城市形象传播:框架与策略*何国平内容摘要! 城市形象传播的总体范式是在城市定位与形象元素的二元张力中充分利用自塑与他塑的传播与建构合力,形成优选策略。

城市定位延伸出城市形象传播的利益相关者策略和城市营销策略,城市形象元素资源库的有效传播需要运用大众传媒策略和文化策略。

四者构成一个金字塔形的城市形象传播框架模型:利益相关者策略具有元策略和方法论意义而居于塔顶,城市营销策略、大众传媒策略和文化策略组成一个平面三角形位于塔基。

在城市形象传播实践中,这四大基本策略表现为功能性策略组合关系。

关键词! 城市形象;对外传播;理论框架;基本策略一、城市形象传播的框架作为国家形象的子系统,城市形象是人们对城市的主观看法、观念及由此形成的可视具象或镜像,由精神形象(信念、理念等)、行为形象与视觉表象(形象与识别系统等)三个层次组成。

从功能看,城市具备安居、乐业、教育、娱乐、文化归属、管理和对外交流等基本社会职能;从意向看,城市形象需要激发和维系人们对城市的积极想象。

因此,城市形象传播是城市功能定位能动意愿的主动扩散和城市形象元素的整合传播。

城市的功能定位、性质定位是城市形象传播的首要条件,准确务实、战略性的城市定位是城市形象传播的出发点与目标。

城市定位基于比较优势、排他优势、优先战略、差异化战略等经济社会发展理念,对城市的某些社会功能的强调、提升与优先发展,形成高地效应。

因此,城市定位构成城市形象传播的基本内容、整体要求与发展方向。

城市定位规定了城市形象传播的∀硬内容#与大方向。

但是,纵观中外定位相同的城市,其形象传播的整体战略与具体策略存在显著差异。

原因在于城市可供选择与传播的城市形象元素及其提炼整合方式的区别。

城市形象元素是城市的历史文化积淀、遗存和集体文化记忆,以及城市物质文明的发展水平与精神文明的状况和追求等汇聚而成的纵横贯通的识别性符号与共识性话语,它们是构成城市形象传播的叙述个性、叙事素材和叙事策略的资源库。

城市形象塑造的成败取决于社会对城市形象的认知、城市机会的发现、城市个性的塑造、历史文化的珍视和文化意识的回归等。

总之,不管是战略还是策略,城市形象传播是城市功能定位和城市形象元素资源库的复调叙事与多维扩散。

由此形成城市形象传播的总体范式,是在城市定位与城市形象元素的二元张力中充分利用自塑与他塑的传播与建构合力,形成优选方案。

因此,西方学者认为,城市形象的建构就是一个对外传播与扩散过程:∀城市形象是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。

#∃本文认为,城市定位需要激发和体现利益攸关者的诉求与认同并展开城市营销活动,由此延伸出城市形象传播的利益相关者策略和城市营销策略;城市形象元素资源库的有效传播需要运用大众传媒策略和文化策略。

城市定位与形象元素的现实选择与资源要素提示,城市形象传播是自我与他者的认同性建构。

因此,城市形象传播必须充分认识到他者认同和自我认同的同一性与对抗性、建构性与解构性矛盾,充分利用∀自塑#与∀他塑#、∀塑形#与∀矫形#、∀自传#与∀他传#%的博弈与共谋所释放的正面、积极的传播效能。

基于上述传播机制与传播规律的理解,城市形象传播远非控制性策略变量的平面叠加,而是利益相关者策略、大众传媒策略、城市营销策略和文化策略四者交互作用形成的力的金字塔结构。

在这一策略框架模型中,利益相关者策略属于元策略,居金字塔塔顶,其他三大策略形成一个平面三角形居于金字塔底。

位于塔底平面三角的三大策略在城市形象传播中的促进性正效应,在谋求同形象传播*本文系广州市哲学社会科学发展∀十一五#规划课题∀广州城市形象对外传播策略#(项目编号:09Y59)的阶段性成果。

目标群体和组织(利益相关者)中构成卷入性同构关系。

四大策略及其相互作用形成的金字塔形格式塔(G estalt)场力效应,建构为城市形象传播的框架模型,如图1:图1 城市形象传播的理论框架以下试对城市形象传播互动框架中的基本策略和操作原理展开探讨,以检验该策略框架模型的适用度和解释力。

二、利益相关者策略城市的政治、经济、文化聚集功能所形成的溢出效应与个体和组织对城市的现实诉求或想象消费,使城市与个体和组织联接成为现实或潜在、直接或间接的受益方和风险担当者,这种利益共同体关系即互为利益相关者(stakeholder)。

互为利益相关者体现了社会良性发展的城市形象传播与相关群体和组织形成以公共利益为轴心的利益攸关关系。

城市形象传播的利益相关者策略的动机和逻辑是,将城市形象以精神和物质双重赋权的方式植入相关群体和组织形成鲜明的价值承诺,通过利益相关者影响、利益相关者参与和利益相关者共同治理使其对城市形象产生动态、稳固的内在卷入(i nvo l ve m ent)关系。

这种基于赋权植入形成的城市形象与群体和组织的卷入关系,包括感知卷入、情感卷入、意愿卷入和行动卷入等,形成一个庞大的基于市民社会的传播共同体。

因此,利益相关者策略实现的是一个多层次、多主体的城市形象传播的社会网络。

以广州为例。

2008年底,国务院公布的&珠江三角洲地区改革发展规划纲要∋中提出将广州建设成为∀国家中心城市#、∀综合性门户城市#和∀面向世界、服务全国的国际大都市#。

广州的这些城市功能定位,需要在世人的印象中建构出相应的形象,通过广州的提升性叠加形象进行对象性集体人格建构,与尽可能多的个体和组织产生利益攸关,使∀最卑微的居民则可以将自己同城市的集体人格联系起来,同城市的权力和光彩联系起来#(。

上述广州城市形象必须植入利益相关人士和机构的感官和意向并同心智和行为产生攸关关联,进行人格化建构。

因此,利益相关者策略就是激发并促成城市与公众和组织之间的密切关联,重视和鼓励公众和组织在城市发展的过程参与和决策参与。

利益相关者策略首先是激起利益相关者的自豪感与认同感。

当前,众多城市提出∀城市是我家,建设靠大家#的城市建设理念,就是基于认同性的利益攸关策略。

在城市建设中,由钢筋水泥构筑的城市景观和有形设施是∀大家#)))利益相关者共享的成果,而且虚实结合、想象与承诺共筑的城市形象更需要利益攸关群体和组织的建构、传播与维护。

全国性∀最具幸福感城市#、∀最佳满意度城市#、∀宜居城市#以及官方每两年开展的∀全国文明卫生城市#等评选活动,即是利益相关者表达城市形象满意度和推广城市形象的集中机会。

其次,是鼓励和激发利益相关群体在城市形象传播中的有意识作为。

如果说自豪感与认同感属于潜意识的自在行为,那么鼓励、激发利益相关群体在城市形象传播中的作为则属于自为行为。

即激发相关群体的主体意识和在维护优化城市形象方面的责任感,以及他们同城市的密切关联度和关怀度,并努力使自己的主观作为通过人际传播、组织传播、群体传播甚至大众传播等传播途径扩大城市的知晓度与美誉度。

再次,利益相关者还包括党政机构、企业、事业团体和国际机构等组织机构,重要机构的入驻或落户是城市引以为荣的城市名片。

近年来,北京、上海、广州等城市争相提出打造∀总部经济#的城市发展思路,作为城市发展的重要战略以吸引世界500强企业的区域总部或中心入驻。

因为世界顶尖企业决策中枢的落户将和城市结成利益攸关关系,能提升城市的知名度和美誉度,优化城市形象。

三、城市营销策略城市形象传播需要导入城市营销策略的前提是世界一体化进程使原本处于自在地理分布状态的城市必然面对竞争,竞争促使城市必须正视并积极应对城市发展的各种威胁与机会;其目的是通过城市形象的输出性营销使城市同城市目标消费者与城市机会获取者建立一种以需求为导向的竞争性利益关系,而不是全方位、无差别、无目的的无限供给关系。

城市营销的目标群体主要有旅游者、居民、工作人员、商务活动者与各类组织,城市营销所突显的城市形象元素包括政府阳光高效形象、产业发展形象、生活居住形象和旅游文化形象等。

城市营销的实质是以城市政府为主体的管理者将城市当成一个企业来经营,主要的产品包括城市基础建设与服务、城市形象与城市未来发展愿景;经营的目标为建立新形象、满足现有人口与产业的需求、吸引产业移入以创造就业、塑造地方特色等。

在此过程中,需以创新性的方法将城市的信息传达到目标市场、目标群体,最后达到促进城市经济、提升城市生活质量、实现城市可持续发展的目的。

操作性步骤具体包括:1 在城市定位和城市形象元素中发掘城市营销的核心价值。

城市形象营销策略的第一步是根据城市资源的特点,开发和打造丰富的城市产品,吸引城市使用者和消费者。

各种区别性的城市资源、设施与功能,经过提炼、开发、组合和包装后形成体现城市个性的城市产品。

这些城市产品的扩散和经营整体上要服从并服务于城市整体定位,以城市营销思维发掘城市的核心价值。

2 城市品牌定位作为城市定位和城市形象元素中提炼的核心价值的延伸,有效的城市营销需要确立持久一贯的城市品牌定位。

一般来说,城市品牌定位由城市品牌识别、城市图像和城市品牌化三部分组成。

∗城市品牌识别是城市形象的设计者和管理者希望创造和保持能引起人们对城市良好印象的独特联想。

这些联想是城市价值特征的体现,也是城市对目标群体的价值承诺。

作为一种主动的策略安排,城市品牌识别表明的是城市管理者希望城市如何被认知,或希望标榜的城市特质。

城市图像则是城市品牌识别通过营销实践和其他传播活动而投射到目标群体头脑或心智中所生成的想象∀图景#。

城市品牌化是经过上述两个环节后,城市形象在目标群体记忆中生成的识别性、结构化、差异化的稳定图谱。

3 城市营销的途径与手段城市营销有一套刺激、激发城市目标群体和组织的需求为中心的服务体系。

这套服务体系通过组合性的组织传播、群体传播等扩散方式,提高城市的凝聚力、吸引力和辐射力,使目标群体对城市形象产生特定偏好。

主要途径与手段有:(1)节庆营销。

节庆营销是城市管理部门通过举办节日和庆典活动增加曝光度、关注度,以人气提升城市的知晓度、美誉度。

(2)展会营销。

展会营销就是通过举办展览、博览、交易会和会议、论坛等方式来营销甚至直接推销城市及其产品。

在中国的一线城市,展会已经成为成熟的、体制化的营销方式。

由于展会一般是在相对固定的时间里连续举办,因此既能积累和释放展会本身的品牌效应,也能使举办城市从层累效应中获益。

(3)体育演艺营销。

体育演艺营销包括体育赛事和演艺娱乐表演两个大部分。

体育赛事不仅包括职业的竞技性体育比赛、业余的全民健身类体育活动,还包括体育俱乐部、场馆、球迷组织、体育支撑产业等。

演艺娱乐表演包括各类给人带来轻松与愉悦的演出、娱乐活动,既可以是你演我看式的∀娱人#表演,也可以是参与型的∀娱己#体验。

(4)公关活动。

作为一种策略思维和沟通技巧,公关注重组织与组织、组织与公众之间的有效沟通、仔细倾听和互动反馈,是组织形象管理的有效手段。

城市的公共物品属性使城市形象公关成为城市营销的主动行为。