城市形象的媒介传播策略
——以珠海为例
口何瑶 新闻与传播研究
【摘 要】城市是现代化的标志，汇聚着大量的人流、物流和信息流，是传媒传播的对象和土 壤。在２０世纪５０年代以后兴盛起来的发展主义潮流下，发展传播学曾经把社会发展和媒介发展之间的 数量关系考察定义为现代化的指标。本文以传播学和品牌学理论来分析城市形象传播策略，以经济特 区珠海为例，探索传播珠海城市形象的策略。文章从人际传播、新闻传播、广告传播、和公关传播四 个方面来分析对城市形象传播的影响力。 【关键词】城市形象传播战略 城市形象是指能够激发人们思想 感情活动的城市形态和特征，是城市内 部与外部公众对城市内在实力、外显活 力和发展前景的具体感知、总体看法和 综合评价。它包括政治、经济、文化、 生态以及市容市貌、市民素质、社会秩 序、历史文化等诸多方面。 中国经济改革强劲推动城市化的发 展，在城市形象策略的指导下，城市竞 争逐渐发展成为一种具有城市个性特色 之间的品牌竞争。２０１０年上海世博会就 以城市为主题——“城市，让生活更美 好”，道出了城市在这个时代发展的渴 求，在树立城市形象的同时，媒介如何 传播和推广城市形象成为传媒人思考的 重要话题。 传播城市形象有助于提升城市竞争 力，吸引技术、资金、人才等生产要素 资源，促进城市经济实现可持续发展。 传播城市形象还可以提升城市政治建设 水平，做到信息的公开化、透明化， 有利于提高政府的执政效能。传播城市 形象还可以提高城市的凝聚力，良好的 城市形象具有鼓舞作用，使该地区的居 民为了维护该地区形象而努力奋斗。城 市一旦形成了独有的知名度、美誉度， 城市形象资源就转化成为了一种动力机 制，进而促进城市经济、社会、文化和 环境的可持续发展。 城市形象是一种无形的价值，通过 传播后可以将无形的价值转变成有形的 价值。在城市形象传播这块领域中，媒 介特别是新闻传播媒介担负着重要的使 命。利用媒介，通过文字、声音、图像 等多种符号多元化将城市形象推广。 珠海，珠江口西岸紧邻澳门的一 座海滨城市，浪漫、清新、休闲的形象 被大家广泛接受。２００９年，《珠三角改 革发展规划纲要》正式颁布，珠海被定 位珠三角西岸发展的核心城市，随后， 港珠澳大桥的动Ｔ兴建、横琴新区的开 发、高栏港的建设、广珠城际列车即将 通车， “珠江西岸区域性中心城市”的 新名片，将世人的目光再一次吸引到了 这座不断创造奇迹的年轻的海滨城市身 上。珠海城市形象如何进行媒介传播， 也成为我们关注和研究的焦点。 一、城市形象传播中的人际传播 策略 特色品味战略法国著名学者潘什梅 尔说： “城市既是一个景观，一片经济 空间，一种人口密度；也是一个生活中 心或劳动中心；更具体点说，是一种气 氛，一种特征，一个灵魂。”显然，这 种气氛、特征和灵魂，就是一个城市的 文化。当城市人的举止、谈吐都透露出 一定的文化品位时，城市的美就不是一 种单薄的美，而是有厚度的美。所以， 人际传播是城市形象传播战略不可缺少 的一环。 人际传播是指在人们的交往活动 中，人们相互之问传递和交换着知识、 意见、情感、愿望、观念的过程，从而 去“看”世界、“看”问题，将女性的 劣势转化为优势，与媒介不合理的议程 设置进行巧妙的周旋，以此获得“看” 与“被看”间最终的平衡。 参考文献 ｆ１１１陈虹，《节目主持人传播》，复旦大学出版社 ２００７年６月。 （２）杨珍，《“被看的女人”——媒介传播中女性形 象的符号学批判》，太原师范学院学报（社会科学版ｊ， 第３卷第１期，２００４年３月。 （３】３王黎燕，《女性与媒体的偷窥心理》，《今传媒》 ２００４年第７期。 （４）邹萍萍，《新闻实践中女性视角优势探析》，ｉ峡 大学学报（人文社会科学版），２００６年９月。第２８卷第５期。 （５）吴志翔，《肆虐的狂欢——传播美学谈》，武汉大 学出版社，２０ｏ６年１月第１版 （６１张小争，《娱乐财富密码——引爆传媒心经济》， 复旦大学出版社，２００６年７月第ｔ版。 （７）斯特里纳蒂，《通俗文化理论导论》，商务印书 馆，２００３年。 （８）蔡骐，《仪式、性别、狂欢》，《传播学研究集 刊》，华东师范大学传播系编，王晓玉主编，上海古籍出 版社，２００４年８月第１版。 （９）谢有顺．《身体修辞》，花城出版社，２００３年 （作者边剑：浙江工业大学人文学 院教师）
韵闻知识２０１ １年第０１期
３９ 新闻与传播研究
产生了人与人之间的互相认知、互相吸 引、互相作用的社会关系网络。 城市形象传播中的人际传播策略， 可以从以下三两个方面进行。一是有效 设置议程，引导舆论方向。媒介的议程 设置功能为人际传播提供了传播的内容 和重点，有效利用媒介对人际传播进行 引导可以对城市形象传播中的人际传播 策略进行影响。例如珠海电视台在改革 开放三十年的时候，制作了大型记录片 《非常道》，节目真实、新颖具有创新 性，让珠海市民第一次感受到珠海三十 年的变化。节目播出后产生广泛的影 响，市民闲暇聊天都在讨论经济特区的 发展，有不少市民还骄傲地给自己的亲 人和朋友打电话，叫其收看节目或者购 买光碟，高校教师在课堂当做教学片来 播放。无形当中，人际传播是对新闻传 播的重要补充 增加了传播效果，也增 加了居民对城市的认同感。 第二是培育舆论领袖，影响人际 传播。在城市形象传播策略中，需要 培养意见领袖，影响受众认知。意见 领袖是指在人际传播网络中经常为他 人提供信息，同时对他人施加影响的” 活跃分子”，在大众传播效果的形成过 程中起着重要的中介或过滤作用，由 他们将信息扩散给受众，形成信息传 递的两级传播。珠海城市形象传播应 积极调动珠海市民的积极性，在珠海 市民中培养意见领袖，通过意见领袖 的魅力，将珠海城市形象内涵传播到 受众，提高传播效果。 二、城市形象传播中的新闻传播 策略 新闻传播是城市形象传播的主要 形式，所起的作用不言而喻。一是新 闻传播提高了城市形象传播的力度。城 市形象的传播，传媒参与后，以新闻的 形式对城市形象进行系统化、持续性地 传播，影响受众对城市形象的认知和了 解。二是新闻传播有效提高了城市形象 传播的影响力。新闻媒体具有公信力和 影响力，利用传媒进行新闻传播，有利 于提高城市形象的影响力。三是传媒还 具有议程设置的作用，利用新闻传播， 可以有效引导社会舆论，引起政府、传 媒和市民对城市形象的思考和研究，提
４０期闻知ｆＩ ２Ｏｌ１年第０１期 升城市形象的渗透力。 珠海要树立好城市形象必须重视 对新闻媒介的开发和利用，但目前的情 况是本土媒体并没做出特色来。珠海本 地的平面媒体，《珠海特区报》和《珠 江晚报》，报纸存在新闻雷同、缺乏策 划、缺乏深度报道等明显劣势，让南方 报业集团的《南方都市报》、《南方周 末》占据了大量市场。 电视媒介虽有所改进，但还是没 有利用好地域优势，节目没有太大的竞 争力，不能提供最新最时尚的电视节 目，直接影响到全体市民的文化资质和 眼界。和同样是经济特区的深圳电视台 相比还有太大的距离。 珠海作为一个旅游休闲观光城市， 至今仍没有推出认可度较高的休闲消费 的门户网站，影响抑制游客和市民的消 费。本土的门户网站：珠海视听网、珠 海视窗、珠海旅游网。这三个网站和纸 媒一样，同样存在信息量小、更新速度 慢、内容同质化程度高等问题。 根据以上分析，珠海城市形象的 新闻传播，应加大传播的力度和深度， 提高城市形象传播的影响力和渗透力。 首先要制作品牌节目。品牌节目内容为 王，采用连续报道和深度报道等新闻形 式，对珠海城市形象传播进行思考和研 究，对珠海城市形象进行系统性和长期 性的传播。二是对关于珠海城市形象的 新闻传播进行体系性规划，引导新闻媒 体对珠海城市文化和城市精神的报道活 动。三是整合利用电视、报纸、网络、 户外等多种媒体开展３６０度形象传播， 扩大目标受众的覆盖面，提高信息的有 效到达率，以改变珠海城市形象传播力 和影响力不够的现状。四是拓宽视野， 进行城市整合营销传播战略规划，联合 周边城市的新闻媒体开展大型的新闻活 动以制造品牌效应，形成粤西的品牌媒 体，将珠海本土新闻媒介的品质提升上 一个新台阶。 三、城市形象传播中的广告策略 广告作为一种重要的传播手段， 也逐渐被各地政府在塑造城市形象过 程中广泛应用。自昆明市推出”昆明天 天是春天”的形象广告，首开城市形象 广告的先河之后，国内城市纷纷在各 类媒体上大做城市形象广告。珠海早 已加入了这场争夺“眼球”的战争， 并在不断加大投入。２００９年９月１８日， 由华发集团组织的“珠海十字门商务 区形象宣传片及建设历程记录片”拍 摄制作国际招标会顺利举行。华发集 团斥４００万巨资面向全球征集创作团 队，为珠海的新城市核心量身定做形 象宣传片和建设纪录片，横琴和十字 ｆ］ＣＢＤ将成为珠海新的城市名片，昭示 于世人面前。政府能够有意识地以广 告主的身份投资城市形象广告，展开 对城市发展资源的“眼球”竞争，这 本身就是一种观念上的进步。广告传 播对城市形象传播具有重要作用。 一是广告传播具有可控性，传播者 可以对传播内容进行控制，从而到达良 好的传播效果。二是广告传播作为一种 艺术形式，可以影响受众对城市形象广 告的接受。受众在赏心悦目中，加深对 城市形象的理解。三是广告传播作为一 种科学形式，对城市形象传播战略进行 有效规划，可以提升城市形象传播的力 度和深度，达到影响受众认知的目的。 对于珠海城市形象广告传播，可以 从以下方面进行提高。第一、从内容上 对珠海城市形象广告进行细分。珠海城 市形象广告从内容上看，不仅包括珠海 综合形象，还可以包括：珠海旅游形象 广告，珠海旅游形象广告可以对珠海的 旅游资源进行深刻的挖掘；珠海城市经 济形象，珠海经济形象广告是对珠海经 济吸引力的表现，广告可以以珠海经济 发展为主题，从各个角度表现珠海经济 发展水平；珠海城市文化形象广告，可 以对岭南文化、特区文化、海滨文化进 行提炼，从而对珠海城市文化形象进行 深刻的表达；最后是综合形象广告，对 珠海城市形象的整体表现，让受众对珠 海城市形象进行完整的认知和了解。 从传播渠道上，传统媒体和新媒 体相结合。珠海城市形象广告主要是选 择传统媒体进行传播，如珠海电视台、 珠海特区报等。从受众媒介接触形态上 看，珠海城市形象传播的媒体策略应从 以传统媒体为主向传统媒体与新媒体相 结合转变。２００９年１月，中国互联网络 信息中心（ＣＮＮＩ
Ｃ）发布了《第２３次中 我国环境新闻报道的公众参与及调整
——环境风险的视角
口王莉 探索与争鸣 ｌｌ 一
【摘要】本论通过对２０００—２０１０年上海环境热线网－Ｔｑ载的新闻的统计分析，发现我国目前在环境新 闻报道领域存在政府主导、公众“缺位”的明显不足。反观我国在环境风险控制中遇到一些现实困难，更 需要公众的参与和监督，并构建“政府一媒体一公众”三位一体的协商体制，以尽力规避环境风险。 【关键词】环境新闻报道环境风险公众参与调整 ｌ９６２年雷切尔・卡逊的《寂静的 春天》出版，引发了全世界对环保问题 的关注。如今，环境保护已成为一种共 识，全球变暖、能源匮乏、地球物种不 断减少、空气及河流污染、森林湿地消 失等问题日益威胁着人类生存。而在 围互联网络发展状况统计报告》。报告 显示：截至２００８年底，我国互联网普及 率以２２．６％的比例首次超过２１．９％的全球 平均水平。同时，我国网民数达到２．９８ 亿，宽带网民数达到２．７亿。２００８年使用 手机上网的网民达到１．１７４Ｌ，博客用户 数量为１．６２亿。￣１１２０１０年，珠海互联网 用户达￣１Ｊ４６０万户，互联网普及率达到 ２０％。从互联网的发展现状来看，以互 联网为平台的新媒体为珠海城市形象传 播提供了广泛的受众基础。传统媒体与 新媒体相结合，将提高珠海城市形象传 播的效果。另外，珠海在国内其他媒体 特别是央视投放的广告量也相对较少。 大连、烟台、三亚等城市都拍下央视４ 套的黄金时段，播出城市形象宣传片， 而珠海在这方面的投入还有所欠缺，珠 海市即使遇到国际航展这样的国际盛 事，也很少进行如此力度的宣传，应该 利用大型活动加强城市宣传片的媒体投 放力度。 第三，从广告创意上，深入挖 掘珠海城市精神和文化。广告创意是 决定珠海城市形象广告成败的重要部 分，影响受众对珠海城市形象广告的 接受水平。从珠海城市形象广告创意 来看，主要是要重视对珠海城市文化 和珠海城市精神的深入挖掘，从而提 炼出能够代表珠海城市形象的符号系 统，并对其进行传播。 四、城市形象传播中的公共关系 策略 公共关系（Ｐｕｂｌｉｃ Ｒｅｌａｔｉｏｎ）是指某一 组织为改善与社会公众的关系，促进公 众对组织的认识、理解及支持，达到树 立良好组织形象的目的。它本意是社会 组织、集体或个人必须与其周围的各种 内部、外部公众建立良好的关系。城市 形象公关传播是以公共关系为手段，以 塑造城市形象为目的，以政府为主导， 关系利益人为主体而进行的传播活动。 珠海城市公关传播对塑造珠海城市 形象起着积极的作用。一是珠海城市形 象公关活动对受众潜移默化，有效地对 珠海城市形象进行传播，达到塑造珠海 城市形象的目的。二是公关传播活动整 合了政府、传媒、市民等资源，推动珠 海城市形象传播活动。 在珠海城市形象公关传播中，政 府发挥塑造城市形象的主导作用。首先 要借助大型活动做好品牌项目。比如两 年一次的珠海航展、国际赛车等活动。 这些活动要做大做强，不能仅仅停留在 珠海本土媒体上的宣传，要吸引更多社 会的关注。要做品牌项目要打创新战， 一个活动的开展不能仅仅走流程，年年 搞，年年一个样子，要在活动本身上面 制造创新的亮点。第二，要靠名人效 应。城市本身的形象代言人是必不可少 的，在寻找形象代言人的时候可以采用 海选的方式，最大范围内吸引大家的关 注。同时还可以开展一些活动邀请国际 和国内知名的专家、明星来珠海，名人 所到的地方都是媒体关注的点，这样可 以吸引更多媒体的关注。第三，在重大 活动或者节日的时候要制造新闻事件。 比如亚运会在广州召开，离广州不远的 珠海可以开展哪些活动，亚运火炬传递 的时候可以开展什么活动，而且这些活 动要区别与其他城市，珠海的魅力就凸 显出来了。最后就是争取举办大型会展 活动，借助大型会展的影响力来吸引大 家对城市的关注。 （北京师范大学珠海分校何慧为本文收 集了大量资料，一并致谢） 参考文献 【１】何树青城市显学 新周刊，２ｏｅａｑ．，（１７３）：５６ ｆ２】范小军城市品牌塑造机制成就卓越城市品牌的原理 与方法ｆＭ１成都：西南财经大学出版社，２００８ 【３］张锐，张皴城市品牌——理论、方法与实践ｌＭ］北 京：中国经济出版社，２００７． １ ４１姜杰，张喜民，手在勇城市竞争力ｆＭ】济南：Ｉ Ｌｊ东 人民出版社，２００３ ［５】王晓玲城市形象的文化解读 城市，２００６年 ［６］范红城市形象定位与传播 对外传播，２００８ （作者何瑶：北京师范大学珠海分 校文学院讲师）
翻闻知 ２０１ １年第０１１０１ ４１