6.
核心 产品 形式产品 期望产品 附加产品
潜在产品
满足的利益程度不同，顾客关系不同
无核心利益/无形式利益----------------无顾客 仅有核心利益和形式利益-----------有零星顾客 满足到期望利益-------------------有满意顾客 满足到附加利益-------------------有偏爱顾客 满足到潜在利益-------------------有忠诚顾客
本章在4PS的基础上分析旅游市场营销策略，重点讲 解营销组合中的产品、价格、促销等三大策略，而销 售渠道策略将在后面章节专门讲解。
产 品 （ product）
价 格 （ price）
旅 游 市 场 营 销组合 （4PS）
销 售 渠 道 （ place）
促 销 （ promotion)
Logo
本章主要内容
第二节 旅游产品生命周期及营销 策略
❖ 旅游产品生命周期的概念 ❖ 旅游产品生命周期阶段的划分方法 ❖ 旅游产品生命周期各阶段的特点 ❖ 旅游产品生命周期策略
旅游产品生命周期的概念 （PLC）
旅游产品生命周期曲线图
销 投放期 售 量
成长期 B
A
成熟期
衰退期 C
销售额
利润 时间
投放期
❖ 投放期是旅游产品进入市场的初始阶段。 由于产品知名度不高，因而销售额增长缓 慢且不稳定，销售增长率多低于0.1%，由 于前期投资和广告费，甚至亏损。该阶段 同行竞争者相对较少。
产品的五个层次（以洗衣机为例）
核心 产品 最基本，顾客真正要购买的服务和利益 形式产品 是核心利益的物质载体，产品基本形式
洗衣 洗衣机
期望产品 购买产品时希望得到的一系列属性和条件
甩干、定时
附加产品 产品的附加服务和利益 潜在产品 未来可能发展的产品
免费维修 智能化
第一节 旅游产品策略
一、产品的概念: 指人们为获取、使用或消费的目的 而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要.。
旅游产品的构成
优惠条件
风格
特色
核 心产品 有 形产品
付款 声誉
附 加产品
方式
旅游经历
质量 推销方式
❖酒店服 务应满 足哪些 利益？
酒店服务应满足的五种利益
1. 旅馆提供住宿服务------------------2. 床/浴室/牙刷/浴巾------------------3. 干净/整洁/方便/安静---------------4. 为情侣送上梦之夜酒水------------5. 家的感觉-------------------------------
核 心产品 有 形产品交货和 源自牌核心利益附 加产品
信用
或服务
质量
款式
售后
他的牛奶为啥卖不出去？
一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在中大 运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树 了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他 站在那里已有很长一段时间了，他用近乎 乞求的表情望着过路的每一个人。而每一 次，他都失望了。
指一切能满足顾客某种需求和欲望的物质产品（Goods） 和非物质形态的服务(Service).
旅游产品:是指经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各 种需求，而向旅游市场提供的各种物质产品、精神产 品、和旅游服务的组合。由旅游资源、旅游设施、旅 游服务和旅游商品等多种要素组合而成。
❖ 旅游产品？
一条旅游线路？ 一个农家乐旅游项目？ 泰山景区？ 杨家埠年画？ 为客人提供的客房与服务？
❖ 旅游产品概述 ❖ 旅游产品生命周期及其营销策略 ❖ 旅游产品开发策略 ❖ 旅游产品组合策略 ❖ 旅游产品品牌和营销文化的策划
第一节 旅游产品概述
❖ 旅游产品的构成 ❖ 旅游产品的特性
买衣服时，导购一般会给你什么 意见？
案例：为顾客设计形象
❖ 美国、德国的一些服装商店，不久前推出一种“形象设计服 务”。店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形 象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意， 做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物；头发做 成什么式样与服装、身材最相称；穿什么颜色和款式的鞋才能 相得益彰等等，从而使服装及其各种配套物品最能体现顾客的 长处，达到风度可人的理想境界。这项服务推出后，立即受到 广泛欢迎，一时间，顾客如云，而且都是服装、饰物整套整套 地购买，商店收入顿时大增。
❖ [试析] ❖ 为什么服装店为顾客设计形象会使顾客如云、收益大增？
分析
分析
❖ 产品核心
购买服装的目的、给购买者带来的利益、购买服 装的用途。如求美、打扮、保暖和其他社会需要
❖ 产品形体
服装的款式、花色、规格、布料等看得见、摸得 着的东西
❖ 产品附加利益
为顾客设计形象
一般产品的构成
安装
包装
特色
成长期
❖ 新的旅游产品逐渐被消费者接受，旅游产品 的生产设计基本定型，主题明确。销售额稳 步上升，销售增长率为0.1%—10%，企业利 润大幅度提高。于此同时，更多的竞争对手 开始进入该市场，展开竞争。
(二)旅游产品的特点
整体产品概念对企业营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、
挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
例如：汽车露营地
案例
案例
❖ 与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。 1992年，当国内企业还没有很强的广告意识， 康师傅的年广告支出就达到了3000万元。当 时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电 视台黄金时段插播广告只需500元人民币。为 了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺 满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后 期，每年的广告投入从不低于1亿元。
卫生健康
核心产品
他只是在卖牛奶吗？
牛奶
包装、标 签、品牌
有形产品
他本人、自行 车、场地、服 务
附加产品
整体产品概念
牛奶中内含的五种利益
营养健壮----------- 核心利益 牛奶/包装/卖者/工具-----有形利益 干净/好味道/送货-------期望利益 定期安排家庭奶场旅游---- 附加利益 提供牛奶饮食之法-------潜在利益