消费心理学 第一章 绪论(略) 第二章 消费者的心理活动过程 第一节 消费者的认识过程 一、 感觉与知觉 1.感觉:人脑对外界事物的个别属性的反映 2.知觉:人脑对客观事物的各个部分和属性的整体反映 1) 知觉是在知识和经验的的参与下，经过大脑的加工，对事物进行正确解释的过程。 2) 人对客观事物知觉的深浅、正确与否、清晰程度，以及知觉的内容是否充实、全面，还要受 到人的需要、兴趣、情绪和个性倾向等因素的影响。 3.社会知觉:对人的知觉 社会知觉的种类 3) 对他人的知觉:对他人心理状态和个性心理特征的认识 4) 人际知觉:人与人之间相互关系的认识 5) 知我知觉:对自己心理活动与心理特征的认识与判断 影响社会知觉的心理效应 1) 首因效应与近因效应 2) 晕轮效应 3) 定势效应 4.知觉的基本特征 6) 知觉的整体性:当客观事物作用于人的感官时，人能够根据以往的知识和经验把它知觉为一 个整体。 7) 知觉的理解性:人们在感知客观事物时，总是运用过去所获得的知识和经验去解释它们，这 就是知觉的理解性。 8) 知觉的恒长性:当物体的基本属性不变，只是外部条件(如光源、角度和距离)放生一些变 化时，自己的映像能够保持相对不变。 9) 知觉的选择性:人们并不是感知所有的对象，而只是对其中的某些事物有比较清晰的知觉。 (原因:1.感觉阈限和人脑对信息的加工能力有限2.消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、 价值观念、情绪及个性等对知觉选择也会产生直接影响 5.消费者的错觉:在特定条件下，对必然会产生的某种固有有倾向的歪曲知 第 1 页 共 37 页 觉 10) 错觉的种类:1.长短错觉2.大小错觉3.图形错觉4.颜色错觉5.运动错觉(运动和静止)6. 时间错觉(时光如梭、度日如年) 11) 错觉的原因:1.主观:与认识者过去的经验、情绪有关，有时也可能是几种感觉相互作用的 结果2.客观:是在知觉对象所处的客观环境发生了某种变化的情况下产生的。 12) 研究错觉的目的是使人们在实践过程中采取措施来识别错觉和利用错觉。 二、 认识和注意 1.记忆:过去的经验在人脑中反映 从消费心理的角度来研究:记忆是消费者对经历过的事物的反映。 记忆的心理过程 1) 识记:有意识的反复感知，目的是为了使客观事物的印迹在脑中保留下来(消费者在购物活 动中常常变现为反复查看商品。多方了解商品信息以加强对商品的印象) 2) 保持:在识记的基础上把感知过的事物进一步巩固的过程，他使记忆材料能较长时间保持在 头脑中(有机的结合) 3) 回忆:对过去经历的事物在头脑中重新显现的过程，是重新获得过去经验的过程。 4) 认识:当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来。 记忆的分类 1) 形象记忆:以感知过的事物的具体形象为内容的记忆 2) 逻辑记忆:以概念、判断和推理等为内容的记忆 3) 情绪记忆:以体验过的某种感情为内容的记忆 4) 运动记忆: 以过去的运动或动作为内容的记忆 影响记忆效果的因素 1) 记忆的目的性:有意记忆比无意记忆效果好 2) 记忆的理解性:建立在理解基础上的记忆，其效果优于单纯的机械记忆 3) 记忆的活动性:当记忆的材料为人们活动的对象多结果时，由于记忆主体积极参与活动，记 忆效果会明显提高 4) 记忆的系列位置 2.注意:心理活动对一定对象的指向和集中(注意是伴随着感觉、知觉，记忆、思维和想象同时产生的一种心理机能) 注意的功能 1) 选择功能 2) 保持功能:是注意对象的映像或内容在主体意识中保持 3) 加强功能:能够排除干扰，不断促进和提高消费心理活动的强度和效率 注意在市场营销活动中的作用:正确的运用和发挥注意的心理功能，可以使消费者实现从无意注 意到有意注意，继而引发消费者的需求。 三、 想象、联想与思维 1.想象的概念和作用:想象是人脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程; 第 2 页 共 37 页 想象对于发展和深化消费者的认识，推动消费者的购买行为具有重要作用，消费者在评价和选购商品时，常常伴有想想活动的参与，消费者在购买过程中遇到自己从未使用过的商品时，就需要借助营销人员的介绍，通过想象来加深对商品功能的理解。 2.联想含义和变现形式:联想是由一种事物想到另一种事物的心理过程。 联想的变现形式 1) 接近联想:由于两事物在位置、空间距离或时间上比较接近，所以看到第一种事物时，很容 易联想到另一事物。 2) 类似联想:两种事物在大小、形状、功能、地理位置及时间背景等方面有类似之处，人们认 识到一事物同时会联想到另一事物。 3) 对比联想:两种事物在性质、大小及外观等方面存在相反的特点，人们在看到一事物时会马 上联想到与其相反的另一事物。 4) 因果联想:两事物之间存在一定的因果关系，由一种原因使人联想到另一种结果，或事物的 结果联想到它的原因。 5) 色彩联想 6) 音乐联想 3.思维的含义和分类:人脑对事物本质特征的概括反映。 思维的主要变现形式 1) 形象思维:利用直观形象对事物进行分析判断的思维 2) 逻辑思维:利用概念、推理和理论知识来认识客观事物 3) 常规思维:利用已获得的知识和经验，依照原来的模式所进行的思维 4) 创造性思维:具有独特、变通、逆向、求异和创新特点的思维 第二节 消费者的情感过程 1.情感过程的概念 情感:人针对客观事物符合主体需要的程度而产生的态度和内心体验;从消费心理学的角度分析， 情感是指消费者对购买现场、营业员和商品等客观事物的态度在情感上的反映。 方法论:营销人员应根据消费者的神态、表情、语言和行动的变化等，积极主动的判断和分析消 费者的心理状态。 2.影响消费者情感和情绪的因素 1) 商品:商品的使用价值、外观、和附加利益往往会使消费者的情感处于积极、消极或矛盾的状态 中 2) 服务:消费者购买商品、不就要满足自己的生理需要，而且要通过购买活动，满足自己的心理需 要 3) 环境:消费者的购买活动总是在一定的环境中进行的，消费者购买活动时的情绪，受到环境氛围 的影响 第 3 页 共 37 页 第三节 消费者的意志过程 1. 意志的概念:意志是指人们为了实现一定的目标和行为所作出的自觉的坚持不懈的努力，在营销活动中，意志过程是指消费者确定购买目标，选择一定的手段，克服困难，达到预定目的的心理过程 消费者心理活动的意志过程的基本特征是:1.消费者有明确的购买目的2.意志过程是排除干扰、克服困难的过程 2. 意志过程的3个阶段 1) 做出购买决策阶段:这是消费者意志开始参与的准备阶段。包括购买目标的确定、购买动机 的取舍、购买方式的选择和购买计划的制订等一系列够前准备工作。 2) 执行购买决策阶段:是意志过程的关键阶段，在这一过程中任然可能遇到外部和内部困难和 障碍。 3) 评价购买决策阶段:这是消费者意志过程的最后发展阶段。这种对购买决策的检验和评判， 直接影响到消费者今后的购买行为。 第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 第一节 消费者的个性心理特征 一、 消费者气质上的差异 气质是人典型的、稳定的心理特征。是构成人们各种个性品质的一个基础，个体间的气质差异构成了各自的独特行为方式。 二、 基本气质类型及其特点 1) 兴奋型(胆汁质):一般变现为情绪反应快而强烈，抑制能力较差;对外界事物的反应速度 快，但不够灵活，脾气倔强，精力旺盛，不易消沉，比较外向。 2) 活泼型(多血质):一般表现为情绪兴奋性高，活泼好动，富于变现力和感染力;对外界事 物较为敏感，容易随环境的改变而转变，精力分散，兴趣广泛，联系面广，反应性和外倾性 都较为明显。 3) 安静型(粘液质):一般变现为情绪比较稳定，沉着冷静，善于忍耐，对外界事物反应缓慢， 心理状态极少通过外表表现出来，耐心和内倾性都比较明显。 4) 抑制型(抑郁质):一般表现为主观体验深刻，对外界事物的反应慢而不灵活;遇事敏感多 心，言行谨小慎微，易于激动和消沉，感受性和内倾性都较为明显。 三、 消费者的气质在购买行为中的表现 1) 多血质和胆汁质的消费者通常主动与售货员进行接触，积极提出问题并寻求咨询。有时，还 会征询在场的其他消费者的意见，表现活跃。而粘液质和抑郁质的消费者则比较被动，通常 需要售货员主动上前询问，而不会首先提出问题，因而不太容易沟通 2) 在购买过程中，粘液质的消费者比较冷静慎重，不易受广告宣传，外观包装及他人意见的影 第 4 页 共 37 页 响左右，而胆汁质的消费者容易感情冲动，经常凭借个人兴趣、偏好及商品包装来选择商品， 容易受广告宣传及购买现场的氛围的影响 3) 在购买决策时，多血质和胆汁质的消费者往往心直口快，见到自己中意的商品，会果断做出 够决定，并马上掏钱购买。而粘液质和抑郁质的消费者在挑选商品时则显得优柔寡断、犹豫 不决、挑选时间较长，十分谨慎。 了解的人的气质类型，有助于根据消费者的各种购买行为，发现和识别其气质特征，注意利用消 费者气质特征的积极方面，控制其消极方面，提高商品营销艺术。 第二节 消费者性格上的差异 一、 性格的概念:性格是指一个人比较稳定现实的态度和习惯化的行为方式(性格更多的受社会生活条件的制约，因此具有明显的社会性。 二、 性格的特征 1) 性格的态度特征:表现为个人对现实的态度倾向性特点