消费社会中的广告符号构建 以NIKE广告为例陈丽思 (艺传学院)今天,在我们周围,存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象!随着社会的发展,物质一再丰富,商品已经超越其实用价值,它的物质属性正在被逐渐抽空,而填补进去意义、符号、象征、甚至是标签。

因此,进入消费社会,某种意义上说就是进入各种符号系统通过传播而构筑的社会。

1 消费社会与现代广告消费社会是第二次世界大战以后的产物。

鲍德里亚认为,消费社会是一个以符号经济为主要特征的社会:人们对消费品的占有不再以消费品的使用价值为目的,而是以炫耀消费品的符号属性作为消费行为的主要目的。

物必成为符号,才能成为被消费的物。

!即商品具有两面性 使用价值与符号价值:使用价值!给消费者带来实用的价值;符号价值!则是由商品的品牌、包装、广告及企业形象等所塑造出来的价值,这些形成了商品的意象,消费者在一种被动迷醉状态下也被物化成社会存在中的符号 自我身份确认。

在消费社会中,广告文化的功能性与消费文化的物质性达成高度的价值契合。

美国消费广告大师厄内斯特∀迪斯特直言不讳地说:我们现在所面临的问题就是要让一般的美国人即使在调情、花钱、在购买第二辆、第三辆小汽车的时候也感到是心安理得的。

繁荣的根本问题之一就是要允许享乐,使享乐有理,要让人们相信,让他们的生活美满是道德的,而不是不道德的。

一切广告、一切旨在促销的计划,它的一项根本任务就是要允许消费者自由地享受生活,让他知道他有权将凡是能够使他的生活丰富、愉快的产品都放到他的周围!。

可见广告文化即传承消费文化,在其中扮演核心角色的同时,又反过来刺激消费社会向更深层次推进。

广告通过符号的操作激起大众对物化社会的神话产生欲望,真实与符号、现实与想象之间的界限消失,符号价值上升到主导地位,诱发人们追求意义、名望及自我认同的迷狂消费。

2 消费社会中的广告符号构建现代广告适应消费社会能指的生产与操纵的逻辑!,将最初平白的语义信息代之以蕴涵价值的符号信息,把以往单纯的产品展示转变为对商品的赋值过程。

广告传播就是一种符号操作:通过广告能够消除产品的均质化,增加产品的附加值,而广告也必须经过信息的编码,才能实现其符号价值。

!对商品注入抽象的意义,以使其具有更丰富的精神属性并将之转换为具象的视觉符号,从而向受众反复传播以达到强化消费者对商品的消费或崇拜欲望。

如N IKE 的经典广告#飞人乔丹∃系列中通过体育明星或演员去演绎神话:购买NIKE的产品是一种成功的,或者是能够赋予你成功的机会。

!以此引导和控制消费者的消费取向。

消费者在对乔丹广告作品的解读中实现了其自我构建 必须是这双鞋!,许多年轻人对此深信不疑。

他们在全国范围内的空中飞人乔丹篮球鞋商店里,排队购买对他们来说并不是必须的商品,这种盲作者简介:陈丽思,女,硕士研究生。

目拜物的逻辑就是消费的意识形态,他们所做的即使神话事件神圣化,试图实现广告的预言性话语! 跳得像乔丹那样高。

消费者对某品牌或产品的偏好,很大程度上源自于该品牌或产品的符号价值,而不是使用价值。

即使广告中自我实现的语言!也许是一个伪命题,消费者们还是为实现广告中符号意义贡献着金钱。

可见,广告总是在其产品上嫁接一套与该产品相关联的意义。

首先对商品运用富有个性的点化术!,营造一个想象的符号的世界,为其所要宣传的商品赋予其精神特质的物神!;进而,通过潜意识的品位导向,带动消费者感知上的卷入,并在激起其更深欲望的同时,向消费者传递神秘的信息:这是不需解释,只需体验!的。

在这个过程中,广告商把既定信息进行编码,受众通过解码而接受信息。

3 08年NIKE广告符号构建解读N IKE的宣传策略一直坚持着两条比较成功的路线,一条是公众形象的示范作用,此为宏观领域;另一方面则是对于意见领袖的包装,更多的是侧重于他们在微观领域对其所代表的族群的消费引导。

2008年,奥运成为整个中国的热点,已经把运动精神贯穿到产品中的NIKE品牌,在这一年里通过三次案例出击,打造了一系列的融合自身品牌和奥运热点的运动精神广告。

4月的放胆做!,借助1984年的奥运会纪录片鼓励中国的年轻人亲身参加到运动会中,而不是仅仅是个坐在屏幕前的观众;5月的科比门徒!,以纪实方式为中国青少年提供了苦训制胜的平台,最后6月的投放,真正切入奥运你是谁!,通过中国的著名运动员,阐释了NIKE JUST DO IT!跨越梦想的品牌理念。

在此过程中,每个人对物化社会的神话欲望被激活,从他者的角度获得自己的身份,并通过消费者自己所展示与消费的符号和意义籍以证明。

这里,广告在诉求中,是伪造了一种消费的总体性!,它对物品进行全新的阐释,附着以一个动人心弦的意义符号,在为消费者提供精神产品的同时也为其制造一个足以购买的心安理得的借口。

3.1 放胆做!N IKE纪录片放胆做!首次亮相于北京某特殊的赛事,中国中央电视台与第7频道均播放了该纪录片,讲述的是1984年中国参加洛杉矶奥林匹克运动会这个永载史册的故事:跳高世界纪录保持着朱建华为了夺金牺牲了一枚银牌。

意在让中国新一代运动员和年轻人分享朱建华的拼搏精神,展示成为运动员的三个要素:冒险精神,足够的自信和敢于失败。

放胆做!根据中国的文化背景、目标市场、消费特性,采用运动员一往无前的形象,阐述一种不屈不挠的精神,顽强战胜自我的精神状态,将NIKE的核心意义暗示给大众。

伴随着思想文化的急遽变革,作为主体的现代人面对高度复杂化多样化的社会信息往往感到莫名其妙的茫然与深切焦虑,因为你永远不知道什么是正确的!。

于是,现代人迫切需要一个领路人的角色,此时,NIKE广告指导人们的行为方式、鉴赏方式甚至穿着方式。

并成为一种新的意识形态,把千差万别的个性最大限度地组合、统一起来,使消费者的个性在最具总体性的匿名之中闪耀光芒,使他们在向范例趋同的同时,意识到自己的独一无二:纵观N IKE 品牌成长过程,广告创意策略的制定始终围绕其品牌的核心价值 人类从事运动挑战自我的体育精神。

NIKE品牌创意的成功之道就是确立了品牌的核心价值和使命之后,无论在世界任何一个地方进行推广,都始终如一地去表现其品牌的核心。

同时,此片宣传中丝毫没有提到有关NIKE的字眼,但整个广告在由NIKE以往的广告铺陈中顺利让产品与消费者之间建立起一道沟通桥梁,传递了NIKE的价值观,成为一种新的意识形态。

3.2 科比门徒!科比门徒!是NIKE关于北京奥运会营销传播的第二阶段。

W+K将客户的品牌需求、富有创意的广告设计以及科比门徒内容相结合,让科比作为偶像近距离接触年轻球员并与他们进行交流,向这些年轻人传授自己对于训练的态度,讲述自己从刻苦训练中得到的收获。

对这些年轻的篮球爱好者进行选拔,并且安排他们前往美国感受篮球天堂的气氛,并且在那里接受训练。

这种前所未有的模式让这些篮球爱好者在整个训练的过程中始终保持着十足的热情和激动的感觉。

优秀的品牌都会找到一种自然的象征,让品牌生长在另一个物体上来演绎产品自身所无法表达的个性。

世界上恐怕没有第二种产品可以像NIKE一样,将篮球运动和自己的产品形象结合的如此天衣无缝,成为一对天然的关系。

借助篮球运动建立品牌形象,是N IKE长期不变的法则,以科比、乔丹为代表的美国黑人运动员将NIKE内涵推向了一个极致:卓越、力量和不可战胜的顶峰,篮球已经成为N IKE的品牌象征,并失去原本球!的意义,随着美国NBA在全球的风行和影响,N IKE已经被注释为美国文化的象征,它被社会转化为一个国家的文化符号,这证明一个品牌一旦和国家文化的因素融为一体,它就具有神一般的力量,人们很难抵御其品牌所产生的魅力。

3.3 你是谁!你是谁!中,NIKE向每一个年轻人发出你是谁!的挑战,从而更深入的诠释JU ST DO IT精神和运动员跨越梦想的决心。

你是谁!通过多位著名运动员在自身从事的运动中展现出的核心特质,让体育爱好者近距离更直观地感受竞技体育的本质。

在广告片中刘翔代表着专注,易建联代表着奋斗,吴鹏代表着投入,跆拳道奥运冠军陈中代表着历练,世锦赛拳击官居邹市明代表着顽强,世锦赛女子马拉松亚军周春秀代表着决心,奥运会网球女单冠军李娜代表力量。

T VC采用慢镜头突出了NIKE旗下顶级运动员们在比赛中各自的核心谨慎,真实而唯美地展现了这些精神对于运动员的意义。

平面在延续TVC的创意主体的同时,特别采用黑白的视觉效果捕捉到运动员,强有力地展示出他们和其代表的精神的特质。

同时又将运动员所穿的衣服保留色彩效果,这些颜色代表着中国。

黑白主色调和映衬着中国颜色的服装的彩色效果混合,在视觉的冲撞中能够更好地诠释竞技体育的那种魄力和动感。

从这一轮广告主题可以看到,你是谁!的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值,结合产品卓越恒久的品质,二者兼容并蓄,共同构筑起了NIKE的国际品牌形象。

N IKE的08系列广告不仅塑造商品符号意义的意识形态,而且还将消费者召唤!成享受商品的主体,每个观看者都可以自认为是广告中缺席的主角。

这样,观看者与产品便合而为一、彼此依附!。

在此情境中,广告是以一个符号参照另一个符号,一件物品参照另一件物品,一个消费者参照另一个消费者!,其大众传播功能出自于其自主化媒介的逻辑本身,而非出自参照真实的物品、真实的世界,但正如时尚是超越美和丑的,正如当代物品就其符号功能而言是超越有用和无用的一样,广告也是超越真和伪的。

广告的价值在于引导消费者进行自我实现的预言的验证,通过传达一种美好的预言,作用于消费者的心理与欲望,推动人们亲历体验去证明其预言性符号所代表的现实。

(下转24页)峨参粗提物和单体化合物都具有抗氧化性。

(5)抗衰老作用耿耘等采用动物实验的方法,观察峨参对D-半乳糖致衰老小鼠的影响,测定小鼠的活动次数、跳台、迷宫、脏器指数及脑组织中SOD、MDA含量。

结果显示高剂量峨参水煎液组能显著增加衰老小鼠的自主活动次数,提高学习和记忆能力,增加脏器指数以及提高SOD活力、降低MDA含量,说明峨参水煎液对减缓衰老有一定的作用。

(6)健脾益气作用马超英等首次从健脾益气的角度考察了峨参的药效,通过动物实验方法,观察峨参对食醋所致脾虚模型小鼠的影响,结果显示高、中、低剂量组的峨参均能不同程度地提高脾虚小鼠的体重及其脏器指数、延长脾虚小鼠的游泳时间、增强食欲、提高其耐寒能力、增加其活动次数、提高其存活率。

表明峨参水煎液对食醋所致小鼠脾虚有一定的改善作用。

(7)活血化瘀作用李莉等采用皮下注射大剂量肾上腺素(Adr)造成大鼠瘀血模型,结果显示峨参水煎液可明显降低血瘀模型动物全血粘度、血浆粘度、红细胞压积、血浆压积和血沉方程K值,改善血瘀动物模型的血液流变性障碍,使血瘀症状得以缓解,血流状态得到改善,表现出较强的活血化瘀作用,其中高、中剂量组的效果要强于低剂量组。