中山市五星美居中心项目 营销及招商策划书一、市场篇1、中山市经济发展现状1.1 中山市的地理位置中山市位于广东省中南部，珠江三角洲中部偏南的西、北江下游出海处，北 接广州市番禺区和顺德市，西邻江门市区、新会市和斗门县，东南连珠海市，东 隔珠江口伶仃洋与深圳市和香港特别行政区相望。
市中心陆路北距广州市区 86 公里，东南至澳门 65 公里，由中山港水路到香港 52 海里。
全市行政管辖范围面 积 1800 平方公里。
设置 19 个镇、4 个街道办事处、1 个开发区。
至 2004 年年底， 全市户籍人口为 139.45 万人。
外来人口 116.11 万人。
1.2 中山市的经济发展状况从 2004 年政府有关部门统计的数据来看,中山市经济呈稳定、持续、良性发 展趋势,主要表现在以下几个方面:国民经济保持快速健康发展。
2000 年至 2004 年增长速度都保持在 10%以上。
2004 年超过 18%。
民营经济发展迅猛。
仅 2004 年,全市民营经济实现增加值 266.13 亿元,与 2003 年相比,增长 20.0%,占本市生产总值的 43.6%。
居民消费价格温和上涨。
与 2003 年同期相比,全年居民消费价格总水平上涨 3.1%。
劳动就业形势稳定。
年末全市从业人员 182.98 万人。
其中,城镇在岗职工 17.92 万人,私营个体从业人员 81.72 万人,乡镇从业人员 115.62 万人。
城镇登 记失业率公为 2.3%。
农村经济稳步发展。
农业总产值 49.49 亿元,与 2003 年相比,增长 5.04%;农 民人均纯收入 7362 元,增长 12.9%。
工业生产快速增长.业总产值 2004.39 亿元,与 2003 年相比,增长 27.8%;工 业对 GDP 增长的贡献率达 76.5%,拉动经济增长 14.3%。
建筑行业平稳增长。
建筑业总产值 50.84 亿元,与 2003 年相比,增长 13.9%;房屋建筑施工工面积 897.18 万平方米,与 2003 相比,增长 14.0%;竣工面积 385.83 万平方米,与 2003 年相比,增长 10.1%。
人民生活水平进一步提高。
城镇居民年人均可支配收入 15836 元,与上一年 比,增长 6.2%;农村居民年人均收入 7523 元,与上一年比,增长 4.3%。
年末城镇, 农村居民人均住房面积分别为 30.9 和 34.7 平方米。
全市职工年平均工资 11390 元,与上一年比,增长 5.7%。
1.3 中山市房地产市场概况中山房地产市场需求稳定呈小幅增长。
从以下统计可以看出,销售面积、宗 数在 2001 年有了较大的上升，以后趋于稳定，成交面积保持在 110—120 万 M2 之间，成交宗数保持在 11000—12000 宗间；镇区市场仍然表现出很大的潜力， 2004 成交面积年与上一年相比足足增长了 76.8%。
中山 2000—2004 年商品房市场状况(万 M2)年份施工面积 竣工面积销售面积空置面 积2000274.9784.3575.0165.752001298.40115.47100.5082.372002367.8298.8988.89100.242003585.92128.52105.21124.742004677.73193.11159.27136.55中山2000—2004年商品房市场状况800 700 600 500 400 300 200 1000 20002001200220032004施工面积 竣工面积 销售面积 空置面积成交宗数对比分析图200001884715000 10000 500006254 335011310 531013686 674511207 76521110546653112101999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年宗数 城区 宗数 镇区成交面积对比分析图16014012010080706040352001999年1371201151171161176066762000年 2001年 2002年 2003年 2004年面积(万m2) 城区 面积(万m2) 镇区【注】数据来源:中山统计2、中山市建材市场总体格局及发展趋势2.1 中山市装饰建材市场迎来竞争整合的时代 自上世纪 90 年代以来，中山建材市场自发形成了莲员路、宏基路、莲塘路等地的 1000 多家规模小、经营分散的传统店铺，在相对集中的街区内以单一零 散的地铺模式从事销售，产品质量参差不齐，服务质量也是泥沙俱下，市场层次 混乱，商家在可持续性发展上受到明显制约。
与此同时，随着中山的经济的高速 发展（特别是房地产业的发展），居民生活水平以及居民对生活质量要求的提高， 新兴的建材市场正越来越受到消费者的认可，以“富逸装饰广场”和“美安居建 材超市”为代表的专业建材市场，均取得了相当不错的业绩。
“富逸装饰广场” 的出现，一方面迎合了大市场环境的客观需要，另一方面又奏响了整合中山家居 装饰材料市场的前奏。
2.2 行业的集中度会越来越高建材作为相对专业的市场，区别于大量重复购买的日用品消费，也区别于随 机性强的时尚用品消费，而且消费者对商品知识的掌握也很难全面，为方便顾客 购买，不论是自发形成的以独立街铺为主的建材街，还是开发商培育出来的摊位 式的建材市场，或者是建材超市，都表现出成行成市经营的特点。
根据统计，目 前我国大型的专业建材市场的交易额约占全国建材需求总额的 2/3，在家居卖场 日益饱和，同业竞争日益残酷的市场背景下，经过高度竞争后，大型的专业建材 市场必将占有更高的市场份额，而各个建材市场之间的竞争将是谁将更强。
大型 的专业的建材家居市场将取代单一零散的商铺经营模式。
2.3 建材超市化经营持续改变着建材零售渠道格局经过多年来持续的渠道创新，建材行业的销售渠道由过去的总经销商下面的 多级分销制，演变成现在的扁平化的多渠道模式，垂直方向上尽可能的减少中间 环节，水平方向变的复杂。
包括零售经销商、工程代理商、厂方直营、建材超市、 装饰公司、设计师、网络团购、OEM 等渠道销售各展所长。
而超市化经营作为多 渠道融合的高效率的平台，受到越来越多建材生产厂家的青睐。
2.4 市场的进一步细分将使建材市场呈现出多元化特色中国建材市场经过近 20 多年的发展，经历了“调整、整合、转型、档次提 升”各个阶段，赢利模式也从粗放型逐渐向精细型转化，同时由于定位的客层不 同，经营理念的区别，也使各类建材家居市场走上了特色化、多元化的道路；如 有的向建材消费的下游如家装市场靠近，有的则挺向了建材消费的上游如房地产 展览会市场，著名的建材家居品牌——百安居，旗下的美庭家居则开始了国际顶 级家居奢侈品市场的开拓，而各类服务和营销的创新举措更是数不胜数。
建材家 居市场进入市场细分的时代，特色化经营成为必然。
2.5 外来商业资本将在未来几年内进入中山建材市场自 2005 年底，随着《外商投资商业领域管理办法》正式实施，我国商业领 域全面取消地域限制，外资零售企业获准在中国境内城市合法开设店铺。
国际建 材商业巨头如百安居、家得宝、宜家等，这些外来商业资本以其雄厚的经济实力 和先进的经营理念，将给中国建材流通领域带来较大的冲击，同时国内近几年成 长起来的建材流通渠道品牌如东方家园、家世界等，挥舞连锁、并购的大棒，疯 狂地在全国范围内攻城掠寨，不过他们目前的目标还停留在国内一级市场。
众多 的区域性建材商家，在与国际国内商业大鳄进行时间和空间的生死角逐中，会选 择性的加强在本区域的竞争优势来应对外来商业大鳄的进攻。
中山市以其发达的 经济发展水平自然而然地成为珠三角地区某些强势品牌进驻的焦点，深圳的集美 堂曾进驻中山就是很好的例子，虽然集美堂以失败告终，仍然阻挡不了强势商业 资本的入侵。
因此，可以预见未来几年会有外来强势的商业资本进入中山市的建材流通市场，从而带动中山建材市场的竞争升级，不但掀起新一轮的价格、服务、 营销竞争，也将带来先进的经营理念、管理水平、物流模式。
2.6 结论中山市的建材市场面临着一轮新的竞争整合，传统的建材销售渠道正在衰 退，专业建材市场正在兴起，新兴的建材专业市场替代传统的建材市场的格局已 成为不可阻挡的趋势。
传统零售店因规模小、信誉低、产品品种少等原因，在供 应商和消费者上，都无法与超市以及专业化大卖场相比，将失去生存的空间，专 业建材市场由于规模大，硬件设施好，整个卖场不仅购物环境舒适优美，商品展 示效果好，而且消费者能够实现一站式购物；这类建材卖场将以先进的经营理念， 规范的管理模式，良好的经营环境，完善的售中、售后服务，替代传统建材市场， 成为中山市建材市场的主导销售模式。
同时只有市场定位准确、形成自己的经营 特色的具有核心竞争力的专业市场才能在竞争中取得优势。
3、中山市家居建材市场体量估算按照中山市房地产市场的统计分析，2004 成交总宗数：30057 宗，平均每套 修消耗装饰材料 40000.00 元（RMB），那么仅商品房装饰消耗材料就超过 12 亿 （RMB）；其中城区 4.5 亿（RMB）。
加上商业建筑（商场、酒店酒楼、办公场所等）、 旧房装修以及旧城改造工程的加速，中山 2004 年装修消耗装饰材料超过 15 亿 （RMB）。
随着万科、中海、华策、华发、雅居乐等知名发展商纷纷在中山抢滩圈地， 中山房地产市场进入地产大开发时代。
上游房地产市场的兴旺，必将带旺装饰市 场。
五年内，以 1：1 的容积率计算，中山房地产开发建筑面积将达到 1500 万 平方米，将带来 100 多亿元的建材装饰市场容量。
二、项目篇1、中山市五星美居中心的立地条件1．1 本项目概况 本项目位于中山市火炬开发区，京珠高速和中山港大道的交汇处，西向紧临火炬开发区，东向距离中山市区约 5-8 公里，中山港大道为联系火炬开发区与市 区之间的重要的交通干道。
是专业市场与住宅结合的复合型的项目，用地面积 64530 平方米，建筑面积 61120 平方米，其中商业面积 47470 平方米，住宅面积 11250 平方米。
停产面积 7500 平方米，停车位 390 个。
本项目商业部分由 15 幢 2 层的双开铺面的商铺组成，临京珠高速和中山港 大道方向建设成临街铺面的形式，首层铺面 407 个，面积 30—80 不等。
二层面 积不售，目前本项目的销售与开发商开发之位于中山火炬开发区世纪大道的[科 技新城一期---群英华庭]住宅项目实行捆绑销售（买房送铺），目前一层商铺出售 率达 50%。
1．2 本项目的优劣势分析 前面我们对中山市建材市场作了全面的调研分析，现在我们进行 SWTO 分析， 以便在项目推广中充分发挥优势，改善劣势，利用机会，回避威胁： 1.2.1 优势 ● 规模优势：本案商业面积 47470 平方米，具备了形成规模商业的条件。