·教育部教育宣传培训班专辑·教育舆情和教育宣传是一个比较特殊和敏感的话题。

有关教育模式，教育公平，教育收费，农村教育……这些方面网络舆情给我们提出了很大的挑战。

我们研究了一些舆情的发展脉络和元素，分析了新闻媒体、网民和意见领袖等方面在舆情发展中的作用，总结了一些比较重要的路径，本文主要从网络传播的基本规律，如何在新媒体时代适应舆论场，如何把互联网也作为我们的利器，化害为利等几方面入手，以他山之石来做好我们的宣传工作。

新媒体到底意味着什么，怎么用它进行公共传播？年轻人都非常熟悉网络应用，如何应用新媒体？第一步要熟悉新媒体。

举几个例子，第一，如果你现在还只是看报纸，看新闻联播知晓新闻，那么你可能就脱离时代了；如果你看网络新闻只看正文，不看新闻的评论，那你可能也有一点脱离群众；如果你只是看新闻的发布层面，不看互动层面，特别是国内比较著名的论坛，那可能你对舆情不是特别敏感；如果你不关注一些意见领袖的博客，那有可能你的内心深处还是“**思想”占上风，没有考虑到意见领袖在这个国家已经发挥了举足轻重的作用，在以往的600多个相关案例中，意见领袖在中国当代政治生活图景当中扮演着非常重大的角色。

关注博客就是关注这个国家新生的政治力量，微博也是如此，微博客与博客的差别不仅仅在于字数上少了，更重要的是他的社会联通网络比以前更加细密、立体，更加具有互动性、及时性。

此外聚合新闻可以给你提供更加个性化的信息传导，个人主页便于彰显自我，宣传组织和个人的信息和观点，即时通讯可以在小组内进行迅捷地沟通。

如果你现在还是打电话，不用MSN、QQ等工具，那么你就有点落后了。

SNS可以使你和这个社会、网络有更加亲近的接触。

真正强大的传播，社会网络服务，应该是微博客，微博客兼有SNS的属性和其他网络应用的属性，再加上移动互联网可使我们每时每刻和这个世界保持联通，所以目前提到的网络应用，是一个当代人在新媒体时代的“标准配置”。

新媒体的应用相对应的就是传统媒体迅速衰落，很多传统的媒体倒闭或者大量裁员，削减市场份额，新媒体的崛起达到了一个非常令人惊诧的高度，比如说“Facebook”，美国所有报纸每月访问时间相加，只相当于“Facebook”的十分之一。

在一个注意力至上的时代，“Facebook”所凝聚的话语权是巨大的。

我到网站去讲课，也谈到一个新媒体很骄傲的事实，以往说通讯社是新闻集散地，现在第一媒体已经是互联网了，“新浪首如何运用新媒体做好教育新闻宣传及教育舆情监测◎杜骏飞·22·2012.4·教育部教育宣传培训班专辑·页”的影响力已经几十倍于新华通讯社，所以在这个时代我们必须正面地看待这个事实，把新媒体作为我们生存的第一利器。

在我们总结的十大新闻事件当中：三公消费、拨款情况、中小学食品安全、录取公平、书法教育的意见、高考状元的风波、土地出让、招生诈骗、阳光工程、校园体育等，从中我们看出，公众关心的教育类的新闻绝大部分是与自身利益密切相关的，形而上学的宣讲不太容易进入关注的焦点；另一面，负面新闻容易被炒作起来，形成网络舆情的跟踪。

这里我们面对几个问题，第一如何看待网络舆情？只有正确看待了才会有好的宣传。

中国的网民结构是一个“三低结构”，主流人群是“年龄低，收入低，学历低”，约占75%。

换句话，在互联网上主宰舆论的核心阶层比我们想象的要幼稚一些、冲动一些，同时也比较“愤怒”。

面对这样的舆情人口学特征，我们要树立这样的观念：要高度重视，当舆论称为“舆论场”时，他的力量是不可逆的，他会超出自己能力范围来影响整个世界，比如，有一个学校的教授抄袭了，犯了学术伦理的错误，如果应对不及时，会发现最初非常愤怒的谴责甚至不符合法的精神的评论，很快就席卷成一场全民风暴，最后影响范围已经超出了主流的议论人群，由于不重视，忽略了那些不太主流的人群的意见，会导致局面的不可收拾。

第二，网络舆论不都是对的。

很多网络上的观点是偏激的，互联网传播规律中，极端的语言容易形成螺旋形效应，语言越极端越容易占上风，声音最高的那些观点有时是偏离真理和公正性、客观性的。

虽然说他的立场方向未必是错的，但他的持论是不公允的，所以不能说看见一个人网络舆论盖的“楼”越高，你马上就“投降”。

所以既要高度重视，也要冷静应对。

也就是说你既要有改革的锐气，又不要屈服于公众舆论的压力，坚持自己独立清醒的判断。

利用网络传播有三个关键词：“营销、公关、危机处理”。

现讲述“营销”和“公关”两部分内容，“营销”和“公关”这两个词以往不大用，而是用“宣传”。

在西方“宣传”是比较有贬义的概念，从科学治理的角度，我们一般会用“社会沟通”“公共关系”，如果功利一点会用“营销”“行业营销”，所以一个概念的转移有可能导致我们观念的变革，如果领导职责跟宣传有关系，最好能多接触一点“营销学”“公共关系学”以及“传播学”。

新媒体营销的概念。

新媒体的宣传如果从营销角度来说，不是“一对多”，还是“所有人对所有人”的宣传，今天搞宣传不是一个人对一片听众，而是要大家相互讨论。

宣传或者营销叫“CRM（客户关系管理）”，比如教育系统内，学校的招生办主任、学工组组长等就是我们的客户，而他们在做宣传时已经明确意识到他们的客户就是中学校长、家长、考生。

我们也有其他客户，比如政府，是我们的资金来源；企业组织，是给我们赞助的；公益组织，要跟我们产生社会联动的；新闻媒体，掌握了我们的形象；教师，内部公众，掌握了内部的民意等，有七八个方面的所谓的“客户”的概念，这是个广义的概念。

社交型的“CRM”是非常重要的，一旦我们有了这样的意识，你会发现宣传时豁然开朗，我们要服务于他们，与他们沟通，让他们用好的言语谈论我们，这就是最终的宣传，而不在于发文件，搞行动，发通知，或者在党报上发几篇正面的宣传稿。

也许这样会对一部分客户有所帮助，但对基础客户、主流人群的影响力是偏小的。

如果我们依靠过去的主流媒体办我们的主流宣传事业，那肯定是过时的。

从教育营销的角度来说，我们需要产生关系。

现在很多高校、企业和政府都在做微博，微博的真义是什么，不是只穿一件衣服，不是只采用先进的网络应用和技术。

微博的本义是让我们和社会建立关系，我们在办公室是无法与社会接触的，但在微博上我们可以建立平等、迅捷、全面、立体、有圈层感的社交关系，这就是微博为什么重要的原因。

另外一点，要能够触发受众的行动。

如果新·23·2012.4媒体营销没有动起来，只是你在那里说，对方没有动起来，那就没有价值。

在新媒体时代特别强调情感。

在教育界有很多微博已经做得很好，很多高校的微博都是学生做的，很有亲和性。

过去的宣传是不讲情感的，新闻专业也从来不讲情感的，从前我们只会讲客观、冷静、公正、不偏不倚、价值中立……情感这个层面在新媒体时代突然浮现了，原因是网络受众和现实受众不一样，现实受众是在某个场合中，他们在表演行动时是在观察和自我观察，与此同时他们会强调政治意识、社会意识、生活意识，而在互联网上会很快还原成本质的人，人对情感的需求是非常重要的，从本质上观察一个人时会把他还原成一个普通人，比如温家宝总理在中国名望较高，原因是网络上的主流人群把他还原成一个世俗的普通人时，认为他比较具有情感力量。

网络形象当中能够沉浸出情感因素，比如现在的一些教育微博中会出现一些动漫作品、幽默段子、生活琐事、友情提醒……“人性化”是网民对宣传的一个非常重要的要求。

互相网传播是一种“切片式营销”。

“切片式营销”强调不要太系统。

当下网民在阅读文本时已经没有耐心了，很多研究者在研究网民阅读的耐心，一个网民的耐心是不拉滚动条的，这已经是达到最高了。

拉滚动条的受众都是比较特殊的了，网民在当前的页面上能看完就很好了，这样的篇幅大约是500~800字，这是网民常规的容忍限度。

如果当天网民很忙，或者处于信息交流之中，通常只能看到100字左右，也就刚看完标题和导语，微博都看不完，微博有140字，大部分人只看了前两三句就发表评论了。

很多微博上的跟帖和发言是不全面的，因为网民大都没看完你发的微博全文。

所以，在宣传上我们要考虑做“切片”。

具体来说我们要用“微内容、微动作、微表达”，要学会把系统的宣讲变成一个个零散的事件，和片段式的广告。

比如，要宣传南京大学，绝对不可以发一篇南大历史给网民看，应该利用若干篇微博，写南大的故事，一个人物，一个段子，一个Logo，一个口号，一句歌谣……看似很片面，但是网络传播效应有两种累计效应，一种叫做“群体智慧”，一个个的网民看似不起眼，语无伦次，但如果网民累计起来看就很强大，很有理性，网民的意见交互时就是个巨大的生物体。

另一种是，一个人对一件事的印象在互联网上碎片化的累计，今天一条明天一条，东一句西一句，这个平台那个平台，累积成为一个3D的影像，所以我们不能操之过急，我们要学会碎片式的，情感浸入式的，并且是立体呈现的宣传策略，如果你这样做了，你就是符合网络传播的规律。

目前网络媒体的全时性概念，已被全世界接受，网络媒体传播的效应不是过去及时性的概念，全时性概念首先是数据库化的，任何一个时间产生的新闻都会累计在数据库里，人们在看新闻时，会回溯到数据库的存储。

还有一种服务叫“搜索引擎”，可以主动提供搜索阅读，全时性反应在24小时工作和数据库的回溯上。

今天做新闻宣传一定要考虑到“全时性”，一定要反复，用各种各样的视角，去累积我们的片段，形成全时化的响应。

过去主流新闻价值观中的“接近性”，现在强调的是“亲近性”，在网络传播时代，亲近性是至关重要的，要让主流的受众、客户对新闻感到亲近。

（杜骏飞，南京大学新闻传播学院副院长、教授）·教育部教育宣传培训班专辑··24·2012.4。