关于文化产业发展模式的思考
二 、把 握 文 化 产 业 发 展 的 重 点
发 展 文 化 产 业 ,最 关 键 的 要 素 是 内 容 产 业 的 发 展及其驱动其他 产 业 发 展。 因 此,我 们 需 要 以 “内 容为王”的 理 念 来 发 挥 文 化 产 业 的 引 擎 作 用。 例 如,影视节目内容 和 会 展 可 以 带 动 旅 游,游 戏 和 社 交活动可以带动 智 能 手 机、平 板 电 脑 和 宽 带 服 务, 卡通形象可以促进玩具和文具的规模化开发和价 值提升,新闻出版 可 以 带 动 印 刷 业期 2012-03-10 基 金 项 目 国 家 社 会 科 学 基 金 重 大 项 目 “我 国 文 化 产 业 发 展 战 略 研 究 ”(10&ZD021)
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但 是 ,这 些 交 易 者 很 少 正 常 纳 税 。 主 要 原 因 还 是 缺 乏 艺 术 投 资 的 企 业 化 经 营 模 式 。 此 外 ,包 括 画 廊 的 经 营 也 以 赚 取 差 价 的 交 易 服 务 为 主 ,缺 乏 内 在 性 的 经 纪 服 务 与 价 值 提 升 的 经 营 成 果 。 另 一 方 面 ,传 统 的 工 艺 美 术 产 业 也 需 要 转 型 升 级 ,包 括 应 该 将 传 统 工艺、现代企业运 作、品 牌 塑 造 和 大 师 设 计 等 结 合 起来,进 行 产 业 提 升 与 完 善 发 展 模 式。 其 三,我 国 文 化 内 容 的 生 产 存 在 着 激 励 不 足 、内 容 生 产 者 收 入 偏 低 的 结 构 性 问 题 。 例 如 ,在 三 个 主 要 部 分 的 产 业 结构中,传媒和平 台 产 业 的 企 业 获 利 最 多,而 且 多 数 是 实 力 较 强 的 企 业 。 由 于 新 媒 体 的 发 展 ,从 收 入 结 构 和 商 业 模 式 上 看 ,传 媒 和 平 台 产 业 的 范 围 还 包 括了电信运营商与网络技术公司的多数业务。其 中 的 网 络 技 术 含 门 户 、搜 索 技 术 、视 频 、社 交 、微 博 、 硬件等都是媒介 化 的 内 容、内 容 下 载 平 台、交 流 和 消 费 的 终 端 平 台 等 。 以 音 乐 产 业 为 例 ,中 国 移 动 的 无 线 音 乐 平 台 年 收 入 接 近 300 亿 元 ,而 音 乐 创 作 与 制 作 的 企 业 (或 者 个 人 )的 版 权 收 入 仅 为 20 亿 元 左 右,二 者 相 去 甚 远。 由 此,传 媒 与 平 台 产 业 的 企 业 挤 占 了 内 容 产 业 企 业 的 收 入 空 间 ,内 容 生 产 企 业 也 就难以实现可持续化经营所必要的盈利和积累。
因此,从总体 上 看,我 国 的 文 化 产 业 无 论 是 从 产 业 的 结 构 还 是 企 业 的 发 展 角 度 ,尤 其 是 从 促 进 文 化 内 容 生 产 企 业 实 力 提 升 等 角 度 来 说 ,都 存 在 需 要 改 进 的 地 方 。 一 方 面 ,传 媒 与 平 台 产 业 的 发 展 和 扩 张给内容产业的实力增长造成了很大的负激励因 素 。 从 这 个 角 度 来 说 ,各 级 政 府 无 疑 需 要 加 强 对 文 化 内 容 生 产 企 业 的 正 向 激 励 。 另 一 方 面 ,由 于 长 期 在政策上把国有传媒企业作为政府的主要扶持对 象 ,各 级 政 府 一 直 缺 乏 对 内 容 生 产 为 主 的 民 营 企 业 予 以 较 大 力 度 的 支 持 ,将 导 致 文 化 内 容 产 业 跟 不 上 大 平 台 对 内 容 的 大 量 需 求 ,也 难 以 出 现 大 制 作 的 品 牌 化 的 内 容 产 品 ,进 而 制 约 我 国 文 化 产 业 的 国 际 竞 争 力 。 如 果 不 能 针 对 以 上 问 题 采 取 有 效 对 策 ,那 么 下一阶段 的 文 化 产 业 发 展 也 将 难 以 实 现 “规 划 纲 要 ”提 出 的 目 标 。
陈少峰
(北京大学 文化产业研究院,北京 100871)
摘 要 本 文 把 文 化 产 业 分 为 内 容 产 业 、平 台 与 传 媒 产 业 、延 伸 产 业 与 一 般 文 化 制 造 产 业 三 个 基本模块,并在此基础上指出文化产业结构存在的主要 问 题 和 改 进 运 行 质 量 的 基 本 对 策。 文 章 提 出 ,着 重 发 展 和 提 升 文 化 内 容 产 业 ,是 繁 荣 我 国 文 化 、发 展 文 化 产 业 的 必 由 之 路 ,也 是 提 升 文 化 产业国际竞争力和提升国家文化软实力的重点所在。本文还针对如何改革文化产业结构体系和 转 变 文 化 产 业 发 展 模 式 ,以 及 应 当 采 取 哪 些 具 体 政 策 和 措 施 等 问 题 进 行 了 具 体 分 析 。
目 前 ,我 国 文 化 产 业 存 在 着 文 化 制 造 产 业 在 文 化 产 业 中 的 比 重 偏 大 、传 统 文 化 产 业 经 营 模 式 滞 后 以及文化内容产业激励不足等三个方面的结构性 问 题 。 其 一 ,我 们 的 文 化 制 造 业 占 文 化 产 业 整 体 比 重 接 近 70% ,文 化 内 容 产 业 所 占 的 比 重 仅 为 8% 左 右,整 体 比 例 太 小。 或 者 说,我 国 当 前 文 化 产 业 存 在着以文化制造业为主的格局。文化产业制造业 偏 大 的 结 果 ,明 显 与 “内 容 为 王 ”的 全 球 发 展 理 念 是 不 适 应 的 ,也 没 有 体 现 出 文 化 产 业 具 有 高 附 加 值 的 产 业 特 性 。 其 二 ,传 统 文 化 产 业 需 要 转 型 并 实 现 规 范化发展。以工 艺 美 术、收 藏 和 艺 术 品 交 易 为 例, 其中存在着两个很大的问题。一方面是缺乏企业 化运 作,整 体 的 发 展 结 构 不 稳 定,交 易 模 式 落 后。 以我 国 7000 万 左 右 各 类 收 藏 人 群 的 产 品 交 易 为 例,如果按照每人 每 年 平 均 10 万 元 左 右 的 交 易 额 统 计 ,估 计 每 年 拥 有 合 计 达 7 万 亿 元 的 艺 术 品 和 收 藏 品 的 交 易 额 (这 些 几 乎 都 是 对 私 下 交 易 的 估 算 );
国家,人们有时甚至 把 整 个 文 化 产 业 称 为 “内 容 产 业 ”,追 求 达 到 “内 容 为 王 ”的 目 标 ,以 此 来 表 达 对 文 化内容(产业)及 其 地 位 的 重 视。 我 国 目 前 在 文 化 建 设 方 面 比 较 重 传 媒 ,这 一 点 尤 其 在 对 外 文 化 传 播 方面表现突出,但 笔 者 认 为,今 后 应 该 更 加 重 视 内 容 ,或 者 至 少 内 容 与 传 媒 两 者 并 重 。 如 果 没 有 内 容 的 话 ,相 当 于 高 速 公 路 上 跑 着 奥 迪 、奔 驰 ,都 是 别 人 的汽 车,等 于 给 别 人 服 务 了。 文 化 与 经 济、产 业 结 合 ,应 该 树 立 内 容 为 王 的 思 路 。
第 51 卷 第 4 期 Vol.51 No.4
华 中 师 范 大 学 学 报 (人 文 社 会 科 学 版 ) Journal of Huazhong Normal University (Humanities and Social Sciences)
2012 年 7 月 Jul. 2012
关于文化产业发展模式的思考
一 、需 要 解 决 结 构 性 问 题
从 产 业 链 的 角 度 来 看 ,可 以 把 文 化 产 业 划 分 为 内容产业、传媒与 平 台 产 业、延 伸 产 业 与 一 般 文 化 制造业等三个大的模块或者部分。文化内容产业 是体现文化产品精神价值和审美价值的文化产业 的 核 心 部 分 ,它 才 是 文 化 产 业 的 重 点 内 容 。 在 一 些
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场馆、体育设 备、广 告、球 衣 和 各 类 消 费。 此 外,电 影和游戏 等 内 容 可 以 带 动 产 业 高 端 化 和 国 际 化。 因 此 ,内 容 驱 动 是 一 种 文 化 产 业 及 其 作 为 引 擎 的 基 本方法。
可 以 毫 不 夸 张 地 说 ,内 容 产 业 的 大 发 展 是 实 现 文化 强 国 的 核 心 目 标 之 一。 当 然,从 整 体 上 看,推 动 文 化 内 容 大 发 展 大 繁 荣 的 政 策 ,还 需 要 考 虑 到 文 化内容产业自身的特性和与之相关的几个层次结 构 。 一 是 需 要 数 量 与 质 量 的 同 步 化 ,要 求 同 时 实 现 文 化 内 容 的 丰 富 性 和 质 量 提 升 ,即 生 产 多 样 性 的 原 创内容和同时具备较高的质量即拥有品牌价值的 精品内容。二是文化内容要照顾到不同的受众或 者 消 费 者 层 次 ,满 足 包 括 精 英 与 大 众 、城 乡 、成 年 人 与 未 成 年 人 等 的 需 求 ,尤 其 是 要 提 供 能 够 满 足 青 少 年(含儿童)需求 的 高 质 量 和 多 样 性 选 择 的 文 化 内 容产 品。 此 外,还 要 关 注 细 分 化 的 市 场 需 求,如 个 性化的大众群体也是一个需要重视的对象。所谓 个 性 化 的 大 众 群 体 ,就 是 不 同 的 大 众 群 体 的 选 择 可 能 属 于 同 一 种 类 别 或 者 风 格 ,但 是 所 选 择 的 具 体 内 容产品和服务是不一样的。三是文化内容要同时 体 现 引 导 型 (提 升 型 )和 满 足 型 的 不 同 要 求 ,即 同 时 照顾到意识形态的普及宣传以及文化艺术素养提 高的这一社会效益方面和市场化运作上满足直接 需求这一经济效益方面的两个部分。四是文化内 容 产 品 要 能 够 同 时 面 向 国 内 市 场 和 国 际 市 场 ,尤 其 是 具 有 与 产 品 相 对 应 的 国 际 市 场 竞 争 力 ,也 就 是 能 够解决中国文化内容产品的国际竞争地位和实质 性 消 费 问 题 ,从 而 使 对 外 来 的 文 化 产 品 的 消 费 在 国 内市场总体上的占比不会过高。五是解决应对传 统演艺市场的萎 缩、缺 乏 文 化 内 容 传 承 力 的 问 题。 即 解 决 怎 么 样 通 过 融 合 创 新 实 现 新 发 展 ,或 者 保 持 中国传统文化的生命力的问题。六是要解决文化 内 容 的 有 效 传 播 ,即 促 进 媒 体 和 平 台 的 广 泛 覆 盖 和 内容产品向纵深领域的投送和传播。解决载体问 题 ,一 方 面 可 以 让 更 有 内 涵 的 文 化 内 容 产 品 进 行 传 播 并 产 生 更 大 的 影 响 力 ,另 一 方 面 可 以 实 现 内 容 传 播的力度。这里同时也就涉及到平衡传统媒体和 新媒体之 间 的 关 系,以 保 障 传 播 体 系 整 体 上 的 影 响力。