价值函数曲线，1979
权重函数
A: 0.1%的可能得到5000元 B: 100%得到5元
A: 0.1%的可能失去5000元 B: 100%失去5元
权重函数图，1979
框架效应的应用
参照点的应用 价值函数的应用 权重函数的应用
允许还是禁止
参照点的应用
你认为我国是否应该允许 允许同性恋结婚？ 允许
你认为我国是否应该禁止 禁止同性恋结婚？ 禁止
怎样公布好消息和坏消息？ 怎样公布好消息和坏消息？
价值函数的应用
塞勒(Richard Thaler)提出了四个原则： （a）都是好消息，分开发布。 （b）都是坏消息，一起发布。 （c）一个大的好消息和一个小的坏消息，一起公布。 （d）一个大的坏消息和一个小的好消息，分开公布。
框架效应理论的拓展
社会线索与框架效应
当全是亲人时,倾向冒险,尤其是小群体, 框架效应消失. 当全是陌生人或全是外星生命时, 框架效应消失； 人们在做风险选择时优先 考虑社会线索,如受难人 亲疏，其次才参照语言框 架线索。
疏
中
亲
谢谢！ 谢谢！
疾病问题（卡尼曼，1981）
试想将要爆发一种疾病，预计将有600人感染。
框架1 方案A，救活200人。 72% 方案B，1/3的可能全部救活600人，2/3的可能无人能救活。 框架2 方案A，死亡400人。 方案B，1/3的可能600人无人死亡，2/3的可能600人全部死亡。
78%
风险回避与偏好
决策中的框架效应
陈培峰
有个吝啬鬼不小心掉进河里，好心人在岸边喊到 “快把手给我，我把你拉上来！”但这吝啬鬼就 是不肯伸出自己的手。 好心人很纳闷，突然醒悟，对下沉的吝啬鬼大喊 “我把手给你，你快抓住我！”这吝啬鬼一下就 抓住了这个好心人的手。
框架效应
框架效应：同一个问题，两种在逻辑意义上相 似的说法，导致了不同的决策判断 。
得框架
收到
保留 20元
实验流程
注视点 时间线
50元 初始值
赌博
全留 全失
确定项、风 险项选择
初始值： 25. 50. 75. 100 风险： 20%.40%.60%.80%
注视点 时间线
失框架
收到 50元 初始值
失去 30元
赌博
全留 全失
确定项、风 险项选择
大脑中的框架效应与理性
获得情境下的风险规避以及损失 情境下的风险偏好 损失情境下的风险规避以及获得 情重函数的应用 彩票 保险
广泛的应用
应用对象：
个体、群体、学生、成功商人、新手、专家……
应用领域：
医疗行为、购买行为、资源分配、谈判、市场、拍 卖……
在管理中的运用
朝四暮三与薪酬比例
企业给员工的薪酬分为即期薪酬和远期薪酬。 企业总是希望流出的资金越迟越好，流入的资金 越早越好。 对个体而言，往往重视的是自己的即期收入。
框架效应理论的拓展
框架效应的机制
框架效应的神经机制研究：框架效应发生时大脑在 干什么？ Frames, Biases, and Rational Decision-Making in the Human Brain. De Martino B, Kumaran D, Seymour B, Dolan RJ. Science. 2006; 313:684-7.
在不确定条件下的判断与决策，人 们往往抱持两种思维: 面对收益时，对风险进行回避； 面对损失时，又会变成风险偏好。
丹尼尔卡尼曼
参照点
参照点: “无人死亡”。
死亡 400 救活 200
参照点: “无人获救”。
价值函数
价值是在选择某一参照 点之后被分成“获益” 与“损失”的。 价值函数在获益区呈凸 型，在损失区呈凹型。 价值函数曲线在获益区 平缓，在损失区陡峭。