弹性需求和非弹性需求
价格
$15
$15
$10
$10
100 105
每一段时间的产品需求量
A. 非弹性需求
50
150
每一段时间的产品需求量
B. 弹性需求
3C 定价模型
低价
成本
此价格下 无利可图
竞争者价格 替代品价格
顾客感受的 产品价值
高价 此价格下 无人问津
二、主要定价方法
• 常用的定价方法有：
• －成本导向定价法：成本加成法
•
= $16
金额 (千美元)
1200 1000 800 600 400 200
0
T80
损益平衡图
保本点
总收入 目标利润 总成本
固定成本
10
20
30
40
50
销售量 (千单位)
目标利润定价法
• 目标利润定价法，是根据预期销售量和目标利 润确定产品的售价。
• 若企业的目标利润为100000，则：
• 产品售价 = (固定成本+目标利润)/预期售量
价格变动情况
• 生产能力过剩 • 市场份额下降 • 经济衰退 降价 • 弃陈出新 • 消费者挑剔
• 通货膨胀 • 成本提高 提价 • 产品供不应求
我方发动 他方发动
应付竞争者削价的价格反应策略
竞争者降价了吗? 是
此价格严重损害 我们的销售吗?
不是 不是
不是
此举是永 是 久减价么?
保持我们的价格, 观察竞争者价格
定价策略
主要内容
定价原则 定价方法 定价策略 价格调整与变动
定价步骤
1. 选择定价目标 2. 确定市场需求 3. 估算成本 4. 分析竞争者的产品成本、 价格和质量 5. 选择定价方法 6. 确定最终售价
一、定价原则
• 价格，是购买产品或服务所支付的 货币的数 量。在制订价格时，一般应考虑如下三大类因 素：
四、价格调整与变动
• 价格调整，是根据顾客差 异和环境变化等因 素来调整产品的基本售价，包括：
• －折扣与折让 • －差别定价 • －促销定价 • －地理性定价
降价压力是如何形成的
消费者购买时越来越认真了
分销商降低价格
制造商降低价格
折扣与折让
• 折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于公司 的购买行动而对基础售价所作的调整。一般包 括以下形式：
企业在竞争者中的地位
• 领导者？ 跟随者？ 补缺者？ • 领导者 —— 维持原价？（守的住吗？）
降低价格 提高价格并改进质量 提高认知质量 推出低价进攻性产品
• 跟随者 —— 被动跟随？ • 补缺者 —— 作用？有时反而具有其主动性
是
他的价格降 了多少
少于 2% 推出鼓励再次购买 的折价券
2-4% 降价, 幅度为竞争者 降价的一半
超过 4% 将我们的价格降到 竞争者的价格
应对竞争性价格变化考虑的方面
• —— 产品特点 • —— 产业特点 • —— 产品市场特点 • —— 外部环境与企业消化利润损失的能力 • —— 竞争对手的情况 • —— 企业在竞争者中的地位
B
$8-
$6-
$4-
$2-
100,000
A 200,000
当前价格
T1
经验成本曲线
400,000
800,000
累计生产
三、定价策略
– 心理定价法 – 分标价法 – 差别定价 – 产品线定价法 – 备选和附属产品定价 – 产品组合定价法
九种产品价格---质量战略
价格
高
中
低
高 1. 溢价策略
产品质量
• －现金折扣 • －数量折扣 • －功能折扣 • －季节折扣 • －折让
促销定价
• 促销定价，是为了 促销目的而采取的暂时性 降价。
• 常有打折、厂家退 公司常需因市场需求和成本等因素的变化 主 动改变价格。
• 对于竞争者的价格变动，公司也常需作出 适 当的反应，最后事先准备好一套周密的反击方 案。
•
+ 可变成本
•
= (300000+100000)/50000 + 10
•
= $18
感受价值定价法
• 感受价值定价法，主要依据购买者感受的价值 ，而非产品的成本来定价。
• 该定价法的关键在于准确估计不同价格下 产 品的预期销售量和总生产销售成本，然后确定 合适的价格。
经验曲线定价法
单位成本
-
$10-
•
保本定价法
•
目标利润定价法
• －购买者导向定价法
• －竞争导向定价法：现行价格定价法
•
投标定价法
保本定价法
• 保本定价法，是首先找 到保本点，即在一定 的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格 ，或在一定的价格下使总收入等于总支出的销 售量。
• 保本价格 = 固定成本/预期售量+可变成本
•
= 300000/50000＋10
中
4. 高价格策略
2. 高价值策略
3. 超价值策略
5. 中价值 策略
6. 优良价值 策略
低
7. 骗取策略
8. 虚假经济 战略
9. 经济战略
差别定价
• 差别定价，是根据顾客、产品、地区等修正基 础价格，而价格上的差异不一定反映成本上的 差异。它有以下方式：
• －因人而异 • －因地而异 • －因时而异 • －因货而异
产品市场特点
• —— 市场成熟度 • 市场发育到成熟规范化，还是鱼龙混杂，无章可
寻。
• —— 消费者成熟度 • 注意目标客户群问题
外部环境与企业消化利润损失 的能力
• —— 上游供应商承受“挤压”的空间 • —— 内部挖掘降低成本的潜力
竞争对手的情况
• 发起低价倾销的目的 • 暂时性，永久性 • 其他企业反应 • 本企业反应后，其他企业可能的回应
产品特点
• —— 产品的需求价格弹性 • —— 产品所处生命周期中哪一阶段 • —— 在整体产品组合中所处地位 • —— 同质性与异质性
产业特点
• 是否具有规模效益？
• 销售量与产品成本关系：
• ~ 制造费用：
•
销售量变化——单位固定成本变化——单位成本
• ~ 管理费用：
•
单位产品销售费用 = 总销售费用 / 销售量
– 内部因素 – 外在因素 – 心理因素
•
定价时应考虑的因素
内部因素: – 营销目标 – 营销组合策略 – 成本
外在因素: – 市场和需求 – 竞争者的价格及产品质量 – 其它经济和法律因素
心理因素
• 架构影响: 树立参考对象 基础价格,
• 绝对变动vs.百分的变动 • 心理评价; 减少反感 • 交易效用 • 公平性的知觉