认为，较高收入人群对服装服饰的重视有望促进轻奢服装市场消费进一步增长。
图11：“新二代”的外形支出从消费年龄层来看，根据2018年7月的百度指数数据，关注“轻奢”关键词的人群中，20-49岁的人群占绝大多数，占比高达93%。
而《2016中国统计年鉴》显示，2015年人口抽样调查中，我国20-49岁的人口占总人口比重约为48.67%。
我们认为，这一年龄段的消费群体一般处于经济水平的上升期与成熟期，消费观念较为先进，有能力和意愿追求中高端消费，是国内轻奢消费市场的主要客群基础，规模可观。
图12：2015年20-49岁人群占我国总人口近半 图13：2018年7月关注“轻奢”关键词的人群年龄分布同时，贝恩《2017年中国奢侈品市场研究》显示，“千禧一代”（定义为“出生在1983-1997年”）的奢侈品消费意愿在各年龄层中显得尤为突出，购买奢侈品次数较于其他年龄段人群更为频繁，93%的受访者表示未来三年打算购买更多奢侈品。
由于成长环境和经济条件相对较好、受教育程度较高，“千禧一代”通常对奢侈品牌有更深刻的了解和鉴别能力。
调研结果显示，“千禧一代”更加青睐“时尚”、“新潮”、“设计”和“当季”奢侈品，我们认为这些喜好意味着对产品更新迭代的需求，是消费频次提高的心理基础，而既具备时尚设计又价位适中的轻奢产品可以很好的迎合消费者的“喜新”购买偏好。
此外，奢侈品消费群体已出现向更年轻的15-19岁年龄层覆盖的趋势，且越为年轻的消费者群体首次购买奢侈品的平均年龄越小。
我们认为，这些具备一定经济基础、从年轻时代养成奢侈品消费习惯的客群或将成为轻奢消费市场的新力量，未来有望长期贡献销量。
图14：“千禧一代”奢侈品购买行为图15：“千禧一代”购买奢侈品时提及最多的关键词图16：“千禧一代”奢侈品购买多半遵从自我想法（三）借力网络、加强宣传，线上渠道促进销售随着线上平台的迅速发展，国内网上零售B2C 市场交易规模持续增长，服装网购市场规模也在不断扩大。
为迎合年轻群体的消费习惯，奢侈品牌开始逐步布局电商渠道、加强线上运营推广。