幻灯片1 第三章 现代公共关系观念系统 公共关系观念是一个系统，由关于主体的观念、关于客体的观念、关于主客体关系的观念三个子系统构成。 幻灯片2 第一节 关于主体的观念
所谓关于公关主体的观念，指的是公关主体对从事公关活动的自我的认识，包括自我观念、形象观念、质量观念、服务观念、真诚观念等.
幻灯片3 一、主体的含义与类型 公共关系既是一个过程，又是一个系统。如果对它进行分解，我们会发现，它是由三大要素构成的，即主体（社会组织）、客体（公众）和中介（传播）。公共关系的主体是指通过传播活动，影响其他社会组织、群体和个人，以求塑造自身形象的社会组织。 从以上这个定义可以看出，公共关系的主体是社会组织。
幻灯片4 社会组织是人们有目的、有计划地建立起来的一种有领导、有分工、有工作制度的社会机构。这种社会机构可能是企业，也可能是学校、医院、政府、部队等。 作为公共关系的社会组织的工作目标是塑造自身的完美形象。衡量组织形象的基本指标有两个：一个是组织的知名度，另一个是组织的美誉度。
幻灯片5 以我国目前公关主体所承担的职能，以是否赢利为标准，可以将我国的公关主体划分为企业型公关主体、事业单位型公关主体和政府型公关主体。 以社会组织的主要活动方式为标准，可以将公共关系的主体划分为生产型公关主体、管理型公关主体、服务型公关主体等。 以社会组织的发展状况为标准，可以将公共关系的主体划分为维系型公关主体和开拓型公关主体。
幻灯片6 二、“自我”观念
从某种意义上说，公共关系学实际上就是一门分析、探讨如何为组织的形象定位，如何驾驭组织与组织、组织与个人的关系的学问。 在一定意义上，每一个公关主体都是一个独立的“自我”，其他相关组织和个人是它生存发展的社会环境。如何认识“自我”，如何在与自然和社会的关系中把握“自我”， 是每一个希望加强自身形象的组织必须认真考虑的问题。 公关主体应当看到“自我”的相对性。“自我”与社会环境的关系，实际上是一个“私”与“公”的关系、“小我”与“大我”的关系。
幻灯片7 在现代社会，由于分工和协作关系的演化，“公”与“私”、“小我”与“大我”的差别是细微的、相对的，这完全取决于一项事业或一项业务的大小。例如：虽然我们可以把某一分厂的利益看作是私，总厂的利益看作是公，但是，如果我们站在集团公司的角度来讲，集团公司的利益是“公”，总厂的利益又是“私”了。
幻灯片8 三、形象观念
在一定程度上我们可以这么说，社会组织形象的内在要素包括组织的设备、融资、人员素质、文化特征、组织风格、服务质量等；社会组织形象的外在要素包括职工外在形象、产品外观形象以及名称、徽标、门面、笺封等。内在要素与外在要素是不可分割的，社会组织应当树立全面的形象观念。
幻灯片9 美国航空公司的AYP计划 美国航空公司为给未来的顾客――青年人留下一个良好的形象，每年都举办音乐大赛，提供优胜者奖金，并辅助高中学校的音乐教育。每年5月，该公司在纽约市卡内基纪念馆举办音乐大赛的颁奖典礼，并邀请世界著名的首席指挥为受奖人指挥。此外，还将音乐大赛的门票收入作为高中学校基金。这项活动在全美影响很大，由此更加深了美国航空公司在青年人心目中的“光辉形象”。
幻灯片10 企业识别系统 CIS（Corporate Identity System） 所谓CIS是组织将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化的科学管理体系。
幻灯片11 CIS的构成要素有五个。 1.理念识别系统(MIS):企业内在的精神,是企业的心.包括企业的宗旨,目标,管理特色,态度等. 2.行为识别系统(BIS):涉及企业对内外的所有活动的层面,如工作环境,管理制度,行为规范 3.视觉识别系统(VIS):可以让消费着直观的了解企业传递的信息.如企业名称,企业标志,代表色,标准字体企业口号等. 幻灯片12 CIS的构成要素有五个。 1.理念识别系统(MIS):企业内在的精神,是企业的心.包括企业的宗旨,目标,管理特色,态度等. 2.行为识别系统(BIS):涉及企业对内外的所有活动的层面,如工作环境,管理制度,行为规范 3.视觉识别系统(VIS):可以让消费着直观的了解企业传递的信息.如企业名称,企业标志,代表色,标准字体企业口号等. 幻灯片13 4.听觉识别系统(AIS):企业歌曲等 5.环境识别系统(EIS):外围的识别系统 幻灯片14 五要素的逻辑关系，见图3
幻灯片15 一、理念识别系统
（一）理念识别系统的含义 理念识别系统（Mind identity system， 简称MIS）亦称理念统一化。所谓企业理念是 组织发展的原动力，是组织整体的价值观和 运行指导思想，是组织精神与文化的核心。
幻灯片16 （二）理念推展工作常规途径和办法 中外企业理念推展方式归纳专家团对中外优秀企业的理念推展工作做厂归纳，发现有以下方法是具有普遍参考意义的
幻灯片17 二、行为识别系统
（一）行为识别系统的含义 行为识别系统(Behavior Identity System， 简称BIS)，也称行为统一化，人称“企业的手”。意指在组织实际经营过程中，对所有企业行为、员工行为实行系统化、标准化的统一管理，以便形成统一的企业形象，便于统一的经营管理。
幻灯片18 三、视觉识别系统 （一）视觉识别系统的含义 视觉识别系统(Visual Identity System， 简称VIS）亦称视觉统一化。人称“企业的脸”， 是“企业的门面”，意指视觉信息传递的各种 形式的统一。 幻灯片19 （二）视觉识别系统的内容 VIS基本要素 幻灯片20 2.VIS的应用要素 幻灯片21 CIS的地位与作用 CIS的地位与作用可以通过企业生产力、行销力、形象力的发展脉络及其与企业发展的三个不同侧重时期(科技、利润、文化)的关系展示出来，见图1
企业实力发展的三个不同侧重时期和三种力的关系 幻灯片22 海尔集团 1.及时深化、调整企业识别、产品名牌战略，适应企业发 展新要求。 2.正确实施品牌定位，树立产品独特个性。 3.建立严密商标保护网络，严防侵权，维护企业和消费者的合法权益。 4.拓展商标国外注册、争创国际名牌。
幻灯片23 2.2 精彩个案欣赏 2.2.1 中国移动 中国移动通信标识及含义 一组回旋错落的线条组成了一个平面造型为六面体的网络结构， 象征着移动通信的蜂窝网络。线条纵横交错，首尾相连，其中 包含了“CHINA MOBILE”的缩写C和M两个字母，寓意中国移动通 信四通八达，无处不在。两组线条犹如握在一起的两只手，象 征着中国移动通信通过自己的服务，拉近了人与人之间的距离； 线条组成的图案适合在圆形（地球）之中，取其意为“全球通”。 幻灯片24 全球通品牌标识及含义
仿佛一个向上的箭头 “GOTONE”的缩写，表达汉语的“沟通” “C”代表CMCC 右边的“O”隐喻“沟通从心开始” 幻灯片25 2.2.2 复旦大学 复旦大学百年校庆标志图案 英文“FUDAN UNIVERSITY”表明国际化的意向。 蓝色，象征大海 红色渲染“100”字样 特殊含义、喜庆。 标志整体以天圆地方之构架，喻示复旦融天地之气，博大精 深，主体沿用原篆提“复旦”标志，表示悠悠历史，世世传乘， 又给复旦人以亲切感；标志整体稳重、深厚、大气、喜庆。 幻灯片26 邮票复旦
传统标志的波纹状设计象征大海，意指复旦地处上海和复旦海纳百川的胸襟；标志中心的波纹状呈放射状，寓意复旦不断发展壮大和对社会的贡献与影响不断扩大。用“100”作为邮票隐含图案，即突出百年校庆，又隐含着数码时代科技发展的特征。 这枚邮票以“日月光华旦复旦兮”的金色色条和复旦大学传统校标及百年校庆标志两个圆形构成“100”的整体图案，凸显复旦大学建校一百周年的主题特征。设计者将复旦大学传统标志用篆刻艺术形式加以体现并作流动旋转处理，既带有传统邮票的特征，又表示百年复旦辉煌历程；百年校庆标志以金属质感手法处理，具有现代感，寓意复旦“苟日新，又日新、日日新”。 幻灯片27 2.2.3 2008北京奥运会 会徽理念阐释： 1.里程碑(THE JOURNEY) 2.承诺(THE PROMISE) 3.形象(THE IMAGE) 4.美丽(THE BEAUTY) 5.英雄(THE HERO) 6.精神(THE SPIRIT) 7.邀请(THE INVITATION) 幻灯片28 2.2.3 2008北京奥运会 会徽含义： 1.中国特色、北京特色与奥 林匹克运动元素的巧妙结合 2.城市加年份的标准字体设 计别出心裁、独树一帜 3.总体结构与独立结构比例协调 4.有利于形象景观应用和市场开发 幻灯片29 2.2.4 中国银行 第一，整个标志造型浓厚、大方、庄重，充分表现了中国银行的实力雄厚，服务周到的企业个性和内涵。 第二，以中文标准字体为中介，把中国风格的标准形象图形与国际认同的标准英文字体有机地组合。 第三，融合中国文化的传统民族精神与形象营销的市场战略于一体，展现了中国银行走向世界、再创辉煌的企业风貌。 幻灯片30 2.2.5 IBM公司 幻灯片31 幻灯片32 2.2.6 3M公司