产品寿命周期各阶段的特点： 引入期的特点：废品多，市场需求少，广告费多， 获利少 成长期的特点：销售额增大，需求增大，质量提 高， 成本下降，利润高 成熟期的特点：市场需求饱和，广告推销费大。 成 本下滑，利润下降 衰退期的特点：技术老化，新产品已替代总销售 额 和利润都下降
第二章产品开发与技术选择
第二章产品开发与技术选择
一、J牌小麦啤的基本状况 J牌啤酒公司当初认为，J牌小麦啤作为一个概念产品 和高新产品，要想很快获得大份额的市场，迅速取得市场 优势，就必须对产品进行一个准确的定位。J牌集团把小 麦啤定位于零售价2元/瓶的中档产品，包装为销往城市市 场的500ML专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630ML 普通瓶装两种。合理的价位、精美的包装、全新的口味、 高密度的宣传使J牌小麦啤酒2000年5月上市后，迅速风 靡本省及周边市场，并且远销到江苏、吉林、河北等外省 市场，当年销量超过10万吨，成为J牌集团一个新的经济 增长点。由于上市初期准确的市场定位使J牌小麦啤迅速 从诞生期过渡到高速成长期。
第二章产品开发与技术选择
事实上，通过该公司准确的市场判断和快速有效的 资源整合，使得J牌小麦啤化险为夷，重新夺回了失去的 市场，J牌小麦啤重新焕发出强大的生命活力，重新进入 高速成长期，开始了新一轮的生命周期循环。
[案例分析]
1、分析J牌小麦啤的优势与劣势。
2、如果你是公司的决策人，你会采取哪些具体措施来延长J 牌小麦啤的生命周期？
§ 一般产品开发过程由三个阶段构成 ¡产品构思 ¡结构设计 ¡工艺设计
第二章产品开发与技术选择
一、 产品构思
•产品开 •开始 •发过程
•构 •来源于 •对市场需求的分析
•技术的推动
•思
•竞争对手的产品和服务
•产品构思来源图
第二章产品开发与技术选择
•
•需求调查
•概念设
•初步设计
•详细设计
•生 产
Ø 技术进步越来越快。(以通信技术为例：电 话、BP机、手机)
Ø 用户的要求越来越苛刻，用户需求呈现出多 样化、个性化的特点。
Ø 产品研制开发的难度越来越大。 Ø 可持续发展的要求。
第二章产品开发与技术选择
•产品寿命周期的缩短
• 产品的寿命周期越来越短，革新换代越来越快 （如图）。实践证明：若产品寿命周期为5年，产品开 发时间每延长6个月，利润就损失1/3。
•行业
•化妆 •玩品具
•50年前 •现在
•机床
•食品
•时
•药品
间
•0
5
10
15
20
25 (年)
第二章产品开发与技术选择
二、 产品开发的重要性
§ 20世纪60年代以来，在美国通信、电子仪器、飞 机制造业等领域当中，用于R&D的平均费用达到 其年销售总额的4％以上，其中飞机制造业及电 子通信仪器行业都超过了10％。
技术开发 将研究成果 应用于生产 实践
内 容 成果
发现新事物 论文 新现象
将基础理论 研究中开发 的新知识、 新理论应用 于具体领域
论文或专利
运用基础研 专利设计书
究、应用研 图纸样品
究成果从事
产品设计，
试制工艺的
改造等
第二章产品开发与技术选择
（二）新产品的概念与分类
▪ 什么样的产品才算是新产品？
第二章产品开发与技术 选择
2020/12/9
第二章产品开发与技术选择
第一节 引言 一、产品开发的背景特征 二、产品开发的重要性 三、现代企业的研究与开发
第二章产品开发与技术选择
一、产品开发的背景特征
§ 20世纪90年代以来，企业所处的市场竞争环境 日趋严峻，正面临着前所未有的压力：
Ø 新产品/服务开发是实现企业竞争战略的需 要。
顾
计
客
反
馈
（市场导向型产品开发）
•新技术寻求
•替代性评 估
•原型产品 •改进产品
•顾客评价
•顾客评价
（技术推动型产品开发）
•成熟产品 Biblioteka 顾客评价•延伸产品 •顾客评价
产品开发构思模式
第二章产品开发与技术选择
二、结构设计过程
产品结构设计过程包括从明确设计任务开始， 到确定产品的具体结构为止的一系列活动。
第二章产品开发与技术选择
二、J牌小麦啤的战略抉择
面对严峻的市场形势，是依据波士顿理论选择维持策 略，尽量延长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘 汰，还是选择放弃小麦啤酒市场策略，开发新产品投放其 它的目标市场？决策者经过冷静的思考和深入的市场调查 后认为：小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品，竞 争对手在短期内很难掌握此项技术，也就无法缩短与J牌 小麦啤之间的质量差异；小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒 消费者的流行口味，整个市场有较强的成长性，市场前景 是非常广阔的。所以选择维持与放弃策略都是一种退缩和 逃避，失去的将是自己投入巨大的心血打下的市场实在可 惜，而且研发新产品开发其它的目标市场，研发和市场投 入成本很高，市场风险性很大，如果积极采取有效措施， 调整营销策略，提升J牌小麦啤的品牌形象和活力，使其 获得新生，重新退回到成长期或直接过渡到新一轮的生命 周期，自己将重新成为小麦啤酒的市场引领者。
（1）市场调查不细致，预测发生错误。 （2）构思、设计和制造方面的问题。 （3）成本过高。 （4）产品开发时间过长，失去占领市场的好时机。
第二章产品开发与技术选择
•（四）产品生命周期各阶段的开发策略
•高
•低
•开发和制造成本
•销售收入
•引入 期
•现金流量
•成长 期
•成熟 期
•衰退 期
第二章产品开发与技术选择
总利润
当年情况（百 万元） 30.8 1.12 0.16 4.4
与上一年相比 变动（%） +1.0 +2.2 -0.3 +1.5
过去四年间平 均变动（%）
+15.8 +8.5 +3.2 +22.5
第二章产品开发与技术选择
产品寿命周期各阶段的经营特点与注重方面
市场引入期
成长期
成熟期
衰退期
公 研究开发是关键
第二章产品开发与技术选择
• 1、 新产品的概念 ▪ 从生产技术角度来看：
➢ 采用新技术、新材料，在技术、性能、功能、 结构、材质等一方面或几方面具有先进性或 独创性的产品。
从市场营销角度来看：首次投入市场
第二章产品开发与技术选择
2、新产品的分类
• 按新产品的新颖程度： • 改进型产品（轿车：凯越、卡罗拉、本田雅 阁等） • 换代产品（手机） • 创新产品
第二章产品开发与技术选择
[案例评析] 优势： （1）小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品； （2）产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，
更加迎合啤酒消费者的口味需求； （3）有一定的市场基础。 劣势：市场不规范，鱼目混珠，使人们对小麦啤的
信任感下降。
第二章产品开发与技术选择
2．（1）加强宣传力度，提升消费氛围。从J牌小麦啤的技 术工艺、口味特点等方面进行宣传，使消费者认为到小麦 啤酒代表了啤酒的一种流行趋势，而在鱼龙混杂的小麦啤 酒市场中只有J牌小麦啤才是唯一正宗的，进一步刺激了 消费者对小麦啤酒的消费欲望，提升了消费者对J牌小麦 啤的认可度和忠诚度。 （2）稳定价格，保证利润。加强价格控制，使其一批价 一直保持在1.5元以上的坚挺位置，使消费者产生“便宜 没好货，好货不便宜”的感觉。由于各环节价格较稳而且 局部地区价格趋涨，保证了经销商和终端的利润空间，增 强了经销者的信心。
2、成长期 Ø 产品创新转向工艺创新 Ø 致力于产品的标准化和工艺的合理化
3、成熟期 Ø 产品创新和工艺创新减少趋于稳定 Ø R&D集中在技术服务和工艺改进
第二章产品开发与技术选择
产品进入和占有市场的时机
产品战略
早期进入 晚期退出 早期进入 早期退出 晚期进入 晚期退出
• 市场进入--退出产品战略
§ 研究与开发的费用不再是一项费用，而认为是对 企业未来的一项投资，是“对企业未来的投保”
第二章产品开发与技术选择
§ 有利于增强企业的市场竞争力； § 有利于扩大市场份额； § 适应个性化定制生产的需要； § 产品更新换代的需要
第二章产品开发与技术选择
R&D直接影响企业的产品质量
•产品质量 •组装质量 •零部件的加工质量 •产品的设计质量 •R&D：应用什么原理来运作的问题
销售增长率分析法
一般而言,从相对长期趋势来观察,产 品市场销售额呈直线上升时,属于成长阶段; 销售额稳定且增长幅度趋于疲软时,属于成 熟阶段;销售额连续下降时,属于衰退阶段.
第二章产品开发与技术选择
[例]某企业生产一种包装材料产品, 根据以下数据,判断产品处于哪一时期?
效益指标
年销售额 单位价格 单位边际利润
第二章产品开发与技术选择
（3）持续改进产品，向系列化发展。竞争对手 在中低档市场竞争，而高档市场还是一片尚未开 发的处女地。应积极组织科技人员对技术进行升 级，开发出新一代的J牌小麦王、J牌小麦纯生啤 等系列高档产品开拓市场。 （4）依法规范秩序，净化市场。给各地区技术 监督部门打报告，强烈要求对小麦啤酒市场进行 整顿，打击假冒伪劣行为维护消费者和企业合法 利益。
• 按新产品的地域特征： • 国际新产品 • 国内新产品 • 地区新产品
第二章产品开发与技术选择
（三）新产品开发面临的压力
§ 新产品开发面临着费用高、成功率低、风险大、 回报下降等压力 Ø 国外学者研究：3000个原始想法，只有1个能 成功
哪些因素会影响新产品研
发的成败？
第二章产品开发与技术选择
§ 据调查产品开发失败的原因，大致归纳为以下 几点：